B2C電子商務企業網絡營銷與銷售的整合研究
——以三只松鼠為例

陸俊月

B2C電子商務企業網絡營銷與銷售的整合研究
——以三只松鼠為例

陸俊月

電子商務蓬勃發展的大背景下，企業的營銷和銷售方式也發生了很大變化，傳統的營銷和銷售的整合理念已經不能完全適用于電商企業。電商企業需要根據電子商務的特點，重新整合營銷與銷售。筆者首先梳理了學者對營銷與銷售的整合的研究成果，然后提出了網絡營銷和網絡銷售的特點與側重點，同時提出了網絡營銷和網絡銷售整合的途徑。最后以B2C電子商務企業三只松鼠為例，分析了該企業如何成功地整合了網絡營銷與網絡銷售。希望對B2C電子商務企業未來的發展有所幫助。

B2C電子商務企業；網絡營銷；網絡銷售；營銷與銷售的整合

一、研究背景和意義

2016年中國電子商務交易額22.97萬億元人民幣，同比增長25.5%。其中，B2B市場交易規模16.7萬億元，網絡零售市場（B2C和C2C）交易規模5.3萬億元，生活服務O2O交易規模9700億元。B2C或者C2C面對的是大量的個體，消費者黏著度低，容易更換賣家。因此，B2C和C2C比B2B企業需要更多地營銷來吸引消費者。2016年中國網絡購物市場中B2C市場交易規模為2.6萬億元，在整體網絡購物市場交易規模中的占比達到55.3%，從增速來看，2016年B2C網絡購物市場增長31.6%，遠超C2C市場15.6%的增速。因此本文以B2C電商企業為研究對象。

在電子商務蓬勃發展的大背景下，企業的營銷和銷售方式也發生了很大變化，傳統的營銷和銷售的整合理念已經不能完全適用于電商企業。在互聯網大潮下，有些企業抓住機遇，充分利用網絡營銷和網絡銷售的新特點，迅速樹立品牌，占領市場，如三只松鼠從2012年成立至今，短短5年時間，年銷售額達40億，成為互聯網食品店的銷量王，正在計劃上市。有些企業卻在互聯網的浪潮下黯然失色，默默離開了股市，如百麗集團，曾經市值超過1500億港元，世界鞋類上市公司市值排名第二，如今以500多億港元賤賣。在互聯網新環境下，企業需要根據電子商務的特點，重新整合營銷與銷售。只有這樣，電商企業才能夠在競爭激烈的市場中獲得可持續發展。

二、營銷與銷售的整合文獻綜述

（一）營銷與銷售的沖突

De w sna p and J o bb er(2002)認為營銷和銷售之間常常是缺乏凝聚力、不協調、充滿沖突、不合作不信任、相互不滿。兩個部門之間有很多障礙。Kot l er.Rackhani&Krishnas w amy.(2006)營銷部門對銷售部門的基本偏見是銷售太以每個客戶為導向，因此失去了全球市場觀和長期性的視野。O l ives.(2006)銷售認為營銷部門只安全地坐在辦公室，不知道市場的現實狀況。Rouzies et a l.(2005)營銷是一個以分析和產品為導向的部門，關注長期結果但銷售人員以結果為導向，關注短期結果。P otok J.(2013)實現長期目標（例如，與客戶建立牢固的關系）的問題現在更為嚴重，是當前的主要營銷重點之一。

（二）營銷與銷售整合的途徑

三、B2C電子商務企業網絡營銷和網絡銷售的特點

（一）網絡營銷的特點

網絡營銷是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來更有效地滿足顧客的需求和欲望，從而實現企業營銷目標的一種手段。網絡營銷具有跨時空、交互式、整合性、方便靈活和傳播速度快等獨特的優勢。

