“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)下廣告公司服務(wù)空間拓展研究

陳 樂，汪 翔，史孝潔

“互聯(lián)網(wǎng)+”大數(shù)據(jù)下廣告公司服務(wù)空間拓展研究

陳 樂，汪 翔，史孝潔

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)使精準(zhǔn)廣告模式得以實現(xiàn)。眾多通信運營商、電商平臺紛紛進入廣告代理市場，廣告公司面臨諸多困境，如關(guān)鍵數(shù)據(jù)的來源渠道受限，廣告主對媒體的偏好轉(zhuǎn)移。但大數(shù)據(jù)量化技術(shù)仍需要與營銷方法結(jié)合，傳統(tǒng)大眾媒介在品牌塑造方面不可替代，廣告主需要第三方監(jiān)測公司降低廣告投放風(fēng)險，這些為廣告公司突破困境提供了機遇，通過DSP+DMP的商業(yè)運作模式、“技術(shù)+創(chuàng)意”的一站式整合營銷服務(wù)、“數(shù)量+質(zhì)量”的內(nèi)容營銷策略和廣告媒介多元與互動的精準(zhǔn)傳播平臺等措施進行融合與創(chuàng)新，以適應(yīng)全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟。

大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)廣告模式；廣告公司；融合與創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，使“大數(shù)據(jù)”成為新的時代主題詞，海量級的數(shù)據(jù)催生了海量數(shù)據(jù)的搜集、存儲、管理、分析、挖掘與運用的全新技術(shù)體系，并利用這些技術(shù)服務(wù)于各行各業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)分析”能夠?qū)崿F(xiàn)市場調(diào)查從傳統(tǒng)的消費者聚類分析轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者個體監(jiān)測，根據(jù)用戶屬性售賣廣告的精準(zhǔn)營銷模式使廣告主“個性化、定制化、精準(zhǔn)化”的營銷需求成為可能，互聯(lián)網(wǎng)廣告日趨火熱，移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)頭正盛，很多廣告主取消了對傳統(tǒng)媒體的投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放潮流中，RTB備受推崇，眾多通信運營商、電商平臺紛紛通過業(yè)務(wù)拓展進入廣告代理市場，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺細(xì)分與界定更加模糊，大數(shù)據(jù)背景下新的互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)環(huán)境日趨形成，眾多廣告公司受到前所未有的沖擊，市場和業(yè)務(wù)空間被其他類型的公司不斷瓜分和蠶食，生存舉步維艱。

一、大數(shù)據(jù)背景下精準(zhǔn)廣告模式下廣告市場面臨的困境

（一）新進入者的威脅

RTB在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域大放光彩，需求方平臺（DSP）、廣告位供給方平臺（SSP）、數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）、廣告交易平臺（AD Exchange）等四大主要平臺相輔相成，并革新了數(shù)據(jù)管理市場的商業(yè)模式，通信運營商利用其掌握的互聯(lián)網(wǎng)出口通道和大數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)，通過并購或創(chuàng)立轉(zhuǎn)向廣告代理業(yè)務(wù)，或投資數(shù)字定位廣告技術(shù)，來擁有從精準(zhǔn)廣告到手機應(yīng)用開發(fā)的廣告技術(shù)和數(shù)字營銷部門，以進入廣告代理行業(yè)，從互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，成為眾多廣告服務(wù)公司的強有力競爭者。另一方面，國內(nèi)主要電商平臺如Google、騰訊等，通過門戶網(wǎng)站掌握大量的獨特的數(shù)據(jù)資源，從2012年開始紛紛進駐RTB領(lǐng)域，推出自有的DSP、ADExchange、SSP、DMP等平臺，并陸續(xù)推出廣告交易平臺，實現(xiàn)廣告供給、數(shù)據(jù)管理、廣告競價與交易等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一整合，受到眾多廣告主的追捧，加大了現(xiàn)有廣告代理市場的競爭壓力。廣告公司如何維持專業(yè)分工地位，獲得競爭優(yōu)勢，是大數(shù)據(jù)時代新的挑戰(zhàn)。

