農藥企業“突圍”海外市場

文/趙艷豐 編輯/王亞亞

農藥企業“突圍”海外市場

文/趙艷豐 編輯/王亞亞

K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因為產品價格較低。今后應進一步提高產品品牌價值，而不是走價格競爭路線。

根據2016年的數據統計，我國農藥產量仍然遠超過市場需求：總產量為377萬噸，是國內需求總量的10倍。由此可見，國內農藥市場銷售量很小，大部分農藥企業都是走出口路線。然而，盡管當前我國農藥企業已在國際市場有所斬獲，但大多沒有系統地考慮過產品在國際市場中的定位、產品營銷渠道和未來的發展方向等，也沒有針對國際競爭形勢制定出與企業發展相適應的的海外營銷策略。因此，大多數農藥出口企業的業務發展并不穩定。本文以K公司為例，談談農藥企業在海外營銷中會遇到哪些問題，以及如何結合這些具體問題制定出詳細的海外營銷策略，以期給業內人士帶來啟示。

海外營銷有軟肋

K公司是國內一家中型規模的農藥生產企業，其海外銷售網絡涉及東南亞、非洲、拉美等十多個國家和地區。但由于在全球經濟一體化不斷推進的形勢下，K公司的海外營銷策略未能及時跟進國際農藥行業的趨勢，以致其銷售收入提升速度減緩，陷入了國際經營的瓶頸期。仔細分析K公司的海外營銷結構，可以將其經營軟肋歸結為以下四個方面。

一是市場分布不夠均衡。當前，K公司以出口原藥為主，沒有對產品進行深加工和精加工。原藥產品技術含量較低，其出口帶來的附加值也比較低。K公司除在東南亞國家市場銷售量較高外，其他市場開發緩慢。

K公司當前在東南亞國家及拉丁美洲國家的市場銷量占了公司總銷量的80%左右，其中東南亞國家市場占比接近60%。鑒此，建議K公司在今后的市場營銷過程中，注意東南亞、拉丁美洲、非洲市場的均衡發展，在繼續加大東南亞國家市場銷量的同時，加大對非洲的開拓力度，提高非洲國家市場的銷量。

二是產品定價方式單一。當前，K公司在市場銷售中對產品價格定位多采取成本加成定價法，即在原有農藥產品的基礎上，加上相關的運輸費用、關稅等，再加上公司期望在該產品上獲得的利潤率進行報價。這種報價方法使得公司較少關注目標市場的期望價位、能夠接受的價位范圍以及競爭對手的報價水平。這種報價方法容易使企業錯失商機。

三是銷售渠道比較單一。目前K公司的殺蟲劑、殺菌劑等主要商品大多依靠外貿公司的間接出口方式銷往東南亞國家，公司產品的出口市場過于集中，銷售渠道過長。這導致其對部分客戶和中間商產生過度依賴。一旦這些客戶源流失，就會對公司產生較強的沖擊力。如當K公司在境外進行農藥產品注冊時，往往半途而廢，部分訂單，客戶追蹤到一半便失去了聯系，既浪費了時間和精力，也沒有達到很好的銷售效果。

四是產品同質化嚴重。我國農藥企業大多數產品種類相似，很多都是對國際性大企業的專利過期產品進行仿制，產品同質化嚴重。產品同質化很容易導致業內相互壓價的惡性競爭。這也是導致K公司在國際市場的發展后勁不足、相對被動的一個重要原因。

7 招突圍海外市場

一是優化產品策略。K公司之所以能夠在國際市場上占有一席之地，是因為產品價格較低。今后應進一步提高產品品牌價值，而不是走價格競爭路線。K公司的出口產品有一大部分是原藥，而原藥經濟價值較低，應當將重點放到精細加工農藥產品的出口上，加強對新產品的研發力度，并將更高端的品牌產品推向市場。在對新產品研發時，要對市場進行準確定位，對目標市場地區的客戶需求進行廣泛調查，全面了解目標地區的產品營銷環境，對產品的外觀、品牌、質量等進一步優化，使之更加符合目標地區客戶對于產品的各種要求。K公司應當制定嚴格的產品質量標準，按照國際農藥標準的要求執行，不能忽視原藥生產、農藥產品加工、產品包裝和售后服務等任何一個環節。此外，除了銷售產品之外，K公司也可以向客戶轉讓農藥生產技術和其他相關服務，走多元化的營銷道路。

二是優化定價策略。K公司可以根據目標市場的不同特征，實施差異化定價策略。當前，K公司主要市場分布在東南亞、拉丁美洲和非洲。其共同點是，農業為這些區域國家的第一大產業，因此農藥市場很大；但另一個共同點是，這些國家經濟發展基礎均較薄弱，農民人均收入較少，因此比較難以接受高價格的農藥產品。對此，K公司可以適當采用隨行就市定價法來確定產品價格。所謂隨行就市法，就是按照農民對于農藥的需求以及同種農藥產品的價格來確定產品價格。東南亞市場上農藥產品一直保持平穩的銷售狀態，而且銷售量較大，盡管所制定的產品價格不高，但是利用產品的規?；a仍可以壓縮產品成本，因此經濟利潤比較客觀。還有一個因素就是中國的農藥產品在東南亞市場上很多，同類型產品有各種選擇，因此客戶選擇空間較大。如果產品定價過高，客戶就會馬上選擇另一種產品來代替，價格優勢不大。但是拉丁美洲和非洲等國家開發新客戶時，可以考慮通過成本加成定價法來確定產品價格，即農藥產品的成本+稅費+企業預期利潤值。需要注意的是，企業預期利潤值不應當過高。這樣做的目的是盡量爭取在短時間內就能占領目標市場，取得客戶信任；而在取得了比較穩定的銷售業績后，就可以大批量生產，并壓縮生產成本，也可以轉為實施隨行就市定價法。

