移動(dòng)社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)模式與策略分析
——以“小紅書(shū)”為例

徐慧麗

移動(dòng)社區(qū)電商經(jīng)營(yíng)模式與策略分析
——以“小紅書(shū)”為例

徐慧麗

小紅書(shū)從社區(qū)成功轉(zhuǎn)型到電商，其創(chuàng)新性的模式獲得了用戶的肯定和市場(chǎng)回報(bào)。文章分析了其發(fā)展各個(gè)階段的經(jīng)營(yíng)模式，探討了其經(jīng)營(yíng)策略，并預(yù)測(cè)了其未來(lái)的發(fā)展方向。

移動(dòng)；社區(qū)電商；小紅書(shū)；經(jīng)營(yíng)模式

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了一批移動(dòng)虛擬社區(qū)，經(jīng)過(guò)社區(qū)發(fā)展和用戶沉淀，部分社區(qū)開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商，轉(zhuǎn)型之路卻多數(shù)艱難。小紅書(shū)作為成功轉(zhuǎn)型的社區(qū)電商，其經(jīng)營(yíng)模式和策略值得探討和學(xué)習(xí)。

一、“小紅書(shū)”簡(jiǎn)介

小紅書(shū)創(chuàng)辦于2013年6月，最初定位于用戶分享境外旅游購(gòu)物攻略，隨即成為海外購(gòu)物的移動(dòng)垂直類社區(qū)；1年后引入自營(yíng)電商“福利社”，直接與海外品牌商或大型貿(mào)易商合作，通過(guò)保稅倉(cāng)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。目前，小紅書(shū)的兩個(gè)板塊：UGC(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)模式的海外購(gòu)物分享社區(qū)及跨境電商“福利社”較好地融合，憑借活躍的社區(qū)口碑和正品保障的自營(yíng)電商模式，短短4年，小紅書(shū)的用戶數(shù)量突破5000萬(wàn)人，銷售額呈井噴式增長(zhǎng)，截至2017年5月已接近百億元，成為全球最大的社區(qū)電商平臺(tái)。

二、“小紅書(shū)”經(jīng)營(yíng)模式分析

本文從小紅書(shū)發(fā)展的4個(gè)階段分析其經(jīng)營(yíng)模式：

（一）研究市場(chǎng)需求，定位垂直社區(qū)

1.研究市場(chǎng)需求

（1）境外旅游購(gòu)物需求持續(xù)上升

根據(jù)2013年中國(guó)旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)，隨著收入水平的提升，境外旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的全面升級(jí)，使得消費(fèi)者傾向于從海外購(gòu)買高質(zhì)量的日用品、家電等。

（2）信息不對(duì)稱

在上述背景下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于境外購(gòu)物有很大的信息需求，但由于地域、語(yǔ)言原因等導(dǎo)致信息不對(duì)稱，消費(fèi)者不知道買什么，也不知道花多少錢買。

（3）競(jìng)爭(zhēng)者少

小紅書(shū)出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)尚未有一款成熟的主打境外購(gòu)物的分享社區(qū)。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美麗說(shuō)定位于女性的時(shí)尚消費(fèi)分享，沒(méi)有細(xì)分海外購(gòu)物版塊。

2.定位垂直社區(qū)

圍繞當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，小紅書(shū)決定打造一個(gè)海外購(gòu)物分享社區(qū)，特點(diǎn)是用戶原創(chuàng)內(nèi)容為主，通過(guò)用戶的點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論等帶來(lái)大量流量和高活躍度。

（二）成熟的社區(qū)運(yùn)營(yíng)積累用戶

1.初創(chuàng)：培養(yǎng)種子用戶

UGC社區(qū)發(fā)展的關(guān)鍵是社區(qū)的動(dòng)態(tài)和內(nèi)容質(zhì)量。小紅書(shū)初創(chuàng)時(shí)期，為了找到并維護(hù)好高品質(zhì)高質(zhì)量的核心用戶，其運(yùn)營(yíng)主要圍繞意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行，包括與達(dá)人簽約、力挺達(dá)人、社區(qū)造星等。達(dá)人們?yōu)槌鮿?chuàng)期的小紅書(shū)產(chǎn)出了高質(zhì)量的內(nèi)容，讓社區(qū)保持了較高的活躍度，形成了中心化的社區(qū)模式。

2.發(fā)展：重內(nèi)容與互動(dòng)

隨著流量的和用戶活躍度的提升，小紅書(shū)逐漸變更產(chǎn)品策略，運(yùn)營(yíng)側(cè)重于“重內(nèi)容分享體驗(yàn)，重內(nèi)容瀏覽體驗(yàn)，重社區(qū)互動(dòng)活躍”，由中心化模式逐漸發(fā)展為多元化、去中心化的社區(qū)模式，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶粘度為產(chǎn)品的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

