移動互聯網時代的汽車營銷手段創新

宣春霞

移動互聯網時代的汽車營銷手段創新

宣春霞

隨著移動互聯網的發展，汽車行業和汽車營銷環境發生了巨大的變化，與此相適應，傳統汽車營銷的流程和手段也應作出相應的創新。文章從汽車營銷過程中的選車、買車、購車、用車、換車幾個方面提出相應的汽車營銷手段創新方法建議，以期給汽車營銷行業提供有價值的參考和借鑒。

移動互聯網；汽車營銷；創新

一、移動互聯網條件下汽車營銷環境發生新變化

隨著移動互聯網的發展，汽車行業和汽車營銷環境發生著日新月異的新變化。

（一）移動互聯網迅猛發展

1.移動互聯網用戶迅猛增長

據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2017年6月，我國手機網民規模達7.24億，較2016年底增加2830萬人。網民中使用手機上網的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機上網比例持續提升。手機成為消費者生活和工作中不可或缺的一個部分。同時，移動互聯數據技術的進步，覆蓋和普及的速度提升很快。從1995年開始的2G時代到今天的4G，預計2020年將普及5G，中國互聯網市場已經超過美國成為全球最大的市場。

2.移動互聯網消費快速增長

2016年，移動購物用戶規模達到四億，移動端的交易占整個互聯網交易額的75%。專家預測到2018年，用移動互聯設備進行消費的用戶將接近5億，中國已經成為移動互聯消費最大的國家，一個名副其實的互聯網消費大國。

（二）移動互聯網用戶群體發生劇變

1.一切人用移動互聯一切

移動互聯網時代，消費者用手機鏈接外部的一切。在公交上瀏覽微博，在地鐵里玩手機游戲、閱讀郵件，在等電梯的時候刷朋友圈，睡覺前醒來第一件事就是打開手機上的微信。2015年，移動互聯消費群體男女比例為55%：45%。移動互聯網用戶年齡構成中，2014年30歲以下比例比2015年高，用戶年齡向兩端段擴張明顯，呈現出全民化特性。在區域分布上用戶逐步向中小城市、偏遠農村延伸。

2.注意力短暫而分散

“快餐文化”“信息爆炸”使得消費者注意力資源短暫而分散。微博、微視、微信受到熱捧也表明新一代消費群體喜歡輕閱讀，追逐簡短分享，簡易化表達，很大程度上是因應了這一趨勢。“多屏時代”注意力短暫而分散，在一個領域里如何吸引消費者，如何迅速占領和抓住消費者的心智資源，是汽車營銷行業必須思考和面對的現實。

3.人人都是營銷者

移動互聯時代人人都是自媒體。2004年前的傳統媒體時代，媒體直接面向受眾。2004年到2015年之間屬于媒體1.0時代，網紅1.0面對圍觀者；2015年到現在屬于自媒體2.0時代，是網紅2.0與參與者之間的互動，呈現“去中心化”特征，人人都是內容的創造者，人人都可能成為某個領域里的中心。從這種意義上說移動互聯網條件下，每個人既是消費者，同時也是營銷信息的傳播者，或多或少、主動被動地扮演了汽車營銷環節中的某個角色。

4.處處都是消費的入口

移動用戶需要打車、購物、溝通、要外賣、參與線下活動等成為觸發上網的重要入口。消費場景隨時隨地無處不在，如淘寶、京東、百度外賣、聚美優品、閑魚和大麥，貫穿于消費者的日常生活，也貫穿了汽車銷售中的選車、買車、養車、行車和換車等全過程。簡而言之，移動互聯條件下消費者任何時間、任何場景下都可以進入汽車營銷的環節，不再有任何受限。

5.大數據讓消費者變聰明了

移動互聯條件下，產品信息以及有關產品的銷售、售后等一切數據信息公開化，消費者購買產品前可以再三對比，對比發貨速度、對比服務口碑、對比產品質量、對比價格優惠、對比贈品、對比售后服務等等，不再會因為一個廣告直接完成購買，消費越來越理性化，即便如京東這種具有強大影響力的電商平臺，用戶購買數碼產品的決策周期也在三天左右，對于汽車產品的消費更是會“做足功課”。

