儒家思想對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響

高笑妍

商務(wù)營(yíng)銷

儒家思想對(duì)中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響

高笑妍

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，亟待供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，然而消費(fèi)需求仍然不可忽略。文章主要從儒家思想文化的角度出發(fā)，探討在中國(guó)發(fā)展兩千多年的儒家文化對(duì)中國(guó)消費(fèi)者黜奢崇儉、等級(jí)消費(fèi)、禮儀消費(fèi)等三方面消費(fèi)心理的影響，最后得到要重視儒家思想對(duì)消費(fèi)心理潛移默化的影響，并將其應(yīng)用到中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)劃之中。

儒家思想；消費(fèi)心理；消費(fèi)需求

一、引言

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革表示中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)政策從需求管理轉(zhuǎn)變?yōu)楣┙o管理，這是一個(gè)非常大的政策轉(zhuǎn)變，這并不意味著消費(fèi)者的需求不再重要，也不意味著不再需要出口投資消費(fèi)三大馬車的牽引，相反的是，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革主張的是利用供給促進(jìn)需求，所以對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理的研究是非常必要的。

關(guān)于儒家思想文化，在倫理道德方面為大家所知曉，經(jīng)過幾千年的沉淀，仍然在中國(guó)人的潛意識(shí)中發(fā)揮著很重要的作用，即使是現(xiàn)在，世界三分之一的人類的精神、倫理、政治生活依舊在儒家傳統(tǒng)的精神感化之下。然而，儒家經(jīng)典中關(guān)于經(jīng)濟(jì)倫理中的重大作用卻沒有被挖掘出來，儒家文化雖看不見，卻無處不在，在人們的腦海中發(fā)揮著潛移默化的作用。國(guó)內(nèi)外關(guān)于儒家文化對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)倫理作用有所研究。

二、儒家思想文化在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域的研究綜述

消費(fèi)者心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到兩種不同需要的影響，一是消費(fèi)者自身可以意識(shí)到的機(jī)制缺失，另一種是消費(fèi)者自身沒有意識(shí)到的、潛意識(shí)的作用。而所謂的潛意識(shí)來自于儒家傳統(tǒng)思想的積淀、消費(fèi)者已經(jīng)樹立牢固的價(jià)值觀，從而反映了消費(fèi)者的世界觀、價(jià)值觀、消費(fèi)觀、生活的方式和地位（席佳蓓、王新新，2009）。

早在上個(gè)世紀(jì)初，康有為的弟子、精通中西經(jīng)濟(jì)學(xué)、哥倫比亞大學(xué)博士陳煥章先生，就已經(jīng)出版了用英文撰寫的中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)思想史——《The Economic Principles of Confucius and His School》，其中文版《孔門理財(cái)學(xué)》為后人所譯。在此書中，陳煥章先生從西方經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度闡釋了儒家經(jīng)濟(jì)倫理。在本書的第二部分是“消費(fèi)”，陳煥章先生認(rèn)為，儒家學(xué)派的禮的存在，既是為了滿足人類的欲望，也是為了克制人的欲望。孔子的中庸之道，批評(píng)了管仲的過分奢侈，晏子的過分節(jié)儉，不過如果在節(jié)儉和奢侈中做出選擇，孔子認(rèn)為與其奢侈，不如節(jié)儉（陳煥章）。這就不難理解，在當(dāng)今中國(guó)，即使政府做出了擴(kuò)大內(nèi)需的各種措施，仍然改變不了高儲(chǔ)蓄低消費(fèi)的現(xiàn)象。

在對(duì)待儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的問題上，儒家思想系統(tǒng)表現(xiàn)的非常內(nèi)斂，甚至有禁欲的傾向（傅佩榮，1994），具體來說，儒家思想體系中“崇儉黜奢”的消費(fèi)理念是根深蒂固的。勤儉持家受到推崇受到表?yè)P(yáng)，奢侈浪費(fèi)則受到批評(píng)，如“揮金如土”“不孝敗家子”都是以貶義詞的形象出現(xiàn)的。

關(guān)于儒家思想與高儲(chǔ)蓄低消費(fèi)之謎，暨南大學(xué)葉德珠教授從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角給出了詳細(xì)的解釋。2008年美國(guó)次貸危機(jī)之后，西方世界對(duì)西方過度消費(fèi)的文化產(chǎn)生了質(zhì)疑，向亞洲消費(fèi)價(jià)值觀的回歸的呼聲越來越高（葉德珠，2011）。

