奢侈品價(jià)格是如何形成的：一個(gè)微觀數(shù)理模型

王松

商務(wù)營(yíng)銷

奢侈品價(jià)格是如何形成的：一個(gè)微觀數(shù)理模型

王松

中國(guó)是全球奢侈品的重要消費(fèi)國(guó)，但中國(guó)內(nèi)地的奢侈品價(jià)格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際平均水平?；谙鄬?duì)收入理論和效用價(jià)值理論，本文研究了奢侈品消費(fèi)的影響因素，通過(guò)建立微觀數(shù)理模型，探究了中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)價(jià)格的形成機(jī)制。研究結(jié)論表明，中外奢侈品市場(chǎng)價(jià)格差異現(xiàn)象的根本原因是，中國(guó)消費(fèi)者在炫耀性動(dòng)機(jī)驅(qū)使下形成了對(duì)奢侈品的巨大需求，這使得奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)上具有更高的品牌附加值。

奢侈品；相對(duì)收入；炫耀性動(dòng)機(jī)；價(jià)格形成機(jī)制

一、引言

“奢侈”源自拉丁文“l(fā)uxus”，表示“富?！薄柏S饒 ”和“ 精致”的意思。對(duì)于“富饒”和“精致”無(wú)止境的追求是人的本性，也是進(jìn)行無(wú)休止交換活動(dòng)的人類社會(huì)的基本特征。奢侈品是指超出消費(fèi)者基本需求之外的消費(fèi)品，屬于非生活必需品。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫指出，奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義，更重要的是奢侈品所承載的“社會(huì)—經(jīng)濟(jì)”價(jià)值。當(dāng)今世界上，奢侈品的范圍很廣，大到名車、豪宅、游艇、飛機(jī)，小有珠寶、香水、手表、皮具等。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和居民收入提高，奢侈品消費(fèi)規(guī)模越來(lái)越大。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，消費(fèi)規(guī)模的增速雖有所放緩，但總量仍保持高位運(yùn)行。2016 年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模達(dá)1150 億元，成為僅次于美國(guó)的全球第二大奢侈品市場(chǎng)。此外，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的境外消費(fèi)規(guī)模更大，2016 年達(dá)到 928 億美元，占總消費(fèi)額的 77%，境外消費(fèi)量位居世界第一。數(shù)據(jù)顯示，“暴發(fā)戶式”的富裕群體是中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主體，2016 年占到22%，其次是追求時(shí)尚潮流的大城市年輕人。同時(shí)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品價(jià)格比國(guó)際平均水平高出 30%。

針對(duì)我國(guó)居民奢侈品消費(fèi)的特點(diǎn)和現(xiàn)象，本文將著重探討奢侈品價(jià)格形成的影響因素，研究中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的價(jià)格形成機(jī)制，進(jìn)而提出對(duì)中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的價(jià)格理性化、市場(chǎng)良性發(fā)展的對(duì)策。

二、關(guān)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制若干解釋的評(píng)述

目前對(duì)于中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)格高企的原因有下列幾種流行說(shuō)法：

（一）奢侈品進(jìn)口關(guān)稅高，綜合稅負(fù)重

這是奢侈品廠商和社會(huì)輿論對(duì)內(nèi)地奢侈品價(jià)格高企的一貫說(shuō)辭。中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)上的品牌基本上是國(guó)外進(jìn)口品牌。雖然很多奢侈品都是由中國(guó)工廠代工生產(chǎn)的，但是由于多數(shù)代工廠并沒(méi)有銷售權(quán)，因而中國(guó)產(chǎn)的外國(guó)奢侈品還需要先出口給訂購(gòu)廠商，再由奢侈品廠商分銷到世界各地。所以，中國(guó)生產(chǎn)的奢侈品就要經(jīng)歷“出口 + 進(jìn)口”兩道環(huán)節(jié)，因而被征收高額關(guān)稅。其中，中國(guó)大陸對(duì)進(jìn)口奢侈品征收的關(guān)稅很高。此外，內(nèi)地的奢侈品銷售還要交納增值稅、消費(fèi)稅等。

