家居賣場招商工作技能和實戰技巧

王躍

家居賣場招商工作技能和實戰技巧

王躍

通過深化對家居賣場招商部門價值認識，細化招商工作技能，探討在“賣場管理”到“賣場運營”過程中，如何將招商工作“商戶思維”向“客戶思維”轉變。分析招商客戶來源和如何高效維護客戶，從商品調整的考慮維度和方式探討如何在商品調整中提升賣場市場競爭力和租金收益，招商部市場調研職能如何落地推進，從實戰角度提出3條招商技巧。

客戶思維；商戶資源；商品調整；運營協助；招商技巧

招商工作圍繞商戶資源來開展工作，但現在市場的發展，也要求以消費客戶的思維開展工作，用戶思維是發展趨勢，賣場真正從管理階段向運營階段轉變。招商工作要具備“商戶”和“客戶”兩個思維維度，重點是如何將兩者需求相融合，商戶資源轉化為招商結果，招商結果更符合客戶的需求，由此追求賣場租金收益最大化。

一、商戶資源

商戶資源是招商工作的核心，招商對外永恒的說辭是“我們這邊鋪位比較緊張”，提高招商主動性的最主要途徑就是一個鋪位多溝通幾個意向商戶，每多溝通一個，主動性就多提高一分。概括而言，商戶資源主要有以下5個方面來源：

（一）來訪客戶

招商部一項重要工作是日常來訪客戶接待洽談，來訪客戶是招商意向最強的群體，除了重視外，還需有一定的溝通技巧，首先做好客戶信息的登記，尤其是核心信息，要通過溝通過程，真正了解該商戶的背景、需求、關注點、業內人脈以及與其他賣場關系，建立來訪客戶信息數據庫，數據庫信息要及時更新；其次，做好持續聯系，保持密切互動，通過互加微信，在朋友圈發一些賣場現場活動和大客流照片，加深客戶對賣場的印象；最后，帶客戶看鋪位也要做好事先策劃，去待招鋪位的路線、時機都要精心策劃，選擇最有利于待招鋪位的行進線路，路上和現場的說辭也要預先準備好。

（二）現有商戶挖掘

賣場現有商戶與賣場間已有合作關系，雙方交流已有合作基礎。很多現有商戶自身有擴大經營面積或增加品類的需求，其還有很多親戚、老鄉也有開店需求，這需要招商部和運營部密切聯系，日常可參與巡場工作，對重點商戶尤其是難得來店的商戶常溝通，有事沒事要對溝通交流，家常理短也要多交流，互動關系到位，對商戶和其周邊資源信息方能及時掌握，才可將這些資源及時轉化為招商成果。

（三）競爭對手商戶

招商商戶資源一個重要來源就是競爭賣場的商戶。對于同城賣場，要將所有賣場品牌落位圖、租金價格等基礎數據建立起來，每月對競爭對手異動情況做信息月報，主要內容有該賣場當月進場退場品牌、裝修情況等，尤其關注新進南京的品牌和商戶。每月至少1次對重點賣場商戶上門拜訪維護，定向招商拜訪要更聚焦和頻繁。

要關注競爭對手的地塊信息和周邊環境信息，若某賣場面臨拆遷，要第一時間介入，與商戶溝通一遍。若某賣場周邊環境改造影響客流，要及時與該賣場目標商戶溝通，達到我們的招商目的。

（四）商會協會

家居市場商戶間現聯系的主要載體是行業協會和同鄉商會。家居行業協會很主要工作就是與各個賣場博弈租金。對行業協會關系處理要圓滑中庸，不做矛盾聚焦點的家居賣場。協會商戶畢竟都是同行，關系絕不會親密無間，做好協會牽頭人工作，商戶就不會有大的波瀾。對協會各個會長單位和副會長單位要重點維護，日常關系溝通、市場活動配合、招商鋪位選擇適度支持，讓這些會長、副會長單位去傳播自身賣場良好的口碑，促進招商工作。

