海瀾之家品牌戰(zhàn)略研究

王倩

海瀾之家品牌戰(zhàn)略研究

王倩

21世紀(jì)，我們正處于一個品牌時代。對于競爭日益激烈的服裝企業(yè)來說，競爭不再只是產(chǎn)品質(zhì)量上的競爭，而是逐步演變成為品牌競爭。在我國男裝市場中，由于款式局限，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象尤為明顯，于是創(chuàng)建特色品牌、提升品牌形象成為至關(guān)重要的一點。本文以知名男裝品牌海瀾之家為例，首先通過查閱國內(nèi)外文獻總結(jié)品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵和意義；其次對其品牌的發(fā)展歷程、品牌的戰(zhàn)略以及品牌管理方面進行了研究分析；最后提出相應(yīng)的對策與建議。本論文的研究旨在為海瀾之家尋找到一條適合其發(fā)展的品牌規(guī)劃之路，同時為我國男裝品牌的發(fā)展前景提供一定的借鑒作用。

海瀾之家；男裝品牌；品牌戰(zhàn)略

一、研究背景及意義

當(dāng)今社會，伴隨著品牌時代的來臨，無論是衣食住行哪個方面，都離不開“品牌”二字。就“衣”而言，品牌對企業(yè)的重要性體現(xiàn)得尤為明顯。對于競爭日益激烈的服裝企業(yè)來說，競爭不再只是單純產(chǎn)品間的競爭，而是上升到品牌層面的競爭。隨著我國加入WTO及經(jīng)濟全球化的發(fā)展，大量國際知名品牌憑借其雄厚的實力迅速席卷我國服裝市場，相比外資企業(yè)，我國企業(yè)在品牌競爭上明顯不具備優(yōu)勢。

在我國男裝市場中，由于款式局限以及能力有限等因素，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分明顯，所以創(chuàng)建出具有自身特色的品牌形象是很重要的一點。目前在我國，男裝品牌方面做得較好的有勁霸男裝、七匹狼、海瀾之家、雅戈爾等企業(yè)，這些知名男裝品牌對我國的整個男裝行業(yè)具有一定的帶動作用。然而，就品牌的創(chuàng)新能力及營銷能力而言，我國男裝企業(yè)還是存在一定的劣勢，尤其在國際競爭上顯得不堪一擊。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在我國一半以上城市的高檔商場、名品商圈里，充斥的大多數(shù)都是歐美品牌，很少能發(fā)現(xiàn)本土品牌的身影。一些法國、意大利的國際著名品牌憑借其巨大的品牌優(yōu)勢，占據(jù)著世界男裝市場的半壁江山。

面對這樣嚴(yán)峻的市場環(huán)境，打造具有國際知名度的自主品牌、提升國際競爭力，成為我國男裝行業(yè)發(fā)展的重點。我國男裝企業(yè)應(yīng)加快品牌創(chuàng)新及品牌營銷，制定多元化的品牌戰(zhàn)略，從品牌定位、市場營銷、質(zhì)量管理等多方面提升品牌的附加值，改變過去“高量低質(zhì)”的品牌形象，提升企業(yè)和產(chǎn)品層次，逐步開拓男裝國際市場。因此，本文以海瀾之家為例，對我國男裝企業(yè)的品牌戰(zhàn)略展開研究，具有重要的實踐意義。

“海瀾之家”隸屬于海瀾之家股份有限公司旗下的服裝品牌，作為一個新生的民營品牌，能迅速在國內(nèi)男裝市場上占有一席之地，很大程度上得益于它成功的品牌戰(zhàn)略。本文將通過對海瀾之家的品牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀進行分析，對其品牌戰(zhàn)略規(guī)劃方面存在的不足提出建議和對策，同時為我國男裝行業(yè)的發(fā)展前景提供借鑒作用。研究結(jié)果表明，海瀾之家服飾品牌取得了一定的成績，但相比國際知名品牌而言還有較大的差距。只有強化其品牌優(yōu)勢、加強品牌創(chuàng)新和品牌營銷，才能打造出國際品牌形象，為開拓國際市場奠定強勁的品牌基礎(chǔ)。