1.跨時空

網絡營銷跨越時間、空間的限制，一年365天，每天24小時都能進行網絡交易。全球各地，有網絡的地方便能下單交易。全世界的距離都縮短了，真正實現地球村。

（1）交互式

傳統的營銷都是單向給顧客傳遞信息，如電視廣告，通過視頻向消費者傳遞企業想要傳遞的信息。網絡營銷下消費者可以選擇點擊查看網頁上的廣告，還能實現一對一的咨詢服務，向客服了解更多產品信息，提出自己的需求。企業也可以通過挖掘消費者數據，獲得消費者的需求，調整生產計劃，讓產品更有市場。

（2）整合性

網絡營銷不僅能夠給消費者傳遞信息，還能鏈接產品信息頁、訂單頁、支付頁、評價頁。從廣告到交易完成一氣呵成，提高了交易效率

（3）傳播速度快

網絡營銷依托互聯網進行傳播，傳播速度極快，特別是微博營銷、微信營銷，只需要動動手指，轉發鏈接，就能以一傳十，十傳百的速度指數級擴散。

（4）方便靈活

網絡營銷能以文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的方式傳遞給顧客，可以出現在網站、微博、微信、游戲、郵件中，哪里有目標客戶，哪里就有網絡營銷，十分方便靈活。

（二）網絡銷售的特點

網絡營銷并不是網上銷售。網上銷售是網絡營銷發展到一定階段的產物，網絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動。

電子商務企業可以進行網絡營銷，傳統企業也能進行網絡營銷，通過網絡營銷傳遞信息，吸引顧客，促進線上、線下交易。我們把線上完成的交易稱為網絡銷售。因此，網絡營銷并不是網絡銷售，而成功的網絡營銷可以促進網絡銷售。網絡銷售需要互聯網、安全軟件、支付軟件輔助完成。網絡銷售比傳統銷售更加方便簡單，只需要下單、付賬、收貨、確認就能完成交易，交易過程全部在線完成，實現無紙化。

四、B2C電子商務企業營銷與銷售的整合途徑

網絡營銷與網絡銷售有各自的側重點，企業只有將兩者整合，才能提供更好的服務，滿足顧客需求，獲得可持續發展。基于網絡營銷和網絡銷售的特點和學者對傳統營銷學中營銷與銷售的整合研究成果，作者提出了幾條網絡營銷與銷售的整合途徑。

（一）培養一致的價值觀

無論是營銷部還是銷售部，都需要形成一致的價值觀，才能團結一致，實現目標。特別是外包的營銷部和銷售部，由于第三方工作人員對企業接觸少，不了解企業價值觀，營銷部和銷售部容易產生沖突。此時需要向雙方培養一致的價值觀，讓雙方心往一處想、勁往一處使。有學者認為企業通過無邊界價值觀管理，能夠超越企業邊界，強化利益相關者對企業核心價值觀的認同。在網絡營銷時代更需要形成用戶思維，堅持用戶第一的價值觀。

（二）信息共享

銷售人員通過和消費者的直接接觸，直接獲得消費者的需求，對產品的期望，通過網站后臺數據，還能獲得商品的銷售量、商品點擊量、顧客評價、顧客留言。通過銷售部的第一手市場數據，營銷部可以詳細了解消費者關注點和需求點，了解消費者的消費心理，進而制定合適營銷策略。信息共享可以加強兩個部門的信任。

（三）提高管理層對整合的意識

營銷部與銷售部的管理層發揮重要作用，需要樹立功能整合的基本原則。制定相關的公司制度，加強實際操作中的引導、監督工作。

（四）基層人員輪崗

安排剛剛入職的營銷人員和銷售人員進行輪崗，真真切切地了解對方的工作內容，銷售人員了解了營銷人員的工作，則會避免為了短期銷售業績違背企業長期目標，比如欺騙等。營銷人員了解銷售人員的工作，在以后制定營銷策略時會向銷售人員了解顧客需求。

五、三只松鼠的案例分析

三只松鼠股份有限公司是一家純互聯網食品品牌企業，主要銷售堅果類、花茶類、蜜餞肉脯類食品。自2012年上線，銷售額便突飛猛進，2016年雙十一售額突破5.08億，2016年營業收入為44.23億元。2014～2016年，三只松鼠營業收入年復合增長率為118.72%，呈現出良好的增長勢頭。

