互聯網+時代微視頻的生態情景融合傳播

周 妍

互聯網+時代微視頻的生態情景融合傳播

周 妍

央視高清頻道片花

“互聯網+”，既是國家戰略，又是一種普遍而廣泛的應用，是各種產業的升級與轉型。微視頻內容生產是文化產業的生產，作為當前用戶流量的現象級入口，微視頻生產和傳播在解構和重構著我們的傳播生態，媒體融合、情景都發生了微妙的變化。因此，我們有必要對微視頻的生態傳播、情景傳播、融合傳播進行相關研究，以求提升微視頻內容生產和傳播效能。

“互聯網+”時代，微視頻已成為用戶流量的現象級入口。微視頻傳播以輕題材為內容，打造內容類型生產的矩陣，以優質的內容為廣告，實施多樣性微文化戰略，以電視、互聯網、移動互聯網為傳播載體，以碎片化的傳播方式表達和破解有特色和意義的主題內容，以求達到無損耗的有效傳播效果。同時，微視頻傳播更是作為新聞傳播及各種類型內容傳播的闡釋傳播手段，被廣泛應用。

一、互聯網+時代微視頻的生態傳播

從傳播業態來看，微視頻的傳播是基于行業生態鏈的打造和長遠規劃、可持續發展而實施的整體性生態傳播，并構建微內容生產和傳播的強勢品牌平臺。

（一）微視頻優質多元文化生態構建

微視頻以優質內容為核心，打造傳播生態鏈，微視頻傳播是多元文化生態傳播。如二更“發現身邊不一樣的美”的主題下一系列的精致微視頻的生產和傳播，同時，這個主題也成為其視覺的切入點。

從斯圖亞特·霍爾的多元文化思想來年，文化被視為一種異質結構的社會存在，文化主體的編碼/生成過程，正如文化意義的解碼/解讀的過程一樣，是多元化的，同時兼具個體差異性和能動性。這意味著，文化的生成與接受之間“互為主體間性”。霍爾多元文化思想在應對社會格局變動過程中，各種社會介入，對現存社會結構進行能動再生產以及構建實踐主體等方面有著積極的意義。

微視頻實施可持續生態傳播，微視頻傳播必然從自媒體道路走向專業媒體化道路，微視頻要從一般文化形態走向意識形態。微視頻的傳播作為行為科學，要與自身場域中的結構要素相互作用，來產生效能。因此，以間性思維挖掘結構要素之間的關聯性和共同性是一個關鍵環節，這個環節正是生態傳播的具身實踐過程。

認知必然以一個在環境中的身體結構和身體活動為基礎，最初的認知與這種具身結構和活動圖式內在關聯，即，包括大腦在內的身體能夠作為一個完整的身體形式積極參與到主體的感覺經驗的建構當中。從認知傳播學的角度看，傳播只有從具身認知走向生成認知，意識才能走向行動，然后產生新的意識和新的行動。

如果說，具身認知強調身體對認知的體驗，那么生成認知則是身體朝行動的實用主義轉向，梅洛龐蒂的“身體間性”體現了這樣一種轉向。生成認知通過賦予認知和心智以積極的動力學解釋，為認知的交互性和實踐性本質提供了具身的說明。皮爾斯的認知觀與生成認知主義共同關注行動在認知中的積極作用，倡導實踐認識論。然而，它們對身體在認知過程中的認識價值有著不同的思考。生成認知主義認為，身體在認知中發揮著至關重要的作用；離開了世界中的、情境中的身體，認知將不復存在。而在皮爾斯看來，認知依賴于身體而實現，但認知的基礎不在于身體，而在于符號。符號在生成認知實用主義解釋項的實踐和挖掘中具有重要意義。

“互聯網+”時代，文化的生產和消費都發生了變化。由于基于社交媒體基礎上的社群中不斷的信息交互，逐漸形成共同的心智模式，從而形成共同的認知模式。共同知識背景專業人士組成了共享特定知識、規范、信念的網絡，社會認知共同體逐步形成，這個共同體有助于微視頻一體多元文化生態的構建和傳播。