（二）流通環(huán)節(jié)多，物流費(fèi)用高

進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的奢侈品要從原產(chǎn)地發(fā)貨，在離岸價(jià)基礎(chǔ)上還要加上運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)等流通費(fèi)用，這使得中國(guó)的到岸價(jià)已經(jīng)較歐美國(guó)家高很多。此外，中國(guó)的物流費(fèi)用也很高，倉(cāng)儲(chǔ)租金和勞動(dòng)力價(jià)格等經(jīng)營(yíng)成本也在增加。這在很大程度上增加了貨運(yùn)成本，從而提高了售價(jià)。事實(shí)上，近些年來(lái)中國(guó)物流業(yè)快速發(fā)展，已形成一定程度的規(guī)模效應(yīng)，降低了物流的單位成本。而且物流費(fèi)用占奢侈品售價(jià)的比例較低，并不足以導(dǎo)致巨大的內(nèi)外價(jià)格差。

（三）代理制的經(jīng)銷模式

中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)上的各個(gè)品牌主要采取代理經(jīng)銷的模式，缺乏直營(yíng)渠道，代理商的層層提價(jià)導(dǎo)致了內(nèi)地市場(chǎng)高額的售價(jià)。對(duì)于國(guó)外奢侈品廠商來(lái)說(shuō)，這些代理商更熟悉中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境，有些已經(jīng)擁有現(xiàn)成的銷售渠道，通過(guò)他們可以大大降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。通行的代理合作模式是：外國(guó)奢侈品廠商以一定折扣轉(zhuǎn)讓奢侈品給大陸代理商，由代理商自行開(kāi)店、招聘人員等，廠商在店面形象設(shè)計(jì)方面進(jìn)行指導(dǎo)，代理商則負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，并享有該地區(qū)的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

（四）奢侈品壟斷廠商的價(jià)格歧視

中外奢侈品市場(chǎng)價(jià)格差別，特別是中國(guó)的高價(jià)現(xiàn)象，與市場(chǎng)分割的價(jià)格歧視現(xiàn)象非常相似。經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為價(jià)格歧視是壟斷廠商的一種定價(jià)行為。然而，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)上品牌眾多，可以說(shuō)是充分競(jìng)爭(zhēng)。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，無(wú)論是生產(chǎn)廠商還是經(jīng)銷商，任何一家或幾家都無(wú)法在市場(chǎng)上形成壟斷。所以，武斷地認(rèn)定奢侈品廠商是壟斷廠商顯然有失公允。

以上這些觀點(diǎn)只是分析了奢侈品價(jià)格的個(gè)別影響因素，且局限于供給方面。物流、代理屬于客觀事實(shí)，而奢侈品進(jìn)口環(huán)節(jié)的課稅情況與中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品需求相關(guān)性并不大（王福壯，2013）。事實(shí)上，奢侈品作為高檔消費(fèi)品在定價(jià)上往往采用的是溢價(jià)策略，是一種基于需求狀況的壟斷定價(jià)行為。馬克思指出，壟斷價(jià)格的形成主要源自于人們巨大的需求和支付能力。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)原本并非壟斷形態(tài)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，而是中國(guó)消費(fèi)者的收入提高和需求旺盛塑造并鞏固了奢侈品廠商的“壟斷地位”，使奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)出“壟斷”的特點(diǎn)。特別是一些在國(guó)外并非奢侈品品牌的商品，在國(guó)內(nèi)也取得了奢侈品的形象和地位。可見(jiàn)，以上這些供給方面的因素并不是奢侈品定價(jià)的主要依據(jù)，無(wú)法合理解釋中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格高企的真正原因，忽視了消費(fèi)因素在價(jià)格形成中的作用。因此，本文將從消費(fèi)者需求的角度入手，研究奢侈品價(jià)格形成的主要依據(jù)和理論基礎(chǔ)。