儒家文化在消費(fèi)者思維模式上有很大的影響，張鴻翼（1989）認(rèn)為，儒家用來指導(dǎo)和約束人們的消費(fèi)行為的基本道德規(guī)范是用財(cái)有制、節(jié)之有禮，黜奢崇儉，只有在消費(fèi)上節(jié)奢欲、儉飲食、安分守己，才能過上安靜祥和的生活，即“禍生于欲得，福生于自禁”①《說苑，說叢》。。

對(duì)于儒家文化對(duì)于現(xiàn)代化的作用，眾學(xué)者提出各種各樣的觀點(diǎn)，有對(duì)儒家文化的現(xiàn)代化作用表示質(zhì)疑，認(rèn)為回歸傳統(tǒng)文化是歷史的后退，現(xiàn)代化的發(fā)展需要的是法律的約束，而不能僅僅依靠道德的規(guī)范，儒家文化不能應(yīng)對(duì)現(xiàn)代化的挑戰(zhàn)（彭衛(wèi)，2008）。也有支持者認(rèn)為，儒家文化有其內(nèi)在發(fā)展的源泉和動(dòng)力，它的內(nèi)在精神——改革與創(chuàng)新，開放與融合，歷經(jīng)幾千年而不衰，使得儒家思想現(xiàn)代化具有內(nèi)在必然性（戴圣鵬，2011）。

三、儒家思想對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理的影響

（一）黜奢崇儉

在先秦的儒家消費(fèi)思想中，講述最多的，最強(qiáng)調(diào)也是最核心的就是奢儉問題。“奢儉之辯”作為儒家消費(fèi)思想的核心價(jià)值觀，對(duì)后世消費(fèi)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大的深遠(yuǎn)的影響。儒家諸子在奢儉問題上的描述雖然都有差異，不過都是支持節(jié)儉的。孔子認(rèn)為，治國(guó)必須“節(jié)用而愛人”②《論語·學(xué)而》。，孔子的弟子子貢也表示，“夫子溫、良、恭、儉、讓以得之”①《論語·學(xué)而》。。孔子主張有度的節(jié)儉，同時(shí)也是反對(duì)奢侈浪費(fèi)的。那么，奢侈的標(biāo)準(zhǔn)是如何界定的呢？孔子認(rèn)為，“稱家之有無”，“有，毋過禮”②《禮記·檀弓上》。，所以說，奢侈的標(biāo)準(zhǔn)就是“禮”。孟子作為孔子的孫子子思的弟子，也繼承了孔子的節(jié)儉的思想，富民的措施就是致力于生產(chǎn)，并節(jié)約開支成本，也就是現(xiàn)代所說的開源節(jié)流。“易其田疇，薄其稅斂，民可使富也;食之以時(shí)，用之以禮，則財(cái)用不乏!”③《孟子·盡心上》。，所以孟子認(rèn)為:“是故賢君，必恭儉禮下。”④《孟子·滕文公上》。與孔子有所不同的是，孟子反對(duì)擺闊氣性的消費(fèi)，認(rèn)為有涵養(yǎng)的人要隨遇而安。他說:“舜之飯棋茹草也，若將終身焉，及其為天子也，被診衣，鼓琴，二女果，若固有之。”(《孟子·盡心下》)

（二）等級(jí)消費(fèi)

在政治上，孔子是主張等級(jí)政治的。同樣，在消費(fèi)層次上，孔子也主張等級(jí)消費(fèi)。所謂的“克己復(fù)禮”，所有階層都要按照“禮”的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)，什么樣的階級(jí)就有什么樣的消費(fèi)水平，越級(jí)消費(fèi)是不被世俗認(rèn)可的，是不可取的。這也很好的解釋了在當(dāng)今時(shí)代暴發(fā)戶為什么不受人們待見，即使擁有很多財(cái)富，出手闊綽大方，也得不到人們的尊重和認(rèn)可，只是讓人感覺附庸風(fēng)雅而已。而與此相反的是，貴族階級(jí)似乎擁有與生俱來的高貴品質(zhì)，就應(yīng)該享受世間繁華，他們的生活也是被普通民眾所向往和崇拜的。在古代封建貴族階級(jí)也有為了展示自己的財(cái)富而闊綽的炫耀，對(duì)此孟子是不支持的，孟子認(rèn)為，真正的君子就應(yīng)該隨遇而安，也就是“寶珠玉者，殃必及身”⑤《孟子·盡心下》。。不過，儒家按照等級(jí)消費(fèi)的思想也不是絕對(duì)的。比如有人問孔子，管仲就很節(jié)儉，那么他懂禮嗎？孔子回答道“管氏有三歸，官事不攝，焉得儉?”“邦君樹塞門，管氏亦樹塞門。邦君為兩君之好，有反站，管氏亦有反站，管氏而知禮，孰不知禮?”⑥《論語·八情》。。孔子雖然對(duì)管仲不滿意，但是管子公正的作風(fēng)和他的“政績(jī)”，讓孔子原諒了他的越級(jí)消費(fèi)。從此之后，“政績(jī)”作為消費(fèi)的依據(jù)被后來的朝代繼承，一直沿用到現(xiàn)在。

