試析媒體的社會責任與媒體使命的有效銜接

宋先智

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

試析媒體的社會責任與媒體使命的有效銜接

宋先智

（黑龍江廣播電視臺，哈爾濱150000）

媒體的社會責任；媒體使命；有效對接

2014年6月9日，包括中央電視臺、中青報等11家媒體首批試點媒體社會責任報告正式對外發布，這是我國媒體首次發布社會責任報告，對媒體更好地履行社會責任，起到了規范作用。從2014年到2017年，媒體社會責任報告的發布機制越來越完善，加入的媒體也愈來愈多。而作為我省主流媒體之一，黑龍江廣播電視臺（包括原黑龍江人民廣播電臺）先后三次入選。通過踐行媒體社會責任，黑龍江廣播電視臺在實踐當中也找到了一條履行媒體社會責任與媒體使命有效銜接的路徑。

一、媒體社會責任的緣起及國內媒體履行社會責任概念的提出

媒體的社會責任這一概念是由美國學者最早于20世紀40年代提出的，即大眾傳媒的社會責任理論。這一理論強調作為大眾媒體，需要履行其社會責任，其對社會和公眾履行社會責任的時候，其他社會機構可以加以干預，在必要的情況下，政府可以通過法律等手段對媒體履行社會責任加以干預。這一論述的提出，有效的修正了西方新聞自由主義理論。

而我們國家明確提出媒體要履行社會責任這一要求的是胡錦濤同志。在2009年舉行的全球媒體峰會上，時任中共中央總書記、國家主席的胡錦濤正式強調了媒體的社會責任。他指出：“媒體要切實承擔社會責任，促進新聞信息真實、準確、全面、客觀傳播……對各類媒體來說，樹立和秉持高度的社會責任感比以往任何時候都更為重要。”

二、市場經濟和新媒體崛起給媒體履行社會責任帶來的挑戰

商業元素的沖擊，帶來的是媒體社會責任的淡薄。同時，近年來，互聯網、移動媒體的崛起，對傳統媒體的沖擊日漸凸顯，由于互聯網的開放性，導致傳統主流媒體受眾資源逐漸流失，使媒體的競爭生態更趨激烈。為了應對新媒體的挑戰，獲取更多市場份額，部分媒體的商業化傾向進一步加劇，為贏得觀眾，一大批內容思想價值空洞的文化快餐躍然于熒屏，大量選秀節目占據節目的主體市場，乃至炒作明星丑聞也成了重點。媒體由于過渡迎合市場需求，迎合受眾的淺層次需求，使本該引導社會價值取向的媒體出現了身份和方向的迷失，直接到來的是主流媒體社會公信力的下降。

三、媒體回歸社會責任，需要找到宣傳與社會價值引導的契合點

市場利益的驅動和新媒體業態的崛起，給傳統媒體主流造成了生存壓力，使部分媒體在履行社會責任上淡化了自己的責任意識。但我國的國情決定了主流媒體必須發揮黨和政府的喉舌作用，這也就決定了媒體必須認真地履行自己的社會責任使命。2016年2月19日，習近平總書記在新聞輿論工作座談會上提出：“在新的時代條件下，黨的新聞輿論工作的職責和使命是：高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，連接中外、溝通世界。”總書記的講話，對新聞媒體履行社會責任提出了更加明確的要求。新聞媒體履行社會使命，就要找到與做好新聞宣傳的有效銜接點，即要在主題宣傳上加強策劃，提高宣傳的可感性。在提供服務方面，拉近與受眾的距離，只有這樣才能更好地履行自己的社會責任。

（一）履行社會責任，在于精心策劃主題宣傳，有效發揮輿論引導職責

通常意義上，重大主題宣傳，正面宣傳難做，是媒體人的共識。那么怎樣做好重大主題宣傳，履行社會責任呢?重點就是要找準大主題和百姓生活的契合點，以小見大，深入淺出。2016年3月7日，習近平總書記來到十二屆全國人大四次會議黑龍江代表團參加審議，5月23日-25日，習近平總書記來到黑龍江考察調研，表達了黨中央對黑龍江發展的親切關懷。這是新聞宣傳的一個重點，對此，黑龍江廣播電視臺對選題進行了精心的策劃，做到既有宏觀的消息，又有微觀的百姓視角，從不同層面上去滿足受眾的需求，習近平總書記參加黑龍江代表團審議當天，黑龍江衛視《新聞聯播》節目在當晚就制作播出了20分鐘的兩會專題節目，開創了黑龍江新聞史乃至全國新聞界未有的先例。5月23日至25日，習近平總書記赴黑龍江考察調研。黑龍江衛視《新聞聯播》節目5月25日22點推出近30分鐘的專題節目，第一時間綜合呈現總書記視察龍江的報道，社會反響強烈。而這些都源于對選題度的把握和對選題背后縱深感的理解，從而使重大主題與受眾需求實現有效銜接，更好地完成了宣傳職責，履行了媒體的社會責任。

（二）履行社會責任，要在服務上見真功夫，滿足受眾的需求

受眾的需求是什么，是盲目地跟風炒作明星，是花高價錢制作的選秀節目？還是低俗媚俗？答案是應該說百姓想說的話，做百姓需要的事兒。

《行風熱線》是黑龍江廣播電視臺一檔品牌監督行業作風的節目。多年來，這檔節目舉辦直播活動近700期，省直政府部門和行業窗口單位近4萬人次參與直播，受理群眾反映的問題四萬六千多件，落實解決四萬四千余件，辦結率為95%。節目組還先后走進伊春、鶴崗和綏化等地市，直接受理解決群眾問題1000余件，受到廣大聽眾觀眾一致好評。

同樣，為真心服務百姓，黑龍江廣播電視臺還推出了系列大型品牌活動，實現對龍江百姓的精準服務。2016年9月，發起成立了全國首個“接力愛——尋人尋親愛心聯盟”，截止到2016年年末，幫助找到539人。“回家的路”愛心手環跨媒體公益活動因此獲得 “2016中國廣播創新融合優秀案例”。

總之，日漸多元的傳播形式，也讓人們獲取信息的渠道日漸多元化，這給傳統媒體的生存帶來了巨大的挑戰。面對沖擊，主流媒體怎樣履行好自己的使命，堅守社會責任信仰的高地，是一個巨大的課題。黑龍江廣播電視臺在實踐中，將契合受眾的內心需求與自身的價值相結合，探索出了一條履行社會責任的路徑，并以此來堅守價值，實踐自己的社會責任。□

（編輯/穆楊）