三、中國(guó)奢侈品市場(chǎng)價(jià)格形成機(jī)制的理論基礎(chǔ)

（一）理論回顧

價(jià)格形成機(jī)制，指影響某種商品或服務(wù)價(jià)格的形成及其變動(dòng)的各種因素與價(jià)格之間相互作用的機(jī)制。價(jià)格的形成基于價(jià)值，價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格是價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。

1.基于效用價(jià)值論的價(jià)格形成機(jī)制

現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，價(jià)格是效用實(shí)現(xiàn)的度量標(biāo)準(zhǔn)，效用越大，價(jià)格越高。換句話說(shuō)就是，市場(chǎng)價(jià)格的實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者效用的實(shí)現(xiàn)具有一致性。因而消費(fèi)者的心理效用評(píng)價(jià)決定了商品的價(jià)值水平，從而形成其價(jià)格。

根據(jù)馬斯洛對(duì)人類需求層次的劃分，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，人們的需求將從一般性的物質(zhì)需求逐漸向更高層次的社會(huì)與心理屬性的需求發(fā)展，對(duì)社交、成就感、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值的需求會(huì)不斷上升。人們對(duì)更高層次需要的追求使商品符號(hào)化所形成的信息價(jià)值得到了某一社會(huì)階層消費(fèi)者的認(rèn)可，從而使商品具有象征意義，在其有形價(jià)值之外產(chǎn)生更大的無(wú)形價(jià)值。商品這種“有形價(jià)值 + 無(wú)形價(jià)值”的價(jià)值體系通過(guò)價(jià)格呈現(xiàn)出來(lái)，是消費(fèi)者效用評(píng)價(jià)的直接體現(xiàn)。

2.相對(duì)收入理論與消費(fèi)者行為動(dòng)機(jī)

相對(duì)收入理論的發(fā)源可追溯到凡伯倫（1899）提出的炫耀性消費(fèi)的概念，杜森貝里（1949）在《收入、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)者行為理論》中提出了這一理論。杜森貝里認(rèn)為消費(fèi)的支出取決于個(gè)人的相對(duì)收入，即個(gè)人相對(duì)于其過(guò)去比較的收入，以及相對(duì)于其所屬群體比較的收入。杜森貝里提出了兩種消費(fèi)效應(yīng)：（1）示范效應(yīng)。人們的消費(fèi)水平會(huì)受到周圍其他人消費(fèi)水平的影響，努力使自己的消費(fèi)不低于該群體的平均水平。如果周圍人的消費(fèi)水平較高，即便自己收入較低，也要模仿甚至攀比他人的消費(fèi)行為。（2）棘輪效應(yīng)。人們的消費(fèi)水平會(huì)受其過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的影響。即使收入下降，人們?nèi)詴?huì)保持過(guò)去繁榮時(shí)期那種較高消費(fèi)水平的習(xí)慣，而不會(huì)降低消費(fèi)水平。

（二）中國(guó)奢侈品消費(fèi)者效用及行為的影響因素

消費(fèi)者在選購(gòu)奢侈品時(shí)會(huì)遵循效用最大化的原則，而奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)的效用往往與奢侈品所包含的品牌價(jià)值符號(hào)有關(guān)，這和消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、文化氛圍、個(gè)人習(xí)慣等方面相聯(lián)系，從而形成了消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