深深的審視新舊媒體陣容，電視媒體依然是優質內容的生產者，擁有強大的PGC（Professional Generated Content）團隊，這是長期積淀下來的，非一日之寒。而微視頻優質內容生產，和線上線下傳播，無論采取什么合作方式，離不開這樣一支專業化的隊伍的構建?！盎ヂ摼W+”，作為一種媒體融合的形式，微視頻內容編碼/解碼應在去中心化信息傳播格局的基礎上，實施IP話語和主流話語、亞文化話語、草根話語的融合，由此，微視頻的跨媒介、融媒化、社群化就有了更深入實踐的現實，這個現實尤其體現在微視頻的視覺修辭上。

（二）微視頻的視覺修辭

“互聯網+”時代，移動終端的趨向微視頻化，視覺修辭更直接以圖像來表達感性或者理性，成為溝通感性與理性的方式，這意味著視覺修辭更加精煉化、融通化、多功能化，傳播的效能更高，視覺修辭對文化的生產和消費產生直接的影響。

微視頻視覺修辭，是符號實踐修辭過程，這個過程通過數據挖掘，最終確定和捕捉具有決定性典型瞬間的視覺符號，這個符號具備強大情感動員或爭議制造功能，是轉發量和討論量最多的圖像符號，能最大限度實現微視頻的媒介黏性，凝聚社群力量，集中話題議程設置，凝聚社會共識。因此，這個具有決定性典型瞬間的視覺符號也稱為凝縮符號。凝縮符號的強大功能還在于：將社會認知從具身認知引向生成認知，打造社會認知共同體，并在傳播場域引發社會認知的內生活力，將這個凝縮符號驅動向跨媒介的流程中去，直至傳播生態在時空節點上發生微妙的變化為止，從而又開始新的凝縮符號的確定、捕捉、生產和傳播。

微視頻的視覺修辭擔當了驅動用戶凝視的視覺體驗功能，微視頻的視覺修辭的成功實現，是微視頻得以依托自身內容多樣性和內容矩陣設計，實現內容強勢品牌平臺構建，進行人才、資金、社會資源擴展和再造的一個切入點。

可見，微視頻視覺修辭由符號互動來促成的。

（三）微視頻符號互動

微視頻的符號互動是其傳播符號體系的編碼/解碼過程，可形成一種種屏幕的交流的社區，編輯/解碼雙方共同完成了內容意義的生產。實際上符號互動是由人意識驅動來完成的，人是“符號的動物”。米德的社會行為主義認為，人類具有應用符號、內隱反思、自我了解和自我控制的能力。

符號互動可以驅動人們相互采用彼此看法，及與社會情景相關聯的共同態度，并選擇合適的行為方式，協調主體關系，形塑共同的文化。

任何符號及其互動都是在特定情境當中發揮作用的，在情境中實現共同完成傳播符號體系的意義生產與共享。

二、微視頻的情景傳播

人們在情境當中生產和傳播符號及其意義，情景影響著人們的信息交流模式，微視頻的輕內容情景類型產生著新的情景意義，情景與體驗密切相關。

（一）體驗與情景

海德格爾的體驗觀認為，體驗是體驗本身自行給出的東西，原初體驗是一個經驗的情景在生動的踐行的生活中獲得的，施密茨認為這種原初體驗正是身體的原初體驗。海德格爾的情景觀認為，情境的特征為整體性、混沌多樣性和（事態、程序、問題）意蘊關聯性；現象是一個情境中的意義整體，它由并不是一個情境中的意義整體，它由并不是內容、關聯和意義實現三個意義方向構成意義情境，情境意蘊的自行給出，意蘊由關涉而來，施密茨由此體會到情境即為事態、程序和問題的意蘊指引關聯的。海德格爾認為情景存在的方式是交道，在情境中呈現自我的存在，通過情境把時間、空間、身體與世界現象緊緊地聯系起來，還將情境思想滲透到各個范疇領域，使情境更具實踐意義。