二、傳統汽車營銷現狀及存在的問題

（一）現狀

去年我國汽車產銷量均超過2800萬臺，連續8年蟬聯全球第一。經過近二十年的發展，中國本土汽車品牌越來越受到消費者的青睞。截止到2016年8月，中國品牌和合資品牌在整個市場的市場份額分別是39.4%和60.6%。在三到六線城市的市場，長城哈弗等中國本土汽車品牌已遠超合資汽車品牌和進口品牌的同比增長。合資品牌在一線到六線市場，平均增幅在10%左右，本土汽車品牌在三到六線市場的增幅接近20%到30%。

傳統的汽車營銷模式主要有汽車4S店、汽車交易市場、汽車超市等，以4S店現場銷售為主。完整的汽車銷售活動包括售前活動、銷售活動和售后活動三個階段：

1.售前活動

售前活動包括汽車銷售企業獲得某品牌的汽車經營權，組織訂購、運輸和倉儲，上市前的宣傳，對展廳進行合理布置，確定樣車的擺放位置，確定新車的價格，組織銷售人員進行業務培訓等。

2.銷售活動

完整的汽車銷售活動一般要經歷接待顧客、介紹車輛、試乘試駕、商務洽談、交車業務、稅款交納、保險業務、辦理牌照“八個”業務環節。汽車銷售人員按照統一的禮儀規范接待顧客；現場介紹汽車技術性能、賣點和價格等；試乘試駕環節進一步跟進，讓顧客親身體驗汽車性能，強化顧客的購買欲望；商務洽談協助顧客選擇車型，進行價格洽談和服務項目說明，簽訂購車合同等；交車業務完成車輛交付，指導顧客選擇裝飾品；稅款交納環節指導顧客交納車輛購置稅、車船使用稅等；保險業務是指導顧客完成機動車保險的投保；最后，指導顧客完成辦理牌照的相關手續等。

3.售后活動

售后活動是維系客戶關系、培養顧客對汽車品牌和企業忠誠度、發展潛在客戶的重要手段。售后活動主要包括：售后問候，跟蹤式服務，使用咨詢，救援，汽車的保養與維修，備件供應，二手車置換等等。

（二）存在問題

1.數據僅僅是數據不是大數據

客戶是企業利潤的來源，企業必須能夠高效收集、傳遞、分析覆蓋售前、售中、售后的客戶信息，對客戶信息進行科學管理和應用。傳統銷售企業客戶信息管理手段和方法落后，不能有效地獲取客戶或潛在客戶的信息，即使獲取了客戶有價值的信息，這些信息通常處于閑置狀態，數據僅僅是數據，“大數據分析”遠未實現。

2.人越來越，貴成本越來越高

不論是汽車經銷商還是專賣店，其營銷成本都較高。企業為拓展新市場，提高市場份額一般都需向渠道各個成員增加投入，諸多環節不同程度地增加營銷成本。尤其是當前人力成本的急劇增長，成為傳統汽車經銷企業發展的一大痛點。

3.物流渠道何時不堵車

在傳統的營銷模式中，由于渠道環節眾多，反饋和傳遞信息的周期長，易導致從渠道的銷售終端向制造公司要貨計劃的誤差逐級放大，從而造成產品滯銷，部分物流在渠道各環節流動時突發中斷，淪為渠道成員的庫存。

4.銷售渠道何時能聽話

在以經銷制（代理制）為主要營銷模式的情形下，經常會遇到經銷商不斷地要求企業增加返利和資源投入等問題。而且，隨著經銷商實力和規模的迅速擴張，會出現向上與企業不斷討價還價，向下不斷抬升零售網點進貨價的現象，從而加劇了零售終端的不穩定性，使分銷渠道的管理難度加大。

5.營銷生態何時不失衡

比如東部發達地區汽車銷售網點的集聚與西部欠發達地區的一店難求，比如同一區域經銷商惡性競爭導致利潤空間降低，比如維修投入與產出的失衡問題，傳統品牌專賣店很難達到維修體系巨額投資成本所需的最低規模維修量等。