1.社會(huì)因素

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，居民收入大幅提高，人們開(kāi)始追求更高層次的物質(zhì)文化生活享受。然而，收入不平等現(xiàn)象依然存在，基尼系數(shù)高達(dá) 0.47—0.49，已超過(guò)國(guó)際警戒線 0.4 的水平。這說(shuō)明居民絕對(duì)收入水平增長(zhǎng)的同時(shí)，相對(duì)收入水平在發(fā)生深刻變化。收入不平等程度越高，人們對(duì)財(cái)富積累的激勵(lì)就越強(qiáng)，對(duì)更高社會(huì)地位的追求就越激烈。其中，富裕階層的經(jīng)濟(jì)地位迅速提高，為了彰顯自己的生活品味、身份地位，改變?nèi)藗兊脑u(píng)價(jià)，他們便會(huì)采取超越于一般人需求水平之上的消費(fèi)策略來(lái)引起社會(huì)的注目、羨慕，甚至嫉妒。這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示，就會(huì)通過(guò)購(gòu)買奢侈品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，以此帶來(lái)群體形象的提升（張姝，2011），成為中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的主力。

2.文化因素

文化深刻地影響著人類生活的各個(gè)方面，消費(fèi)者的心理與行為不可避免地受到生活中文化環(huán)境的影響和制約。奢侈品消費(fèi)行為是一種文化行為，文化因素塑造了人們的偏好和消費(fèi)方式。中國(guó)人的自我觀念中，往往希望處處與他人相互依存，產(chǎn)生“好面子”的意識(shí)。在這種文化背景下，中國(guó)人更注重人際影響，在意周圍人的評(píng)價(jià)和看法，因而群體對(duì)個(gè)人行為的影響非常大。中國(guó)消費(fèi)者特有的“面子意識(shí)”強(qiáng)烈地支配著他們的炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為（袁少鋒等，2009）。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的行為變成一種表演性消費(fèi)，是為了迎合觀眾，試圖從觀眾那里獲取榮譽(yù)而存在的。

3.社交因素

中國(guó)社會(huì)尤為重視人情關(guān)系，在人際交往中把增進(jìn)感情、維持關(guān)系視為行為方式的最高原則。這使“禮尚往來(lái)”在建立和維持關(guān)系中發(fā)揮紐帶作用，禮物分量的輕重往往反映一種誠(chéng)意，還要代表收禮者的成就、品味、地位和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。因此，奢侈品成為人們?cè)谌穗H交往中的重要選擇，不僅可以表達(dá)尊敬和重視，更可以作為一種人情資源分配給他人，以維持或提升關(guān)系。有近 50%的中國(guó)消費(fèi)者將奢侈品作為商業(yè)贈(zèng)禮用途，在中國(guó)最富有的階層中這一比例高達(dá) 70%（郭姵君等，2007），禮贈(zèng)奢侈品已是非常普遍的一種社交手段。

4.病態(tài)消費(fèi)心理

在我國(guó)居民生活水平和質(zhì)量極大改善的同時(shí)，一些人滋生了享樂(lè)主義、拜金主義的消費(fèi)觀念和行為，表現(xiàn)在公款消費(fèi)、崇洋式消費(fèi)、炫富行為以及消費(fèi)陋習(xí)所造成的鋪張浪費(fèi)等現(xiàn)象上。這些現(xiàn)象既有歷史和現(xiàn)行體制方面的因素，也受到西方消費(fèi)主義和社會(huì)輿論的影響。中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上的很多以奢侈品為旗號(hào)的品牌，如 CK、COACH、GUESS 等，在國(guó)外市場(chǎng)上不過(guò)是二三線品牌，價(jià)格自然也比在國(guó)內(nèi)便宜許多。這就是利用了“外國(guó)的月亮比較圓”的崇洋心理。此外，在國(guó)家機(jī)關(guān)、黨政機(jī)關(guān)和社會(huì)團(tuán)體等公共部門中，不乏奢靡、擺闊、鋪張浪費(fèi)的風(fēng)氣，對(duì)炫耀性消費(fèi)有著非常顯著的影響（孟祥軼等，2010）。自從黨中央“八項(xiàng)規(guī)定”出臺(tái)以來(lái)，這些官僚主義、享樂(lè)主義和奢靡之風(fēng)的“四風(fēng)”問(wèn)題已有很大改觀。這也從側(cè)面表明，這些類型的消費(fèi)在近年的奢侈品消費(fèi)中比例不小。