二、海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析

（一）海瀾之家品牌簡介

海瀾之家服飾有限公司，在2002年成立，是一家中大型的集供應(yīng)鏈與銷售平臺于一體的現(xiàn)代化服飾企業(yè)，集強勢的品牌、精良的管理、領(lǐng)先的技術(shù)于一體。在成立的十多年來，海瀾之家將重點專注在打造民族服裝的自主名牌上，堅持將品牌管理和科技研發(fā)留在總部，生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，并通過整合社會多方面資源構(gòu)建成千店一面的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。將公司與加盟商、供應(yīng)商結(jié)合成為利益共同體，使產(chǎn)業(yè)鏈上所有環(huán)節(jié)共同發(fā)展、良性循環(huán)，開創(chuàng)了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的全新商業(yè)模式。

“海瀾之家”對產(chǎn)品的定位為：快速消費品。提出“高品位、中價位”的營銷觀念、以平價策略獲得市場，并通過產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化、款式豐富化、價格大眾化、服務(wù)人性化等渠道贏得了廣大消費者的追捧。在做好產(chǎn)品之余，海瀾之家還尤為注重建設(shè)品牌形象，相繼聘請香港的著名節(jié)目主持人吳大維、電影新星印小天、超人氣新生代偶像杜淳擔(dān)任形象代言人，同時在多種渠道投放廣告，成功塑造了“海瀾之家——男人的衣柜”的鮮明品牌形象。面對未來，海瀾之家將立足行業(yè)發(fā)展的頂尖、站在民族品牌的高度，勵志奮進，為中國民族品牌的壯大發(fā)展提供巨大作用。

（二）海瀾之家品牌戰(zhàn)略分析

品牌戰(zhàn)略管理一方面是一個企業(yè)成功實施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵條件，另一方面也是品牌戰(zhàn)略流程中需要重點考慮的問題，下面就是對海瀾之家品牌管理的分析。

1.品牌識別與定位

品牌定位是指企業(yè)以市場定位和產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，對不同品牌在文化以及個性化作出差異性決策，這是建立品牌形象的一個重要步驟，其結(jié)果與建立目標(biāo)市場有關(guān)。

在進行品牌定位之前，最重要的是對自身品牌作出全面徹底的分析。就此而言，邁克爾·波特的五力模型是進行理論分析的最佳決策，此模型大體包括以下五個要素：供應(yīng)商的議價能力、購買者的議價能力、潛在競爭者的競爭威脅、替代品的替代威脅以及同行業(yè)內(nèi)競爭者既有的競爭程度。通過該模型可有效分析客戶之間的競爭環(huán)境，揭示企業(yè)未來的盈利空間，也是衡量產(chǎn)業(yè)形勢的有效指標(biāo)。

2.品牌的營銷策略

基于正確的品牌定位，下一步企業(yè)需要考慮如何提升品牌的知名度，將自己的產(chǎn)品推向市場，這就需要實施正確的營銷活動。

海瀾之家在門店拓展方面，以“多開店、開好店、開大店”為核心方針，積極實施與計劃門店拓展工作，同時優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷架構(gòu)，形成以下兩種策略：一是通過不斷增加新店來提高全國范圍內(nèi)門店的覆蓋率和滲透率，直至2014年上半年門店總數(shù)達3164家；二是通過升級供應(yīng)渠道，實施大店策略，有效擴張新開門店與續(xù)約門店的營業(yè)面積，推動“三合一”“二合一”的品牌聯(lián)動店發(fā)展，進一步提升門店的質(zhì)量和形象。因此，海瀾之家具有較強的營銷能力。

3.品牌推廣戰(zhàn)略

品牌推廣就是通過各種宣傳方式讓消費者認(rèn)識和了解自身的產(chǎn)品和品牌，包括各種廣告宣傳、店面內(nèi)部宣傳等。在日新月異的消費品市場，有著一個不言而喻的結(jié)論：“產(chǎn)品+廣告=品牌”。若想在中國這樣龐大的服裝市場中占有一席之地，廣告投入起到的作用將會是特別大的。海瀾之家十分清楚這一點，因此將每年廣告的支出增加到銷售額的4%。