（二）數(shù)據(jù)來源渠道受限

廣告行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代主要競爭力來自于其專業(yè)化的數(shù)據(jù)庫。廣告公司雖然具有對消費者終端擁有專業(yè)的數(shù)據(jù)提煉和處理能力，但傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)獲取途徑已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足精準(zhǔn)營銷模式的要求，需要大數(shù)據(jù)庫為廣告主提供精準(zhǔn)的消費者研究，從而制定更加精確有效的營銷策略和廣告，而目前第三方數(shù)據(jù)如谷歌、淘寶、百度和騰訊已自建DMP數(shù)據(jù)管理平臺從事數(shù)據(jù)分析和管理工作，但這些DMP平臺并不對外開放，更有甚者谷歌已開始禁止其他第三方數(shù)據(jù)管理平臺對其關(guān)鍵數(shù)據(jù)的采購與交易，這對有些借助程序化采購獲取數(shù)據(jù)來源的廣告公司來說無疑是個打擊。

（三）廣告主媒體偏好轉(zhuǎn)移

隨著互聯(lián)網(wǎng)日益普及，大數(shù)據(jù)分析技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，能夠做到實時監(jiān)控收集、提取網(wǎng)民的屬性特征，并針對歸類針對性的兜售廣告和產(chǎn)品，極大提高了互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放效果，使廣告主可以利用互聯(lián)網(wǎng)傳播“個性化、定制化、精準(zhǔn)化”的營銷需求，很多廣告主取消了對傳統(tǒng)媒體的投放，轉(zhuǎn)而投入到互聯(lián)網(wǎng)廣告的潮流中，導(dǎo)致市場上以電視、平面媒體為主要投放媒介的廣告代理模式遭遇了發(fā)展瓶頸，發(fā)展空間被壓縮。

在上述競爭壓力下，傳統(tǒng)廣告公司要突破困境，必須利用大數(shù)據(jù)這一雙刃劍，揚長避短，準(zhǔn)確定位，以適應(yīng)這一全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟。

二、廣告公司在大數(shù)據(jù)時代的機遇

（一）大數(shù)據(jù)量化技術(shù)需要與營銷方法結(jié)合

大數(shù)據(jù)分析技術(shù)實現(xiàn)了市場調(diào)查和市場細(xì)分領(lǐng)域的變革，極大地提高了市場細(xì)分的效率，使目標(biāo)市場的精準(zhǔn)定位成為可能，但從海量信息里面找到結(jié)果已然不能滿足人們的需求，如何在海量信息中把碎片化、隱蔽式分布的數(shù)據(jù)重新組合、歸類、排列、對比，剔除冗余干擾數(shù)據(jù)，獲得反映用戶真實需求的精準(zhǔn)化、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，做到數(shù)據(jù)處理結(jié)果與用戶真實需求高度匹配，進而為廣告投放或營銷決策提供有價值的參考，才是大數(shù)據(jù)真正的價值。很多廣告公司在市場上經(jīng)營多年，服務(wù)對象涉及各行各業(yè)，在消費者心理與行為、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等方面積累了豐富的營銷經(jīng)驗，對于在海量數(shù)據(jù)中識別關(guān)鍵性數(shù)據(jù)，尋求用戶數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，發(fā)現(xiàn)和挖掘潛在需求，以及針對不同的營銷目的，優(yōu)化廣告投放的受眾質(zhì)量，設(shè)計更容易被目標(biāo)消費者接受的廣告形式、以獲得更好的用戶響應(yīng)率，銷售轉(zhuǎn)化率和品牌認(rèn)知度等方面都具有敏銳的觀察力和專業(yè)的判斷力，利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)可以更好地為營銷服務(wù)。

（二）傳統(tǒng)大眾媒介在品牌塑造方面不可替代

互聯(lián)網(wǎng)廣告可以借助強大的大數(shù)據(jù)處理技術(shù)解決海量數(shù)據(jù)的碎片化、隨機化問題，可以極大提高投放對象的精準(zhǔn)程度，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體強大的用戶群體，通過社交媒體、移動設(shè)備、平板電腦或基于Web的App傳播，以短期促銷、打造知名度、提升銷量為主的廣告目的非常有效，而電視、廣播、戶外牌同電腦手機一樣，也是消費者生活中的一部分，傳統(tǒng)大眾媒體以較低的成本、高度的凝聚力在傳播品牌文化、塑造品牌美譽度方面具有獨特的優(yōu)越性，通過策劃與消費者生活消費密切相關(guān)的廣告活動主題，搭建并選擇配合廣告內(nèi)容的傳播渠道，可以更好地實施品牌營銷策略，提升品牌形象。眾所周知Facebook選擇用傳統(tǒng)廣告形式來宣傳自身品牌，谷歌借助電視廣告、出版物廣告和戶外廣告宣傳旗下視頻網(wǎng)站中最受歡迎的幾個頻道，蘋果則一直利用雜志、報紙、戶外廣告牌和其他傳統(tǒng)媒體推廣自己的品牌和產(chǎn)品，說明傳統(tǒng)大眾媒體在品牌傳播方面仍然具有不可替代的作用。