四、結(jié)論和建議

通過(guò)以上結(jié)論，我們還應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品需求旺盛，內(nèi)地市場(chǎng)價(jià)格高企對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。這些奢侈品廠商在中國(guó)尋找代工廠以實(shí)現(xiàn)成本最小化，又在中國(guó)市場(chǎng)采取“高價(jià)策略”來(lái)攫取巨額利潤(rùn)。這也促使中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者海外消費(fèi)的增加，推動(dòng)了國(guó)外的旅游和消費(fèi)市場(chǎng)的活躍。可以說(shuō)，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的高價(jià)使奢侈品廠商從國(guó)內(nèi)到海外都獲取了巨大的盈利，同時(shí)也拉動(dòng)了國(guó)外的當(dāng)?shù)叵M(fèi)。另一方面，我們應(yīng)當(dāng)清醒認(rèn)識(shí)到大量資金用于奢侈消費(fèi)造成了中國(guó)社會(huì)財(cái)富的流失和浪費(fèi)，不利于社會(huì)收入更公平的再分配，不利于社會(huì)資源更有效率的配置。要想讓中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的價(jià)格回歸理性，產(chǎn)生更多有利于我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)健康發(fā)展的價(jià)格效應(yīng)，需要從以下幾個(gè)方面著手：

（一）有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)

鼓勵(lì)和支持中國(guó)特色的本土奢侈品品牌的創(chuàng)立、生產(chǎn)和出口，形成與外國(guó)品牌有效競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，打破外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。使我國(guó)成為奢侈品品牌的主要發(fā)源地之一，實(shí)現(xiàn)從奢侈品消費(fèi)大國(guó)向奢侈品生產(chǎn)、出口大國(guó)的轉(zhuǎn)變。

（二）理性的消費(fèi)心態(tài)

全社會(huì)應(yīng)該倡導(dǎo)樹(shù)立合理、健康的綠色消費(fèi)觀。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)充分考慮自身經(jīng)濟(jì)條件，不要盲目攀比，要有計(jì)劃地進(jìn)行合理消費(fèi)。這樣才能促進(jìn)奢侈品消費(fèi)向本土化理性化的方向發(fā)展。

（三）關(guān)稅等稅費(fèi)成本的調(diào)整

“關(guān)稅高、稅負(fù)重”一直是奢侈品廠商對(duì)外解釋其高價(jià)的“擋箭牌”，不可否認(rèn)中國(guó)在世界范圍內(nèi)都是一個(gè)高稅收的國(guó)家。近年來(lái)，我國(guó)開(kāi)始推行財(cái)稅體制改革，與許多國(guó)家簽訂了自由貿(mào)易協(xié)定，將促使中國(guó)市場(chǎng)上許多商品的稅賦下降。因此，外國(guó)奢侈品品牌的境內(nèi)外差價(jià)縮小將會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

（四）市場(chǎng)信息對(duì)稱

加快與國(guó)際市場(chǎng)接軌，在中外交流更頻繁、信息更透明的背景下，使人們不斷加深對(duì)奢侈品的認(rèn)識(shí)和了解。這將迫使國(guó)際知名奢侈品品牌調(diào)整價(jià)格體系，而那些外國(guó)雜牌將被“打回原形”，促使一些不客觀的“歧視”行為逐漸減少。

（五）深化社會(huì)經(jīng)濟(jì)體制改革

完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，深化收入分配制度改革。通過(guò)制度建設(shè)，切斷政商利益輸送關(guān)系，并讓廣大人民群眾共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果。從而消弭公眾的非理性情結(jié)，以及痛恨、鄙夷等不滿情緒，使消費(fèi)環(huán)境得到改觀，消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。奢侈品在中國(guó)的形象才能回歸商業(yè)面目，使其價(jià)格回歸合理。

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王松，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院碩士研究生。

F713.55

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1008-4428（2017）06-61-03