淺析在線旅游企業提升競爭力的策略

林雨詩

淺析在線旅游企業提升競爭力的策略

林雨詩

在線旅游行業目前處于持續變革時期，各個在線旅游企業（OTA）之間競爭十分激烈。文章通過對在線旅游企業發展的宏觀環境和影響因素的分析，指出了在線旅游發展的有利條件以及目前存在的問題。并結合競爭戰略理論，提出了在線企業提升競爭力的實施舉措。

在線旅游；市場競爭；戰略

互聯網與旅游業的結合，推動了旅游電子商務的發展，在線旅游市場迅速崛起，2015年中國在線旅游市場交易規模達到4326.3億元，較2014年增長約39.9%。在線旅游產業市場發展潛力巨大，吸引了眾多在線旅游企業加入，市場競爭相當激烈。

一、在線旅游企業發展PEST分析

（一）政治環境

旅游業初步發展成為國民經濟的戰略性支柱產業，國家“保穩定、調結構、謀轉型、促發展”的一系列方針政策的支持和引導，為在線旅游企業提供了良好的產業環境和發展機遇。

（二）經濟環境

互聯網經濟的快速發展，加上居民消費水平的日益提高以及居民旅游消費意愿的迅速增加，使得在線旅游業的經濟發展環境不斷優化。我國近年來GDP一直以較快速度穩定發展，國民可支配收入顯著提高。2012年以來，受人民幣升值、歐美放寬屮國簽證等因素的影響，我國出境游市場增長勢頭強勁。在線旅游發達的國家如美國的在線旅游預訂滲透率為70%左右，與其相比我國的在線旅游預訂市場仍有較大的發展潛力。

（三）社會環境

隨著我國居民教育水平和收入水平的不斷提高，居民的消費意識和出行行為均發生了顯著變化，客觀上加大了對在線旅游服務的需求。由于社會發展速度加快，人們的工作、生活節奏也普遍加快，這使得當代人面臨很大壓力，開始自覺尋求通過旅游等方式釋放壓力，這為在線旅游服務企業帶來了機會。

（四）技術環境

互聯網技術逐漸在中國普及，大數據技術帶來的營銷方式的改變也賦予在線旅游預訂更大的商業價值。新媒體的出現和流行，促使企業需要在營銷渠道和模式上做出改變和創新。各種商業模式層出不窮，旅游搜索、團購、C2B模式、Last Minute模式、預付模式等被在線旅游企業不斷應用并表現出良好成績。4G移動通信技術，GIS、定位技術、智能終端、城市免費WLAN等技術的應用也已經相當普及，尤其是智能終端的發展更是日新月異。這些在客觀上為在線企業創造了有利的發展條件。

二、在線旅游企業服務存在的問題

（一）在線旅游服務網站運營水平較低

當前，在線旅游服務網站、客戶端的建設準入門檻較低，盡管在線旅游服務企業都推出了自己的訂購平臺，但是沒有對網站和客戶端進行獨特設計，導致各個網站和客戶端界面相似度高、沒有特色，缺少辨識度。其次，在線訂購時，機票、酒店的價格和有效數量常常不能及時更新，不利于消費者獲取信息，進行高效率的購買決策。

（二）在線旅游服務質量有待提升

旅游者通過目前的在線旅游服務企業，可以解決旅游信息查詢、酒店機票預訂、旅游路線預訂、租車等核心服務。但是旅游者越來越需要個性化的“定制旅游”，想要在出行時獲得更多的專屬體驗，比如自定路線、隨走隨買，目前還較難實現。其次，單個在線網站服務內容和形式還相對比較單一，無法讓消費者在網站上享受到方便、快捷、全面的服務，例如在線個性組團、在線旅游保險等。

（三）人性化服務不到位

首先，在訂單支付環節，除酒店和機票等產品能通過在線預訂支付外，其他大部分的在線旅游產品服務還需通過電話聯系及線下實地支付，與真正的一站式服務尚有距離。其次，由于在線旅游服務只負責各個在線旅游產品的組合銷售，導致管理出現困難。例如在網站上購買的機票和酒店，由于有較多折扣，所以機票大多不能退改簽，酒店也不能隨意調整。另外，旅游產品質量的參差不齊。近幾年來，旅游者投訴的事件頻發，也說明了在線旅游產品的質量把關困難。

三、在線旅游企業提升競爭力的戰略選擇

（一）成本領先戰略

盡管選擇旅游這一休閑方式的消費者普遍具有較強的消費能力，但大部分旅游者對價格仍然是敏感的。在線旅游企業實施成本領先戰略可以從以下兩個方面入手：對現有的成本進行全面控制或集中資源對核心業務成本進行控制。對于大型在線旅游企業來說，成本的全面控制可以從實現規模效益開始。服務規模化、資源規模化、客戶規模優勢讓他們在供應商面前能夠有較強的議價能力，從而爭取到優質低價的產品。對于中小型的在線旅游企業，則更適合集中資源對核心業務成本進行控制，提升業務流程的高效性與準確性，節省時間成本。關鍵是使企業在內部加強成本控制，而不是一味降低價格，讓整個行業陷入價格戰的怪圈。如攜程和去哪兒的價格戰，以及途牛的“1元出境游”不合理低價現象，給行業帶來了不良影響。