堅果類產品差異化小，競爭激烈，三只松鼠是如何突破重圍，成為電商界的明星呢？張圓圓(2015)把三只松鼠的成功歸結為三大思維：第一式，用戶思維，堅持用戶體驗至上；第二式，極致思維，打造讓用戶尖叫的產品；第三式，大數據思維，掌握客戶信息，進行精準營銷。唐莉莉、吳彩霞(2015)提出三只松鼠將體驗營銷發揮到極致，體驗營銷提高了用戶黏性，贏得銷量冠軍，實現品牌忠誠。周櫻佬(2014)認為是情感營銷使得三只松鼠表現超出預期，三只松鼠憑借對情感式營銷的準確把握，為消費者提供全方位的情感品牌、情感產品、情感體驗服務，將傳統堅果經營成獨特體驗。除了以上這些因素，作者認為還在于在電子商務新環境下三只松鼠成功整合了網絡營銷和網絡銷售。

三只松鼠是純電商品牌，在創立之初，沒有一點顧客基礎。需要網絡營銷來推廣品牌，給品牌造勢，吸引顧客。事實上三只松鼠確實是這么做的。三只松鼠的網絡營銷全方位，多渠道，大力度。首先，三只松鼠在天貓、淘寶、京東、1號店等大型B2C平臺都開設了旗艦店，大平臺流量大，意味著有更多潛在用戶。然后，三只松鼠還積極參加平臺活動和會展，比如“雙十一”、聚劃算、造物節等，每次活動都能看到三只松鼠在會展首頁。參加這樣的活動雖然價格比平時銷售的有所優惠但是活動點擊量大，下單率高，銷售量是平時的成百上千倍。三只松鼠在促銷過程中，抓住年輕消費者愛娛樂的心理，注重利用游戲、視頻等娛樂項目進行新型促銷形式，實現與消費者的有效互動。消費者在觀看游戲性和娛樂性較強的視頻信息時，會對三只松鼠產品產生一種喜愛，從而更樂于支持產品。此外，三只松鼠特別重視社交化媒體口碑營銷。以三只小松鼠為中心，設計了相關的宣傳片、海報、零食袋、封口袋、垃圾袋、密封夾等等。這樣創新的營銷、貼心的服務拉攏了一大波松鼠粉絲迷。互聯網時代，消費者喜歡將獨特的體驗分享到朋友圈、微信群、微博等社交媒體上，于是無形中替三只松鼠進行了口碑營銷。

三只松鼠除了強勢的網絡營銷，還有完善的網絡銷售服務。客服、物流、渠道等都體現了三只松鼠的特色。

客服方面，三只松鼠的客服以小松鼠的口吻和消費者溝通，并稱消費者為“主人”。在和消費者溝通過程中，切實把握消費者的需求和心理，以可愛溫順的形象得到消費者的認可和喜愛，提供給消費者獨特的購物體驗。

物流方面，三只松鼠十分重視智慧化倉儲物流基地的建設，目前在全國擁有北京、蕪湖、成都、廣東、沈陽、濟南、武漢和南昌八大倉庫。八大倉庫能夠及時滿足周邊消費者的需求，并且三只松鼠承諾全國80%的地區可以實現次日到達的極速物流服務。

渠道方面，三只松鼠堅持直營，拒絕分銷，選擇統一控制渠道。一來可以更好地控制產品質量，二來能有效維護企業的品牌形象。

六、結論

在電子商務蓬勃發展的今天，營銷方式已經發生了重大改變。網絡營銷和網絡銷售有各自的特點和側重點，他們都是企業重要的部門，只有根據市場的變化，不斷改革，重新整合，讓兩者相輔相成，才能獲得消費者的認可，讓企業可持續發展。

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F713.5

A

1008-4428（2017）10-59-03

陸俊月，女，江蘇蘇州人，南京財經大學營銷與物流管理學院研究生，研究方向：營銷與物流管理。