在“互聯網+”時代，交互是交道最好的方式，如果說你與誰互聯決定了你是誰，那么媒介技術中的交互技術的不斷進化，決定了微視頻創新的力度，交互技術產生的大數據處理成為微內容生產的重要依據。微視頻+VR（Virtual Reality），再+AR（Augmented Reality），成為一幅展現在我們眼前的媒介進化的圖景，微視頻的這種情景體驗將是發揮傳播共同感知的最好體驗情景，信息的流動方式改變創新了微視頻的情景傳播。

（二）生活世界情景

生活世界情景與場所密切相關，體驗的質量取決于場所中生活世界，生活世界如一個寬廣的前景，影響著體驗的程度，影響著微視頻用戶對內容的選擇。個體不同的生活決定了個體感受的不同。胡塞爾將生活世界看作是先于我們所有的實踐、思想、本能而存在的先驗前提，在此基礎上，人們以文化語言、社會關系為中介，建構自我主體與對象主體之間的共通性。新媒介技術與人們生活世界情景的融合，影響著微視頻的生產和傳播方向。

結構化的概念和場所層次的觀點都包涵各種各樣的生活世界，為處理現實的社會建構提供了強有力但是易變的框架。所有物理空間對于富有意義的現實的社會建構是開放的，一些空間甚至是多重現實的目標，被不同的群體以不同的方式社會化建構?？臻g這樣被思想上的內容籠罩，反映了涉及的群體的價值、態度和認知結構。思想上的內容對于整個城市化軌道具有重要的含意，因為它服務于再生產和支持不同社會群體關系的結構和動力機制。

生活世界情景還體現在短視頻傳播的境界上，如果說Papi醬的團隊就像是一支嚴重依賴球星的球隊，二更的團隊則更像是一支善于人員調度，戰略高遠、策略有術、攻守平衡的球隊，其區別在于發展的時間可持續性和空間廣度。

（三）微視頻傳播的情景適配

“互聯網+”時代，微視頻的小而精等特點成為適配用戶時間、空間情景的碎片化，日益市場化、規模化的傳播現象，一方面，隨著微視頻PGC（專業化內容生產）團隊不斷的介入，微視頻的內容生產更加走向專業化、精品化、甚至大片化，傳播更加精準有效；另一方面，微視頻不再只是自媒體的一個標簽，而是不斷脫離原本的自媒體形態，向主流的商業視頻新媒體形態轉變，專注移動端視頻運作的同時，在公益、動漫、電影、網劇等領域拓展，打造內容聚合和傳播的強勢品牌平臺。微視頻成為媒體融合、用戶流量和多屏傳播的入口。微視頻的輕內容，能帶來深閱讀，同時，輕題材和輕剪輯，還能形成注意力和深度記憶，從而引發反復閱讀和深度認知，起到良好傳播效果。

傳播從開始就與城市的文明交織在一起，無論是古代城邦賦予人們公共空間的交流意義，生命共同體的意義，一種生活方式的體認，一種情景，也是城市文化公共性的體現。媒介的變化必然導致社會環境的變化，而社會環境的變化又必然導致人類行為的變化，微視頻也就有這種城市文明的責任擔當。如果說場景有固定場景還有移動場景，那么情景則更多的指向帶有情感的心理活動和行為，情景帶有個性化需求特點。

由于意象是一種整體的圓融觀，相通、相攝與相依是其三種情形。意就是象，象即是意，這是意—象相通的情形；意中有象，象中有意，意—象相攝的情形（這里攝應是攝取的意思）；意之與象，雖異而不離，這是意—象相依的情形。因此，短視頻的情景意象應包含相通、相攝與相依這三種情形，以求觸發審美溝通的沸點。