（三）B2C自營(yíng)電商，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化

社區(qū)解決了用戶“買什么”的難題，且經(jīng)過(guò)成熟運(yùn)營(yíng)已經(jīng)積累了用戶數(shù)量和行為數(shù)據(jù)。為了解決用戶“在哪買”的問(wèn)題，2014年12月，小紅書(shū)順勢(shì)而為，正式上線電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，完成了商業(yè)閉環(huán)。

為了保證商品品質(zhì)，小紅書(shū)采取自營(yíng)加保稅倉(cāng)的模式，直接與海外的品牌商和大型貿(mào)易商合作，搭建供應(yīng)鏈。上線僅5個(gè)月，在廣告零投入的情況下實(shí)現(xiàn)了2億多的銷售額，有極高的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率，充分體現(xiàn)了社區(qū)高粘性用戶在電商接入后的極高購(gòu)買力，“社區(qū)+電商”模式帶來(lái)了用戶和盈利的雙增長(zhǎng)。

（四）社區(qū)與電商融合

為了將社區(qū)與電商版塊打通融合，小紅書(shū)現(xiàn)階段致力于從產(chǎn)品功能、視覺(jué)設(shè)計(jì)、交互和運(yùn)營(yíng)聯(lián)合發(fā)力，提高用戶體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶從社區(qū)到“福利社”購(gòu)物，全面追求交易額增長(zhǎng)。

三、“小紅書(shū)”經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

1.以”在移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)“為第一準(zhǔn)則

小紅書(shū)從創(chuàng)立起，就集中力量專注做移動(dòng)端，以”移動(dòng)端運(yùn)營(yíng)”為第一準(zhǔn)則。制定這樣的經(jīng)營(yíng)方針，是出于兩個(gè)方面的考慮：一是移動(dòng)網(wǎng)民數(shù)量持續(xù)增加，且隨著電子支付的發(fā)展，消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣將傾向于移動(dòng)端購(gòu)買；二是小紅書(shū)的主要用戶為女性，她們喜歡隨時(shí)曬購(gòu)物心得，容易沖動(dòng)消費(fèi)。這一經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則幫助小紅書(shū)節(jié)省了設(shè)計(jì)、推廣和用戶活躍成本。

2.差別化的產(chǎn)品定位

小紅書(shū)的產(chǎn)品定位經(jīng)歷了三個(gè)階段的變化：海外旅游購(gòu)物攻略——海外旅游購(gòu)物垂直社區(qū)——UGC社區(qū)+自營(yíng)海淘，各個(gè)階段的產(chǎn)品定位都瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空白，實(shí)現(xiàn)了差異化的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位的發(fā)展過(guò)程也是小紅書(shū)確立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過(guò)程。小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是真實(shí)的用戶口碑分享，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難直接模仿和復(fù)制的，成為了小紅書(shū)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3.采取自營(yíng)電商模式

正品是電商的生命線，為了保障正品貨源，小紅書(shū)選擇了自營(yíng)電商。小紅書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳說(shuō)：“之所以選擇自營(yíng)模式，是因?yàn)樵诳缇畴娚讨校脩糇铌P(guān)心的是商品真假問(wèn)題，而目前跨境電商的供應(yīng)鏈不成熟，只有通過(guò)自營(yíng)，才能在最大程度上保證商品品質(zhì)。”

供應(yīng)鏈方面，小紅書(shū)與海外品牌商或大型國(guó)際貿(mào)易商合作，通過(guò)保稅倉(cāng)和海外直郵的方式發(fā)貨給用戶。設(shè)立保稅倉(cāng)備貨，主要出于三個(gè)考慮。首先，用戶收貨速度快。保稅倉(cāng)直接發(fā)貨，用戶下單后兩三天即可收到貨物，而海淘、代購(gòu)等模式，用戶一般需要一個(gè)月左右才能收到貨。其次，從保稅倉(cāng)發(fā)貨可以讓用戶信服購(gòu)買的是正品。第三，大批量同時(shí)運(yùn)貨也能節(jié)省跨境費(fèi)用等成本，從而降低消費(fèi)者為買一件商品實(shí)際付出的價(jià)格，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也可以取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（二）經(jīng)營(yíng)策略分析

1.C2B理念的體現(xiàn)：數(shù)據(jù)導(dǎo)向選品

C2B（Consumer to Business，消費(fèi)者到企業(yè)），即消費(fèi)者提出需求，生產(chǎn)企業(yè)按需求組織生產(chǎn)。小紅書(shū)購(gòu)物筆記社區(qū)積累了大量的用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的分享、點(diǎn)贊數(shù)量；高曝光率商品等，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)算和人工篩選后，小紅書(shū)確定采購(gòu)貨品的種類與數(shù)量。

社區(qū)的信息引導(dǎo)優(yōu)勢(shì)使得小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)了“提前預(yù)測(cè)——少量精品——快速銷售”的模式，達(dá)到了“去庫(kù)存化”。