（三）廣告主需要第三方監(jiān)測公司降低廣告投放風(fēng)險

目前國內(nèi)主要電商平臺如Google、騰訊等陸續(xù)推出自有的DSP、ADExchange、SSP等平臺，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈上下游平臺細(xì)分與界定更加模糊，廣告供給、數(shù)據(jù)管理、廣告競價與交易等環(huán)節(jié)集中在一家企業(yè)，既做球員又做裁判的角色矛盾定位，使數(shù)據(jù)來源的真實性、代表性、數(shù)據(jù)分析預(yù)測的有效性、廣告投放的效果評估等變得難以衡量，廣告主面臨的廣告欺詐、廣告可視性和廣告質(zhì)量風(fēng)險更常見，因此尋求權(quán)威、獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)進行網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評價與計費核實尤為重要。廣告公司可通過與第三方監(jiān)測公司合作，為廣告主提供準(zhǔn)確有效的營銷效果分析數(shù)據(jù)，提高廣告服務(wù)的信服力，并幫助廣告主利用廣告投放效果評估結(jié)果，深入分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果不佳的原因，指導(dǎo)企業(yè)的營銷推廣，調(diào)整廣告投放策略，降低廣告投放風(fēng)險。

三、大數(shù)據(jù)背景下廣告公司服務(wù)轉(zhuǎn)型

（一）“DSP+DMP”的商業(yè)運作模式

在四大主要平臺構(gòu)成的全新廣告生態(tài)圈內(nèi)，DMP用于存儲和分析數(shù)據(jù)，負(fù)責(zé)為DSP、SSP提供數(shù)據(jù)決策支持，也是大數(shù)據(jù)環(huán)境區(qū)分于其他技術(shù)的核心內(nèi)容，而DSP擁有為廣告主采購全網(wǎng)流量的機會，包括PC、移動、視頻，也是大數(shù)據(jù)分析技術(shù)獲得原始海量數(shù)據(jù)的重要保障。因此，廣告公司可以通過新技術(shù)研發(fā)或引進，提高數(shù)據(jù)挖掘分析能力，加上積累的數(shù)據(jù)庫，建立自己的DSP和DMP，進行線上線下數(shù)據(jù)的整合，幫助廣告主提高廣告投放的精準(zhǔn)度。鑒于DSP所擁有的DMP數(shù)據(jù)來源僅限于AdNetwork，廣告公司需要和有公信力的獨立第三方DMP數(shù)據(jù)管理及交易公司聯(lián)盟，通過數(shù)據(jù)對接整合多方面數(shù)據(jù)，且第三方DMP角色獨立、定位清晰，在RTB的生態(tài)鏈中沒有利益沖突，其擁有多源、豐富的數(shù)據(jù)平臺和大數(shù)據(jù)處理能力能夠幫助提高DSP投放的精準(zhǔn)度。

（二）“技術(shù)+創(chuàng)意”的一站式整合營銷服務(wù)

大數(shù)據(jù)推崇的數(shù)字廣告，限制了廣告本身對營銷傳播的部分功能，盡管互聯(lián)網(wǎng)時代大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的流行使?fàn)I銷呈現(xiàn)數(shù)字化的特征，但優(yōu)質(zhì)服務(wù)仍然是廣告主衡量廣告公司的核心標(biāo)準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)技術(shù)是手段，但其存在的根本目的還是為創(chuàng)意服務(wù)，廣告公司擁有整合營銷的創(chuàng)意構(gòu)思能力、快速靈活的廣告發(fā)布能力、精準(zhǔn)的廣告投放能力及高頻互動的信息傳播能力，借助以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶數(shù)據(jù)庫，對行業(yè)、市場、競爭對手及廣告主進行營銷環(huán)境分析，細(xì)分消費人群，確定目標(biāo)市場，抓住其消費心理特征，定位符合用戶喜好的品牌形象，幫助廣告主完善其營銷體系，進而尋求合適的溝通形式和溝通內(nèi)容，制定有針對性的廣告策略，選擇合適的推廣渠道和媒體，制定執(zhí)行活動方案，并評估活動效果。