（二）差異化戰略

旅游市場的不斷增長，所需要的旅游服務也就越來越多。網站通過差異化的競爭來搶占市場，產品豐富程度、客戶滿意度及價格等將成為發展的重點。在線旅游實施差異化戰略可以從以下幾個方面入手：1.產品差異化。從豐富產品類型入手，根據消費者切實的需求設計旅游產品。2.服務差異化。人性化的服務可以提高在線旅游產品的附加價值，獲得消費者的信任。3.營銷差異化。從制定宣傳策略開始，對企業的品牌和產品進行定位、宣傳、建設和維護。4.品牌差異化。建立和培育自身的品牌，注重企業的形象塑造。5.管理差異化。通過創新管理方法，達到高效率的管理效果。6.渠道差異化。在整合現有渠道的基礎上，開拓新渠道。

（三）集中化戰略

集中化戰略要求企業將絕大多數資源投入到一個業務領域中，集中所有優質資源打造某個具有核心競爭力的產品，從點出發建立局部優勢并確立品牌優勢。要實施集中化戰略，首先要深度挖掘細分市場的需求，集聚企業的資源滿足目標細分市場的需求。不同的在線旅游企業應評估自身的優勢，選擇最適合自己發展的細分市場。例如藝龍淡化機票預訂業務，裁掉旅游度假和商旅管理等業務，全力瞄準酒店預訂市場。

四、在線旅游企業提升競爭力的實施舉措

（一）優化資源整合，發揮自身優勢

目前，對在線旅游企業來說，整合自身資源和市場邊際資源是提升競爭力有效、快捷的手段。縱觀攜程、去哪兒等市場份額較高的在線旅游企業，無一不是通過幾次戰略性收購，整合了資源從而對核心競爭力的形成起到了至關重要的作用。對經濟實力并不非常雄厚的中小型在線旅游企業來說，在高效率地整合已有資源的同時，適當延長產業鏈，拓展業務空間，是提高競爭力的有效途徑之一。

（二）提高服務水平，樹立品牌形象

各在線旅游服務企業提供旅游產品和服務時是通過網絡展示的。因此，各個網站訂購平臺和客戶端就成了“門面”，構成了供應商的獨特品牌。面對目前整個在線旅游網站模仿度高的現狀，擁有一個別具特色的網站UI設計和人性化的功能設計，可以成為市場中不可多得的“特殊招牌”。此外，對于售前、售中和售后的服務，也是在線旅游企業應該關注的重點。在線旅游企業應當建立標準化服務流程，使用量化指標考核服務質量，加強服務質量監管。通過高效、高質量的服務，樹立起企業的品牌形象。

（三）重視技術研發，搭建后臺支撐

在線旅游是在互聯網高速發展的基礎上發展起來的，對技術有著極度的敏銳性。互聯網行業是一個瞬息萬變的行業，這就要求在線旅游也必須緊緊跟上互聯網的發展腳步，如果信息更新不及時，新技術應用不及時，很可能遭到市場無情的淘汰。各個在線旅游企業得時刻關注行業內的新動向，搭建自身的研發設計后臺，為企業的發展提供強有力的技術支持。

（四）改進營銷方式，建立共贏關系

隨著在線旅游的深入發展，各個在線旅游企業不應該繼續滿足于簡單的“代理—傭金”模式，還應改進、創新已有模式，適應新的時代要求。例如，針對航空、金融、通訊、企業等各個板塊，與航空公司、銀行、保險業，餐飲、娛樂、健身、購物等特約商戶建立戰略合作伙伴的關系，充實企業的核心競爭力。

（五）保證產品質量，贏得顧客信任

在線旅游服務企業在代理酒店、機票等產品時，應該建立一套質量評估體系，切實考察產品質量，不符合質量要求的產品拒絕代理。市場上很多酒店放在網上的圖片與實際情況嚴重不符，如果沒有這樣的監督，無疑會讓在線旅游服務商背上“欺詐”的壞名聲，既給消費者留下差勁的購買體驗，更嚴重影響企業的品牌形象。

（六）緊跟時代潮流，抓住發展機遇

從移動3G到移動4G，到城市大范圍的免費無線網絡普及，再到目前的移動互聯網，每一次新技術的發展都會給在線旅游行業帶來沖擊和機會，只有直面沖擊、把握機會，才能在行業中脫穎而出。

五、結語

旅游業已經成為中國國民經濟的戰略性支柱產業，在線旅游作為旅游業的一個重要組成部分，受到了越來越多的關注。各在線旅游企業作為重要的參與主體，對在線旅游業的發展有著巨大的推動作用。然而在線旅游行業目前還處于完善時期，消費習慣的培育、旅游電子商務環境的成熟和政策法規的建設等等都還是亟待在發展中解決的問題。這就需要各在線旅游企業在參與市場競爭時，積極探索適合我國國情的經營方式和發展戰略，促進在線旅游企業間的良性競爭。

[1]王子夜.國內在線旅游業競爭發展的戰略研究[D].北京，華北電力大學，2013.

[2]徐岸峰.基于互聯網的旅游發展研究——以攜程網為例[J].中國商貿，2009，(10):140-141.

F271

A

1008-4428（2017）05-17-02

林雨詩，女，四川成都人，上海海事大學經濟管理學院，研究生，研究方向：郵輪游艇經濟。