2.產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)策略

（1）產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

小紅書(shū)始終堅(jiān)持產(chǎn)品為主導(dǎo)的運(yùn)營(yíng)策略。創(chuàng)始人毛文超深知產(chǎn)品才是用戶不斷回來(lái)的關(guān)鍵，為此，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)結(jié)合公司各階段的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能、制定社區(qū)規(guī)則，以提高用戶的線上體驗(yàn)。

（2）用戶運(yùn)營(yíng)

除了做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能改進(jìn)，提高用戶的線上體驗(yàn)外，小紅書(shū)在線下也很重視用戶的體驗(yàn)。對(duì)商品包裝、送貨速度、售后服務(wù)等都有較嚴(yán)格的管理。比如，包裹的紙盒都經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)師精心設(shè)計(jì)，內(nèi)外層都是很炫的彩色印刷，里面還有CEO親筆簽字的信。對(duì)購(gòu)買多件商品的用戶，從不同保稅倉(cāng)發(fā)貨，而不是將商品集齊后再發(fā)。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳還將一個(gè)20多人的客服團(tuán)隊(duì)設(shè)在總部辦公室的核心區(qū)域，體現(xiàn)出對(duì)客戶服務(wù)的重視。

3.口碑營(yíng)銷

小紅書(shū)的社區(qū)中積累了大量的口碑，就如同在全球有幾萬(wàn)個(gè)采購(gòu)，并且試用了發(fā)到社區(qū)里面。內(nèi)容都是用戶自生產(chǎn)，通過(guò)社區(qū)規(guī)則和用戶舉報(bào)制度，保證了口碑分享的真實(shí)性。口碑效應(yīng)使得小紅書(shū)的用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)10%①數(shù)據(jù)來(lái)源：福布斯中文網(wǎng).小紅書(shū)爆紅的商業(yè)邏輯。。因此，電商版塊“福利社”在無(wú)推廣的情況下，5個(gè)月內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了2億的銷售額。用戶的自傳播效應(yīng)使小紅書(shū)節(jié)省了推廣費(fèi)用，降低了信任成本，增強(qiáng)了用戶粘性。

4.營(yíng)業(yè)推廣助力

小紅書(shū)維持了兩年的零投放廣告模式，隨著其用戶群的垂直化到分眾化，2015年6月起，公司開(kāi)始加大了宣傳力度。

2015年周年慶，小紅書(shū)策劃了“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，既抓眼球又讓用戶有了驚喜的體驗(yàn)，在行業(yè)中帶來(lái)了巨大的影響力和傳播力。

2015年9月，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)視察小紅書(shū)河南保稅物流中心，對(duì)“小紅書(shū)”獨(dú)特的電商模式表示肯定，表示“今天的成績(jī)，三分靠創(chuàng)新，七分靠打拼”，并寄語(yǔ)“希望你們成為這個(gè)領(lǐng)域里走在全國(guó)前列的創(chuàng)新型企業(yè)”。官方的權(quán)威肯定與媒體鋪天蓋地的報(bào)道，再一次將小紅書(shū)推上高潮。

2016年4月，著名影星胡歌代言小紅書(shū)，名人效應(yīng)助力小紅書(shū)知名度的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

小紅書(shū)的再成功因素是多元的，“社區(qū)+電商”模式是小紅書(shū)的個(gè)性，也顯示出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交的新活力和電商的多元化。

為了深化電商業(yè)務(wù)，小紅書(shū)的前端產(chǎn)品將更加智能化和個(gè)性化，供應(yīng)鏈方面，也會(huì)在貨源和保稅倉(cāng)方面有更廣闊的布局。2016年6月起，小紅書(shū)逐步增加了第三方平臺(tái)的商品，這意味著小紅書(shū)從以美妝個(gè)護(hù)的跨境電商為主營(yíng)業(yè)務(wù)逐步轉(zhuǎn)型到全品類消費(fèi)內(nèi)容平臺(tái)。面對(duì)跨境電商業(yè)務(wù)的政策環(huán)境變化和競(jìng)爭(zhēng)加劇，小紅書(shū)也在尋找除了電商以外的其他商業(yè)模式。未來(lái)，本地生活、旅游等方面的服務(wù)產(chǎn)品或許是小紅書(shū)新的商業(yè)化途徑。

[1]國(guó)桐.跨境電商之小紅書(shū)的未來(lái)發(fā)展情況分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016,(06).

[2]宋夕.社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代“小紅書(shū)”的經(jīng)營(yíng)模式分析[J].商，2015,(06).

[3]佚名.靠社區(qū)基因做跨境生意的“小紅書(shū)”[J].中國(guó)制衣,2015,(08):68-69.

F713.36

A

1008-4428（2017）09-67-02

徐慧麗，女，碩士，講師，武昌工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。