商會一般是商戶按籍貫組成的民間組織，家居行業商戶主要是浙江和福建籍老板，對該兩個省的商會組織要積極融入，建立融洽的關系，將這些資源充分運用到招商工作中來。

（五）上游廠家

提升招商主動性的另一途徑就是積極拓展上游廠家資源，如紅星達到一定規模，招商直接就是與廠家對接，廠家去協調代理商開店事宜。對廠家而言，除非開直營店需要斟酌外，其他形式開店都是多多益善。尤其在招商與商戶談判的僵持階段，可通過廠家聯系，給代理商一定壓力和資源支持，把招商談判向前推進。

二、商品調整

賣場招商運營工作的核心經營利益是追求租金收益最大化，若一個賣場所有商戶都賺錢，明顯結論是賣場租金收低了。賣場在追求核心利益最大化過程中，存在一定的異動率才是正常現象，合理的異動就是對賣場進行有目的的調整。

每個賣場都有自己的定位，定位就是目標客群是哪些，通過對目標客群研究，了解目標客群需求，圍繞目標客群需求，建立完善的品類、品牌評估體系，圍繞目標，儲備商戶，對賣場內商品結構進行調整，讓賣場在調整優化中不斷升級和增加租金。

商品結構主要有品類組合、品牌排序、價格帶分布和唯有品牌。

（一）品類組合

品類組合可按照目標客群的需求和直接競爭對手品牌分布情況，通過“領導者”、“差異化”和“跟隨”的策略分析，將招商品類進行角色定位，可參照大悅城的“子品類角色”劃分方式，將招商品類劃分為核心競爭品類（面積和品牌數量超越競爭對手）、相對競爭品類（面積和品牌數量不小于競爭對手）、補充品類（面積和品牌數量趨同或小于競爭對手），使得招商工作有策略、有目標、有計劃。后期通過運營工作反饋，及時調整更新品類組合，不斷對賣場品類組合優化提升。

（二）品牌排序

對招商工作而言，對市場各品牌要有理性的認知，要將這些認知轉化量化的品牌分析指標，家居行業的品牌定位可按照品牌檔次、銷售額、市場活躍度3個維度進行量化比較，按照量化得分進行招商的優選順序。招商工作就按照品牌排序表安排工作側重點，招商優惠政策也要依據排序表做妥善釋放。

（三）價格帶分布

家居商品對普通消費者而言是個低頻高值的品類，類似消費者對汽車商品消費需求，其有購買需求時，才會對行業信息積極了解，但區別于汽車行業的是大多數消費者對家居行業的品牌沒有認知度，除了市場營銷方式給消費者帶來的感知外，最主要因素是消費者的預算，與消費者預算相對應的就是商場的品牌價格帶。

可以從運營分析和商戶銷售數據分析，自身賣場主要目標客群的關注和購買核心價格帶，對此價格帶以內的品牌要重點招商和支持，處于核心價格帶且品牌排序靠前的品牌就是我們的核心品牌，核心品牌招商工作目標是經營面積較競爭對手明顯占優，讓這些品牌的旗艦店或區域重點店落戶自身賣場。

（四）唯有品牌

商品結構中另一個重要指標是唯有品牌店面數量，若無法做到所在城市唯有，也要多搶占某區域唯有品牌店面數量，這些唯有品牌對賣場忠誠度高，若能有積極的聚客和品牌傳播力，對賣場而言，就是商品結構上的核心優勢。

三、市場分析

招商部工作職責重點是對外挖掘商戶資源，運營部重點內有運營管理，兩個部門要相互配合，對行業動態和賣場經營有完整的調查分析和預警機制。

（一）對外行業調查

對主要競爭對手動態每月做信息月報，對上游廠家動態變化也要體現在信息月報內，每年對標1次京滬標桿賣場，做對標經營報告。

（二）對內經營分析

與運營部、企劃部每個月召開經營分析會，對每家經營狀況做量化分析，對未來3個月租金到期的商戶做好鋪位擴張或縮減的需求預測，對現有品類整體經營狀況做預估。

（三）經營預警機制

以上調查和分析工作都是為了減少賣場經營的風險，建立賣場經營預警機制，對即將空置的鋪位做好定點招商儲備，對各品類的發展趨勢有短期應急方案和長期規劃方案，對行業發展有清醒預判。