（三）禮儀消費(fèi)

“克己復(fù)禮”不僅體現(xiàn)出等級(jí)消費(fèi)，還體現(xiàn)出了禮儀消費(fèi)。禮儀性消費(fèi)是古代消費(fèi)體系中重要組成部分，孔子認(rèn)為，只要符合禮的標(biāo)準(zhǔn)，即使浪費(fèi)也在所不惜。孔子作為儒家學(xué)派的創(chuàng)始人，曾經(jīng)做過祭祀、司儀、喪葬、喜慶等禮教性消費(fèi)，所以很重視禮儀性消費(fèi)。在現(xiàn)代社會(huì)，也深受這種思想的影響，即對(duì)喪葬、喜慶等形式上的非常重視，尤其是喪葬，即使一個(gè)人活得時(shí)候受盡艱辛，但是離開人世的時(shí)候也要風(fēng)光，即使那個(gè)人已經(jīng)死去了沒有任何意識(shí)。孔子這樣稱贊禹，“禹，吾無間然矣，菲飲食而致孝鬼神，惡衣服而致美乎獻(xiàn)，卑宮室而盡力乎溝恤，禹，吾無間然矣。”⑦《論語·泰伯》。。孔子特別贊賞為了祭祀而犧牲的人們。孔子的這種消費(fèi)意識(shí)實(shí)際上是建立在其“禮義”觀念基礎(chǔ)上的。荀子進(jìn)一步規(guī)范禮儀性消費(fèi)，“既葬，君若父之友，食之，則食矣，不辟梁肉，在酒醛，則辭。寢不逾廟，宴衣不逾服，禮也。”⑧《荀子·大略》。等等。這種禮教性消費(fèi)的繁文縛節(jié)、神秘且嚴(yán)格，嚴(yán)重束縛了人們的觀念及消費(fèi)行為。而且禮教上的鋪張浪費(fèi)與黝奢祟儉思想形成了鮮明的對(duì)比，“禮義”成了是否消費(fèi)最根本的標(biāo)準(zhǔn)，“禮義”在儒家思想中處于核心地位。

四、結(jié)語

儒家文化博大精深，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，使得今日的我們?nèi)匀皇芤娣藴\。儒家思想文化使得亞洲儒家圈的人們的生活方式、價(jià)值取向、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣、禮儀制度、文化藝術(shù)、科技教育豐富多彩起來，一代代的影響著人們，歷經(jīng)千年而不衰。不得不承認(rèn)，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)、香港地區(qū)，以及日本、韓國(guó)對(duì)于儒學(xué)的繼承與重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國(guó)大陸。極少數(shù)韓國(guó)人甚至以儒學(xué)的母國(guó)自居。中國(guó)大陸對(duì)于傳統(tǒng)文化的重視相對(duì)來說是不夠的。儒家文化涉及道德、倫理、經(jīng)濟(jì)、政治、文化等等諸多方面。當(dāng)然，儒家文化在孔孟之后，一直在被繼承和發(fā)展著。

本文從消費(fèi)者思維方式的一個(gè)角度，探討儒家思想文化對(duì)于當(dāng)今社會(huì)中國(guó)人消費(fèi)者心理的潛移默化的影響，包括黜奢崇儉、等級(jí)消費(fèi)和禮儀消費(fèi)三大方面。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，既需要供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革來提高供給體系的質(zhì)量和效率，也需要拉動(dòng)內(nèi)需，合理利用中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，做出正確的引導(dǎo)。并提出應(yīng)該批判的繼承涵濡了中國(guó)人幾千年的儒家文化。如何讓儒家文化適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)，并對(duì)解決中國(guó)現(xiàn)代社會(huì)的問題發(fā)揮積極的作用，是我們需要不斷學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟的。

[1]席佳蓓，王新新.中國(guó)文化背景下品牌個(gè)性類型研究[J].湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，7（1）：85-90.

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F713.55

A

1008-4428（2017）05-49-02

高笑妍，女，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士研究生，研究方向：中國(guó)企業(yè)史。