試論網絡營銷模式

王華永

（黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

試論網絡營銷模式

王華永

（黑龍江省經濟管理干部學院，哈爾濱150080）

我國網絡營銷存在網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清；網絡利用率不高，營銷方式單一；網絡營銷產品少、范圍不廣等問題。應強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高對網絡營銷的認識；加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為；加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平；建立快速的顧客回應機制。

網絡；營銷；策略

隨著互聯網的迅速發展和貿易全球化進程的不斷加快，營銷發生了巨大的變化，網絡營銷已成為一種新的重要的營銷方式，是21世紀企業競爭的焦點。

一、研究網絡營銷的意義和目的

網絡營銷是企業營銷實踐與現代通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。互聯網意味著低成本、機會、全球一體化、服務個性化、開放互動和平等，它引發人類社會最深刻而廣泛的變革。互聯網革命將使中國獲得與世界經濟發展齊頭并進的機會，沒有抓住機會將會徹底地被淘汰。這一點與工業革命可在不同國家先后演進截然不同。

在網絡飛速發展的今天，電子商務作為信息處理技術的一個飛躍，其影響不會僅僅停留在交易手段和交易方式上。由于某些因素的改變，尤其是供應鏈的縮短、市場核心的轉移、各方面管理成本的大幅度降低，這對企業來說是一個改革自身、重新適應新環境、迅速投入新環境的最佳契機，體現在電子商務中最直接的應用就是網絡營銷，而網絡營銷最直接地改變著傳統經濟形態，最深刻地改變著企業運作方式。電子商務的應用將使企業從網絡中獲取巨大的資源和潛力，企業將擁有全球的市場，同時將面對世界范圍內的競爭和商業經營模式轉型帶來的沖擊、機遇和挑戰。

二、我國網絡營銷存在的問題

一是網絡競爭意識不強，對網絡營銷認識不清。絕大部分企業還只把競爭焦點定位于實體市場，沒有充分意識到搶占網絡這一虛擬市場對贏得企業未來競爭優勢的必要性與緊迫性，把網絡看得過于神秘，總以為只有工程師、電腦技術人員才能使用這一高科技產物。

二是網絡利用率不高，營銷方式單一。大部分企業的網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上，而且最終促銷也只是將企業的廠名、品名、地址、電話掛在網上而已。很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并利用其對企業形象及產品作具體、系統介紹，網絡利用率低。甚至有不少企業上網是為了趕時髦、追潮流，把網絡僅當作一種方便快捷價廉的通訊聯絡方式。網絡調研、網絡分銷、網絡新產品開發、網絡服務等營銷活動，涉足者寥寥無幾，網絡對企業營銷的巨大優勢與潛力遠遠沒有被挖掘出來。

三是網絡營銷策略水平不高，效益不佳。對網絡營銷這一特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統研究，還處于實踐摸索階段，沒有形成一套適合我國國情的網絡營銷策略。不少企業還只能沿用過去傳統實體市場營銷策略，網絡營銷效益不高。

四是網上售后服務策略能否提供完善的服務，直接關系到網絡營銷的水平。對信息產品的生產者來說，應充分利用網絡的優勢，加強與消費者的雙向溝通，為消費者提供更加完善的服務。

三、我國網絡營銷的發展前景

總體上看，我國網絡營銷具有很大的發展空間。從消費主體看，我國城市居民廣泛關注網絡經濟。商場或企業的商品通過互聯網供全球消費者瀏覽和選購，是國內外許多大商場和大企業正在使用的促銷方式。通過互聯網，顧客雖然無法身臨其境了解商品，但可以看到商品的圖像、文字介紹、技術參數指標、同類產品比較等信息，價格和售后服務內容也一目了然，最主要的是大大節省了顧客選購商品的時間和精力。對企業來說，網絡商場和傳統的商場相比具有不需店面租金，可以減少商品庫存的壓力，降低銷售、管理、發貨等環節的成本，經營規模不受場地的限制，便于收集顧客的信息等優點。

人才方面的問題。人力資源是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是實施網絡營銷的中堅力量。國內企業在技術人才、管理人才以及復合型人才等方面，與國際企業相比都極其匱乏，也很難與國際企業抗衡。從根本上講，是國內企業內部缺乏有效的激勵機制，除了在物質方面，由于現有資源的限制導致國內企業缺乏吸引力外，很重要的一個因素就是大多數企業只會用人，而沒有培養人的觀念。外資企業的培訓系統完善，而且與企業發展、企業文化的實際密切相關。由于將員工視為最寶貴的人力資本，外資企業的培訓投入也產生了較高的收益。