（三）“數(shù)量+質(zhì)量”的內(nèi)容營銷策略

適用于所有媒介渠道和平臺的內(nèi)容營銷在“人人都是自媒體”的互聯(lián)網(wǎng)時代顯得愈發(fā)重要，以消費者為中心的廣告理念，要求廣告公司具有強大的廣告制作和運作能力，設(shè)計體現(xiàn)共鳴和價值的原創(chuàng)內(nèi)容，利用碎片化的空間布置內(nèi)容，并選擇合適的推廣媒體，實現(xiàn)內(nèi)容與媒體的無縫契合。2012年開始爆紅的原生廣告正是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下衍生的內(nèi)容營銷，將廣告作為原本內(nèi)容的一部分植入到對目標(biāo)客戶有價值和意義的信息流和內(nèi)容流中，打擾性低，內(nèi)容原生，品牌產(chǎn)品和原本內(nèi)容高度融合，以符合用戶使用習(xí)慣、用戶喜歡的方式傳播，極易吸引用戶注意力，將成為品牌推廣的重要媒介。原生廣告因為移動社交網(wǎng)絡(luò)中的信息流廣告而興起，但表現(xiàn)形式不僅僅局限在互聯(lián)網(wǎng)媒體，如果購買到可能性數(shù)據(jù)和搜索流量，并借助大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，傳統(tǒng)大眾媒體（線下媒體）也可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，進而為特定受眾量身定做有創(chuàng)意的優(yōu)質(zhì)原生廣告，并借助微信APP與線上推廣媒體對接、合作完成廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

（四）“多元+互動”的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑テ脚_

隨著智能終端的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，用戶自如地在PC端和移動端轉(zhuǎn)換，用戶的觀看習(xí)慣轉(zhuǎn)向快節(jié)奏、高頻率，海量化、碎片化的“零食”需求，伴隨而來視頻網(wǎng)站，社交媒體等多種信息傳播渠道相互交錯，相互影響，尤其是移動App應(yīng)用使傳統(tǒng)大眾媒介和新媒介的相互轉(zhuǎn)化也變得簡單直接，廣告內(nèi)容選擇哪個投放媒介，以便及時被讀者看到并迅速分享則非常關(guān)鍵。在此背景下，通過精準(zhǔn)的用戶調(diào)查和大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)找到品牌核心目標(biāo)受眾所處的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)和聚焦的媒體平臺，搭建并選擇配合廣告內(nèi)容的傳播渠道，可以更好地實施廣告策略，提高廣告投放效果，提升品牌形象。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)的來臨使媒體壟斷宣傳平臺和媒介的時代成為過去，用戶已不再單向地被動接收信息，而是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)屏蔽其認(rèn)為不需要或者是暫時不需要的信息，實現(xiàn)對傳播渠道的控制。傳播技術(shù)的進步帶來互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)模式革新的同時也衍生出眾多問題，大數(shù)據(jù)、云計算等新興技術(shù)的出現(xiàn)為傳統(tǒng)的廣告市場帶來了諸多困境和挑戰(zhàn)，眾多廣告公司只有正視其面臨的困境和問題，盡快完成廣告服務(wù)角色的轉(zhuǎn)型，并不斷進行業(yè)務(wù)的創(chuàng)新，才能適應(yīng)全新的廣告生態(tài)圈，并在競爭激烈的產(chǎn)業(yè)鏈中站穩(wěn)腳跟，推動廣告行業(yè)的良性發(fā)展。

[1]黃雅釗.大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)廣告中的應(yīng)用模式探討[J].廣西通信技術(shù)，2014，（04）：13-16.

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F713.8

B

1008-4428（2017）05-53-03

陳樂，女，安徽鳳陽人，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院學(xué)生，研究方向：市場營銷；

安徽省省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目：移動互聯(lián)網(wǎng)信息流廣告模式下大學(xué)生手機品牌偏好逆轉(zhuǎn)現(xiàn)象的誘發(fā)機理研究（20161036300246）。

汪翔，安徽工程大學(xué)食品科學(xué)與工程學(xué)院；

史孝潔，安徽工程大學(xué)管理工程學(xué)院。