三、微視頻的融合傳播

（一）微視頻在社交媒體重新整合社會關系

社交媒體成為微視頻傳播的主要傳播平臺，使得微視頻得到更大范圍的擴散和傳播。微視頻作為當前新媒體傳播最為普遍的文本形式，借助于開放的平臺、流動的組織、交融的內容及虛擬現實等新技術，成為一股強大而無形的力量。圖像話語正在建立新的身份認同、文化主題和社會影響力，對現實社會中的“相對無權者”進行賦權?！癙api 醬”因在社交網絡發布吐槽短視頻走紅，并迅速獲得1200萬融資，其首個視頻貼片廣告同時被拍出2200萬天價。富有黏性的微視頻促成了社會關系網絡的形成，社會關系網絡的生命力來自于網絡的開放性與交互性，在信任機制的基礎上人們更多地交往、合作，大量隨機的“弱連接”在關系網絡中發揮橋梁作用，實現信息與資源在不同階層的共享與交換，這是現實中草根群體突破圈子局限、爭取話語權至為關鍵的一環。

互聯網、移動互聯網已經成為媒體融合乃至社會生活的底層架構?；ヂ摼W顛覆的不只是傳統媒體的信息傳播模式，互聯網打破了傳統的信息傳播邏輯。媒體融合不是傳統媒體與新媒體的簡單相加，而是基于互聯網思維、由數字化和網絡化激活的新型傳播生態。資本、內容、渠道、平臺、技術、終端都很重要，但首先是要從用戶體驗、共同利益關系的出發來思考內容生產和技術研發，要從優勢互補的角度來整合傳播渠道，和打造強勢內容聚合和傳播平臺。將各種媒體發布終端多媒體融合，靈活運用各種傳播渠道，形成穩定的、暢通的信息傳播系統。在洞察用戶需求的基礎上，進行用戶關系構建與重構，為用戶提供更良好的文化消費體驗，促進媒體和用戶的共謀，最終實現傳統媒體和新興媒體互相進入，深度融合。

（二）短視頻的分享經濟

在“互聯網+”時代，隨著雙創對市場經濟的放開，驅動大量中小微文化企業及個人參與到市場經濟創業中來。短視頻是電商、廣告、IP之后的第四個創業維度，即內容收費。短視頻通過互聯網，依托龐大的用戶，打造行業上下游合作鏈，服務于用戶日益高端化的文化消費需求，通過社群來整合人才資源，促進短視頻生產的區域合作和產業集聚。無論在垂直領域還是橫向領域，聚集所有影視創作者的生產能力，聚集他們創作能力，聚集這些人才，將人才、經驗、資源整合到最佳。將短視頻內容生產矩陣不斷擴大，形成一體多元的文化陣容。

一帶一路倡議是短視頻的對外傳播的契機，國家軟實力、城市軟實力與中國夢城市夢、以及個人夢的關系，是大交往空間與小交往空間的構建，短視頻應講好中國故事、中國城市故事，遵循相應的敘事邏輯和視覺修辭，將分享經濟引入一帶一路節點國家及相關城市。

（三）線上線下、傳統媒體與新媒體的整合傳播

“互聯網+”時代，電視媒體、互聯網以及作為內容聚合與擴散的移動互聯網終端APP，都成為微視頻很好的入口。其實，從社會認知度、品牌美譽度、關系和諧度上來看，電視、地鐵、公交、機場等傳統渠道，對培育品牌價值有更強大的作用，因此，微視頻的媒體融合式傳播在于打造強勢內容。內容即品牌，微視頻內容傳播者應成為內容品牌經理人，使內容品牌自如穿行于跨媒介的流程中。媒體融合是媒介大融合、大傳播，充分發揮新媒體與傳統媒體的優勢互補功能，將傳播效能實現最大化。無論從媒介哲學還是媒介實踐來看，媒介終究是補償性的，而非替代性的。因此，微視頻傳播的媒體組合策略極為重要，線上與線下媒體資源的有效整合有助于形成社會認知共同體，驅動微視頻傳播在社交媒體傳播的基礎上，以用戶為中心，傳播呈幾何級增長，為微視頻的整合傳播提供了強有力的平臺。

目前短視頻行業第一的“二更”很重視媒體渠道組合運營，其有一套被稱為“W+T+N+S”的視頻發布體系，W：微信、微博；T：頭條號、秒拍、美拍；N：視頻門戶、資訊APP、視頻APP；S：航班、地鐵、公交、戶外、OTT。這個體系可以說基本做到了融合傳播和精準投放。

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