網絡營銷服務就是利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷服務方式。在網絡營銷服務領域，目前值得肯定的是能提供域名注冊、虛擬主機、企業郵局等產品在內的基礎網絡營銷服務商，這些服務商并不完全依賴傳統的代理銷售渠道，而是走代理商和網上直接銷售相結合的道路，并且整個業務流程的電子商務化日益完善。

四、我國網絡營銷的發展策略

一是從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷，搶占網絡信息市場的必要性與緊迫性，要抓住有利時機縮短我國與發達國家的差距。網絡營銷使企業的生產經營走入全球化，企業不但要熟悉跨國、跨地區市場顧客的需求，還要相應地安排組織跨國的生產、運輸和售后服務，這都對網絡時代的企業提出了更高的要求。

二是強化對網絡營銷的輿論宣傳，提高社會與公眾對網絡營銷的認識消除陌生感與神秘感，增強信任感。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。

三是加強對網絡營銷的立法與監督，規范企業的網絡營銷行為。在網絡商場的市場準入制度，網絡交易的合同認證，執行和賠償，反欺騙知識產權保護、稅收征管、廣告制度、交易監督，以及網絡有害信息過濾等方面制定規則，為網絡營銷的健康、有序、快速發展提供一個公平規范的法律環境。

四是制定鼓勵扶持網絡營銷發展的優惠政策，為網絡營銷的發展提供一個良好的經濟環境。同時對網絡營銷的發展也要科學規劃，統籌安排既要防止畏縮不前，又要避免不顧客觀現實條件的急躁冒進。

五是加強網絡技術研究，改善網絡基礎設施，提高網絡整體水平。當前重點是加快電子貨幣的研究，保障網上安全支付，因為據調查，有75%的被調查者表示不會把信用卡上的信息放到網上，擔心被竊取，廠家應該做到使消費者易于購買商品，并且使用他們喜歡的方式。

六是企業應建立快速的顧客回應機制。包括對客戶意見和建議投訴和抱怨的快速回應，以及快速的物流機制等。要求最大限度地抓住每一次與顧客交流的機遇，盡可能地滿足顧客特有的時間和交付要求。

七是加快電信產業的發展，打破電信行業的壟斷經營，引入市場競爭機制，改善電信服務質量，調低電信資費標準，使用網絡消費與人們的收入水平相適合，為網絡營銷創造一個良好的環境。

八是強調個性化。企業為了贏得消費者的依賴，企業必須把每一個消費者看成是獨立的不同的個體。新時代消費者新的購物標準是：追求唯一個性。這就要求企業要不斷的創新，以迎合消費者的新需求。企業可以在網絡中提供人工服務項目，即：消費者對自己選中的商品進行在線咨詢，企業可以通過技術手段加入視頻技術方便與消費者進行“面對面”的“交流溝通”便于企業把握消費者的心理，同樣的也可以對任一商品進行視頻，即預先對每一商品拍下視頻片斷，對商品進行每一角度拍攝，以便于消費者從各方位看到自己選的商品的“實樣”。

九是企業應盡早申請注冊自己的網址域名，并且加強對網址域名的宣傳，努力樹立網絡形象。要確定適合網絡營銷的產品，采用低價定價策略。要切實提高自身物流配送能力。大力培養網絡人才，要整合其他營銷手段，不斷提高網絡營銷的水平和效益。

隨著互聯網逐漸進入千家萬戶，越來越多的企業意識到網絡電子營銷所帶來的巨大商機，同時，在電子商務蓬勃發展的背景下，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，開始加入到網絡營銷的隊伍中。網絡電子營銷有利于企業進一步降低成本、整合社會資源、提高決策反應速度，受到了許多企業的青睞。我國企業從20世紀末開始引入網絡營銷，雖然起步較晚，但我國企業的網絡營銷收入在整體收入中的比例正在大幅度提升，廣大企業應用電子營銷的熱情非常高漲，尤其是一些需要降低成本、迅速擴展業務的中小企業，期待網絡電子營銷能給企業帶來更大的發展空間和更多的收益。

[1]馮英健.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：清華大學出版社，2004.

[2]魏亞萍.網絡營銷[M].北京：機械工業出版社，2005.

[3]彭純憲.網絡營銷[M].北京：高等教育出版社，2005.

［責任編輯：譚志遠］

F713

A

1005-913X（2017）07-0043-02

2017-04-13

王華永(1970-)，男，江蘇丹陽人，副教授，研究方向：信息工程、電子商務。