如五金品類曾經是各個賣場主要品類，但隨著行業發展，五金品類商品都被木門、櫥柜、整體衣柜行業所代替，逐步沒落，各個賣場都不斷縮減，短期應急方案是招商相近或類似品類，如冷暖設備、戶外門窗、智能家居等，長期規劃方案就是這些新興品類逐步代替沒落品類，新興品類歸區域、成氣候經營。整個過程要長短結合，讓賣場用最低化成本達到品類調整升級目的。

四、運營協助

招商和運營兩個部門是賣場經營的核心部門，工作互通互助，圍繞賣場利益最大化招商部要積極協助運營部，主要聚焦以下3點工作：

（一）租金收取

對到期的租金收取商戶要做好協助工作，可與運營部做好紅白角色分工，帶一些來訪商戶到租金收繳困難的商戶家現場看鋪、測量面積，在不激化矛盾的前提下給這些商戶以壓力。

（二）進場裝修

進場裝修是招商和運營管理的過渡階段，招商部要在前期招商工作中，將日常管理和裝修管理規范要求轉遞給商戶，對出現裝修違規問題要及時參與處理。

（三）開業活動

在招商階段積極介入商戶的開業宣傳，運用運營、企劃各項資源，讓商戶開業活動舍得投入、做成聲勢。

一個重要技巧是將賣場的運營企劃資源有形化和貨幣化，賣場銷售產品的主體是商戶，促銷廣告也主要給促銷品牌宣傳，我們要將賣場的所有資源，如戶外廣告、平面媒體、網絡媒體、場內道旗等資源均有形化，把每項資源都按市場價量化為具體的金額，讓每個商戶感受到賣場為我具體投入多少促銷金額，這些金額可轉化為招商談判的重要工具。

五、實戰技巧

要做好招商，除了多找客戶、多掌握市場行情外，也要一些技巧，尤其是家居賣場，很多招商賣點要“無中生有”，要對所有意向商戶表明，“您的經營商品是我們賣場重點規劃的品類，我們會采取很多工作保障和促進您的經營”。

（一）品類再細分，小品類放大

依據招商商戶的商品特色，做歸類分析，在一級品類基礎上再細分二級品類，在一級品類弱勢情況下打造強勢二級品類。如衛浴品類可提煉出淋浴房區域、浴室柜區域，軟裝品類提煉出硅藻泥區域，陶瓷品類提煉出馬賽克區域，實木家具類提煉出美式鄉村區域，讓意向商戶感覺到自己經營的品牌只有在我們賣場成氣候的經營環境。

（二）賣點提煉，組合配套支持

所有的招商工作都要事先提煉賣點，賣點就是待招區域的定位、優勢和潛力等。尤其對較大面積區域的招商，一定要精心策劃做招商，先做市場定位，定位后圍繞目標商戶和客戶的需求，整理打造招商賣點，再整合市場上各項關聯資源，形成做招商工作的組合配套和落地支持。如大面積寫字樓招商，圍繞目標商戶需求，提煉招商賣點，如“云家居總部基地”“家居電商總部”等，搭配一些市場緊缺的倉儲服務、牽頭一家銀行做金融服務，整合一家快遞做物流服務等，確實給予商戶以支持，讓客戶感受到，賣場不僅有好的概念，更有很多務實的落地支持。

（三）高低搭配，組合招商

招商實踐中，空置資源的市場需求是強弱不等的，招商部要完成工作目標，要恰當將強、弱待招資源高低搭配去組合招商，讓目標商戶一些可要可不要的需求變為招商結果，如租好區域的鋪位，搭配租一塊廣告位，租市場緊缺的倉庫，搭配一間辦公室。招商部就是要利用一切可用資源、一切可用方法，既快又好地去規化空置資源。

F713.5

A

1008-4428（2017）10-62-03

王躍，男，江蘇南京人，弘陽集團招商工作人員。