廣播節目在融媒體環境中的發展

吳耀光

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150000）

廣播節目在融媒體環境中的發展

吳耀光

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱 150000）

廣播節目；融媒體環境；發展

眾所周知，廣播是在電子科學技術發展中誕生并且成長的。時至今日，更多的媒體形式雨后春筍般融入生活的各個角落，傳統媒體與新媒體競相發展，相互依托。不能否認，近二十年來，廣播的發展最為迅速。除了自身原因之外，新媒體的出現也成為外來動力之一。在融媒體時代的今天，將傳統與新穎相互融合，各展所長，在二者優勢基礎上有機結合，能夠讓廣播行業發展更進一步。

一、廣播行業與新興媒體的融合機制

誕生于1920年的廣播，當今電子傳媒的最長者，在整合傳播日益成為主流聲音的今天，擔憂某種媒體會被取代的悲觀論調早已喪失了市場，而更多的思考已經集中在 “媒體種類日益增多的現實情況下，個體媒體如何調整與重新定位”這一問題之上。

今天，從傳播學的視境來看，廣播對受眾的關注是暗合了市場驅動新聞學的原理的。約翰．麥克馬納斯說：“為了多出售一些廣告版面和時間，向受眾提供一些能夠吸引他們的內容，以保持和獲得受眾。當然，提供什么樣的內容是由來自讀者和觀眾的反饋決定了。”注重與聽眾的互動，歸根結底，是為了讓受眾數字最大化。

不過，注重受眾、強化互動，應是市場經濟條件下各種傳統媒介和新興媒介的共同天職。在當今的受傳環境下，只有與聽眾進行有效互動，才算是完成了廣播的傳播過程。

例如，現代廣播在運行過程中，不斷吸收其他新興媒介形式，形成了線上的“蜻蜓 FM”、“喜馬拉雅”、“荔枝” 等等廣播自媒體。而傳統廣播電臺完全可以在其品牌和機制效果影響下進軍廣播新媒體市場，在提升自身知名度同時，隨著新媒體的影響范圍越發廣泛，定能實現穩定的品牌效應。

毋庸置疑，我國的廣播媒介是服務于公眾的公共事業，因此，廣播在一段時間內出現少有競爭、缺乏活力的現象并不難理解。隨著網絡的興起，報業朝著新媒體方向的改革，重新認識廣播業的經濟屬性并且嘗試運行市場經濟機制，在廣播業中悄然形成共識。

誠然，便利的無線電波傳播為廣播帶來巨大優勢的同時，也不可避免地出現一些劣勢。電視和廣播同屬電子傳播媒介，傳播手段相同，而電視兼有視聽兩種功能，電視可以運用圖像，聲音，有時候還加上文字，三種符號兼有視聽兩種功能，高密度傳播信息，聲像并茂，有聲有色。而再豐富的廣播節目也缺少視覺的刺激，在滿足受眾的感官要求上廣播的確不如電視。因為受到單一電磁波傳播的限制，廣播在傳達繪畫、攝影、雕塑建筑等相關視覺藝術的完整、準確方面顯得無能為力。而新媒體的出現巧妙地為這一劣勢注入了活力，“可視廣播”的出現讓更多人能夠隨時隨地 “看廣播”，并通過相應的網絡媒體平臺與主播形成實時互動，這從另一個角度拓寬了主播與聽眾間的互動渠道，也讓更多的線上用戶關注印象中“只能聽、不能看”的廣播媒介。這是傳統與網絡有機結合的一大標志，也大大拉近了受眾與廣播間的距離。

在網絡普及的浪潮中，廣播行業僅靠自己遠遠不夠，若要更好的發展廣播事業，必須深入的剖析廣播自己的優劣所在，不斷與新興事物融合，巧加利用，才能更好地揚長避短。

二、名牌欄目與品牌資源的整合

媒體要走入市場，節目要贏得收聽率必須具備競爭機制和條件。節目靠什么在市場上贏得競爭？一靠節目質量，二靠建立、維護名牌欄目的品牌效應，三靠多元化的傳播途徑。節目策劃是否有新意、有創造力，節目的包裝、推廣是否到位和得力，節目怎樣在新媒體平臺上更好地推廣，解決這些問題首先要建立節目的高效運行機制。

媒體整合前，各媒體各有自己的品牌欄目，有的是內容、形式不同，用戶群也不同；有的是內容、形式雷同，用戶群也接近；有的欄目彼此相互抄襲，變良性競爭為惡性競爭，耗費資源，拖慢發展速度。而整合資源搞集團化經營的優勢在于將諸多的節目資源重新按市場的需求進行合理分配調整，突出特色，形成強勢節目和強勢品牌，以圖更大更強的競爭勢態。品牌欄目是媒體品牌形象豐富發展的一個重要組成部分，經營好品牌欄目，對媒體品牌形象有促進和發展的作用。而媒體品牌形象的整體價值和作用對品牌欄目又有強大的推動力和市場擴張力。媒體品牌形象的價值效應此時可作戰略補給，推動品牌欄目自我更新。

在品牌打造和提升品牌價值戰略中，黑龍江廣播有其可取之處。2008年，在各頻率都已成熟之際，在“葉文現象”、“于霞現象”人聲鼎沸之時，黑龍江廣播趁熱打鐵，將商業機制引入其中，推出主持人工作室。隨后，舉辦了一場省內空前的“十佳播音員、主持人”評選。這對于媒體的品牌形象的樹立有著至關重要的作用。發揮各品牌主持人、品牌欄目之優勢，鎖定客戶群體，才能使其立于不敗之地并穩固提升。

在品牌打造漸趨成熟后，如何運用新媒體機制不斷拓寬用戶受眾群，并將品牌元素打造得更深更廣成了一個重要的話題。微信、APP等媒體平臺的出現大大的讓品牌效應發酵增值，使各臺、各頻率之間擁有獨立運作的新媒體運營展示空間，在展示自身品牌元素的同時，還能夠將市場效益融入其中，并自己“DIY”傳播內容，實現集節目效果、品牌元素及市場效益等等于一體的多豐收。綜上所述，廣播行業的發展離不開品牌節目的支撐，更離不開媒介多方的通力合作。揚聲音之長處，利用新媒體平臺之優勢，將市場元素納為其中，實現市場與用戶的“雙贏”，必將不斷發展。□

（編輯/穆楊）