“海瀾之家”男裝的品牌推廣除了集中在電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等大眾媒體之外，還注重產(chǎn)品形象宣傳，不定期地在全國各大城市召開時裝發(fā)布會、舉行時裝表演來加大宣傳力度。此外，海瀾之家還通過對一些電視節(jié)目的贊助活動，來側(cè)面達到宣傳知名度的效果，如：2014年，贊助真人秀節(jié)目“奔跑吧，兄弟”，節(jié)目的備受關(guān)注也使得海瀾之家品牌的知名度上升，海瀾之家也因為節(jié)目的火熱而受到了矚目。在品牌形象方面，海瀾之家先后通過聘請形象相符的品牌代言人來提升品牌形象，包括內(nèi)地當(dāng)紅演員印小天、新生代小生杜淳等明星，這些明星效應(yīng)使得廣大新聞媒體對其在很大程度上進行了焦點式的炒作，既能達到良好的廣告效果，又使其產(chǎn)品在多個方面向社會展示了“海瀾之家”——“男人的衣柜”的特色品牌形象。

三、海瀾之家品牌戰(zhàn)略的建議對策

經(jīng)過上述分析可以看出，我國男裝行業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略從整體上來說還亟待加強和提高，企業(yè)若想進一步發(fā)展提升，就必須實施好一套有效及完善的品牌戰(zhàn)略體系。

（一）加強品牌創(chuàng)新能力

目前，服裝行業(yè)內(nèi)的競爭日益激烈，每個企業(yè)的發(fā)展都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。提高自主品牌的創(chuàng)新能力，是當(dāng)今經(jīng)濟社會建設(shè)中的一項重要工作。對于企業(yè)來說，只有走品牌化道路，將自主創(chuàng)新投入到核心技術(shù)中，并推進每個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的良性發(fā)展，才能增強整體產(chǎn)品的質(zhì)量水平以及競爭優(yōu)勢，以便在日后全新的技術(shù)革命中取得不敗之地。

海瀾之家不斷完善“以零售業(yè)為導(dǎo)向、整合利用各類產(chǎn)業(yè)鏈資源，各方各獲其利、各司其職、共同獲利、共擔(dān)風(fēng)險、良性循環(huán)”的創(chuàng)新模式，并堅持“平價、快銷”的經(jīng)營理念，盡力為消費者提供最大性價比的產(chǎn)品及服務(wù)。

（二）完善品牌營銷策略

品牌營銷最重要的一點就是堅持以市場為中心，以客戶為出發(fā)點，深化優(yōu)質(zhì)服務(wù)、強化自身建設(shè)，在擴大市場份額和提升產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，推進規(guī)模化、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營模式，建立多層次的品牌營銷渠道，促進生產(chǎn)過程及銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)化，提高在市場的快速反應(yīng)能力，以實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（三）實施多樣化與一體化品牌戰(zhàn)略

由于當(dāng)今市場需求的多樣化，只靠單個品牌很難滿足消費者日新月異的需求變化，而實施多樣化戰(zhàn)略，利用已經(jīng)開拓的的市場，向多元化品牌發(fā)展，既可以避免單一經(jīng)營的風(fēng)險，也可以通過設(shè)計不同層次的產(chǎn)品來覆蓋更大的市場占有率。尤其在男裝市場中，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，海瀾之家應(yīng)盡量增加產(chǎn)品品種，或者跨領(lǐng)域經(jīng)營其他行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，由此延伸企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，盡量滿足所有消費者的多元化需求，從而占領(lǐng)更大的市場，以及開拓全新的市場，最終提高企業(yè)經(jīng)濟效益。

海瀾之家也可著力實施一體化戰(zhàn)略，男裝行業(yè)受到了國家政策的大力支持，男裝企業(yè)多渠道開放使得企業(yè)往各個方向延伸。而目前海瀾之家在市場上地位穩(wěn)固、資金雄厚，且目標(biāo)顧客的需求差異大、具備一定的市場空間。

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F713.5

B

1008-4428（2017）09-75-02

王倩，女，江蘇淮安人，南京財經(jīng)大學(xué)研究生，研究方向：企業(yè)管理。