三、移動互聯網下汽車營銷手段創新建議

移動互聯網下汽車消費用戶與移動互聯網用戶發展趨勢基本相同，呈現出正態分布態勢。與70后和80后相比，90后用戶對合資品牌和進口品牌對品牌的認知不同，品牌忠誠度相對比較低。汽車領域男性消費者群體占比70.7%，汽車領域的二三線城市用戶占比為63%。因此根據汽車用戶年齡、性別及所在地特征，應當有針對性地進行移動互聯營銷手段創新。在移動互聯網營銷環境下，可以對傳統汽車購買環節進行“流程再造”：

（一）選車環節的改進

與傳統汽車銷售中的口口相傳、現場4S店展廳、汽車城看車不同，用戶要接觸一部車的資訊，要試乘試駕一部車的體驗，以及購車等都可以通過移動手機端完成。消費者信息咨詢90%以上可通過線上、PC端、PAD、手機端獲取。消費者可以通過電商平臺實現企業與企業、產品與產品、服務與服務之間的有效比對，具有傳統汽車營銷模式無可比擬的迅捷性。

從營銷角度看，傳統購車方式中注重通過電臺、報紙、雜志、電視廣告等媒介，用戶信息獲取渠道以傳統媒體為主；移動互聯條件下消費者通過網站、論壇、APP、公眾號、微博等新媒體渠道獲取信息，新媒體渠道使得傳遞企業品牌和產品信息實現“精準推送”。2014年，電視廣告占比36%，2015年33.1%，2016年32.4%，呈逐年遞減之勢。對此，要積極創新汽車營銷方式，堅持新手段和傳統手段相結合，在重視傳統電視廣告的同時，使用新的傳媒手段，同時傳統渠道的電視廣告在內容上須不斷改進。比如在消費者選車階段使用DSP精準投放，根據用戶的手機型號、讀行為進行定向推送。

表1 中國移動DSP廣告投放市場規模及預測

（二）買車環節的改進

汽車線上買單、信貸保險的群體比例在不斷增長，目前接近20%-30%。越來越多的人愿意在線上獲取咨詢，線上完成交易，線下交車和體驗。移動互聯網時代實現便捷的汽車銷售方式很多，如：眾籌、團購、電商和企業網絡，P2P，以及傳統的4S店。移動互聯網改善和優化了一個行業。由于國家經濟結構和銷售環境、消費行為的改變，消費者在傳統買車方式的基礎上不斷涌出新的方式，如雨后春筍般涌現出的電商平臺、廠商自建平臺、開放平臺、特賣平臺等等。現階段，汽車電商模式主要分為三種類型：一是天貓、京東等綜合類傳統電商平臺；二是汽車之家、易車網、愛卡汽車等汽車垂直媒體電商；三是長城汽車“哈弗商城”等中國本土汽車品牌正在打造的自營電商。對于傳統的汽車銷售商而言，只有加快用互聯網的思維武裝自己、改造自己，才能在互聯網時代立于不敗之地。

（三）用車環節的改進

移動互聯網逐步改變了汽車銷售售后方式。“途虎養車”“養車無憂網”等線上服務，對線下門店服務造成了沖擊。傳統4S店預約、維修、養護、配件供應模式比重逐步下降。汽車4S門店也可以積極開發微信公眾號、手機APP等形式，方便顧客進行保養、維修預約，提高汽車用戶售后服務的便捷性，不斷提高售后服務滿意度。

（四）換車環節的改進

據專家預測，二手車市場成交額2018年將達到324.9億，是2013年的十倍以上。二手車市場成為汽車營銷領域里最有潛力的市場之一。傳統方式上，二手車市場中置換、評估信息都不透明。移動互聯時代，二手車電商、網站電商、廠商官網等新的方式不斷涌現，線上成交的比重不斷提高。如瓜子二手車直賣網等二手車交易電商平臺，提高了二手車交易的效率，降低了二手車交易成本，創新了二手車交易的新模式。

[1]劉宇，肖俊濤.“互聯網+”互動式汽車營銷模式研究[J].湖北汽車工業學院學報，2015,（29）:75-80.

[2]張須姣.互聯網背景下的汽車營銷模式研究[D].上海工程技術大學，2015.

[3]劉亞杰.汽車銷售實務[M].清華大學出版社，2014.

[4]劉洋.互聯網時代下北京現代網絡營銷模式研究[D].北京交通大學，2015.

F713.50

A

1008-4428（2017）12-77-03

宣春霞，蘇州健雄職業技術職業學院副教授，研究方向：市場營銷，高職教育。