此外，農藥價格要結合市場特點靈活而動，可以根據不同市場中客戶的喜好來對產品包裝和品牌等進行調整。例如，在非洲的尼日利亞，當地農民在購買農藥產品時習慣詢問有無小禮品贈送，因此當地的農藥銷售商就會將一個鑰匙扣附加到農藥的包裝瓶上贈送給農民，以滿足他們的需求。贈送這樣一個小禮品成本并不高，但公司在制定產品價格時可略微上調，從而得到更多利益。

三是正確的渠道策略。在剛開始進入國際市場時，K公司對其他國家的農藥市場了解較少，因此一般是通過國內一些農藥貿易公司銷售產品。隨著對外貿易業務的不斷增多，K公司了解到的國際市場信息也越來越多，并相應建立了自己的貿易網絡。其國際市場銷售渠道為：K公司→國內農藥外貿公司→進口商或批發商→零售商→農民或農場主。由于農藥產品的經濟附加值不高，因此只要確保銷售數額穩定，K公司就可以逐步減少對國內農藥貿易公司的業務數量，同時要分析目標市場地區銷售商的數量，如果產品銷售商能夠滿足銷售要求，則要逐步縮減中間銷售商。對于產品消耗量較大的一些農場，K公司可以直接與他們發生業務關系，從而減少中間銷售成本。其次，K公司還應減少對大型客戶的依賴，積極挖掘新客戶。K公司最大的目標市場是在巴基斯坦。巴基斯坦有一個客戶所需要的產品數量大約占K公司產品出口巴基斯坦總量的1/3，公司對其依賴程度較高，因而在與其進行產品價格商定時相對處于劣勢。一旦客戶壓縮產品購買量，或是由于價格不合適而無法繼續合作，K公司的產品出口業務就會受到很大影響。鑒此，應積極挖掘新客戶，以避免處于被動地位。

四是豐富營銷手法。K公司應借助于國內和國際的各種農藥產品展銷會來推廣產品。這方面可以借助的平臺有很多，如上海每年分別在春季、秋季舉行的CAC和Agro Chem-Ex，上海越南國際化工展覽會暨中國(越南)化工展覽會，中國(巴西)農藥化工經貿洽談及展示會，非洲及中東地區國際農業博覽會等等。這些都是展示K公司產品的良好平臺。參加這些國際性的產品推廣展覽會時，K公司應當利用各種方式實現參展效果，包括提前預定產品展位，對展臺進行修飾，設計燈光和產品擺臺等，盡可能地吸引客商注意；參展商品要質量合格、包裝適當；參加展銷的工作人員應對產品有充分了解，并需要積極與客戶溝通，及時了解客戶需求，向客戶宣傳產品信息。

從目前發展狀況來看，大部分中國企業都喜歡通過提高搜索排名來全面實現網絡推廣發展的目標。筆者通過調查發現，國外企業一般采用網絡黃頁來實現企業推廣目標。所以，K公司在開發產品市場的過程中，可以考慮采用“網絡黃頁”模式，以有效提高企業的知名度。例如，拉丁美洲“黃頁”會定期向不同國家和地區提供對外貿易相關的采購信息及供應信息，而此過程不會收取任何形式的費用。所以，對于中國供應商而言，可以針對拉丁美洲地區網絡交易平臺的采購商，在拉丁美洲的黃頁上發送供應信息，以促進對外貿易目標的最終實現。

五是做好預警風險管理。與國內市場營銷環境相比較，國際市場政治、經濟、文化環境更為復雜，一旦引發風險因素，會導致企業經濟利益遭受巨大損失。為了保證企業切身利益不受侵害，K公司在發展國際市場過程中應當全面提高風險防范能力，逐步健全風險管理機制，與“第三方”信用保險公司合作，從事前、事中、事后三個階段將風險因素控制在有限范圍內。事前階段，為了保證風險防范指標的最終實現，K公司在開展國際業務之前，可以委托“第三方”信用保險公司對目標市場展開全面調研，根據調研結果選擇有效的付款方式，選擇相對風險較低的客戶開展業務，并簽訂有效合同。事中階段，業務開展過程中，以合同要求為基礎，保證良好的產品質量，滿足客戶發展需求；同時，提高單據控制管理力度，避免出現不必要的糾紛；此外，積極參與業務投保，以獲得進一步的安全保障。事后階段，如果出現賬款無法回收的情況，應積極與客戶進行溝通，盡量降低利益損失；如果業務已經投保，還可以向保險公司索要賠償。

六是重視境外產品登記。農藥出口的登記工作直接關系到企業日常運轉的所有流程，如公司的戰略發展規劃、內部管理水準等，因此K公司必須盡可能多地了解世界上不同國家對于農藥產品登記的不同限制，掌握其登記程序及流程，并合理評估登記成功的可能性，以確保不會發生資金短缺問題。這樣才能夠將出口業務的主動權掌握在企業手中，實現經濟利潤的不斷增長。需要注意的是，出口登記要以減少浪費、提高利用率為原則。例如產品的急性毒性報告、急性毒性試驗報告、原藥五批次全分析、制劑理化性質等，最好是國內外皆可使用，這樣就可以同時滿足國內登記和國外登記的要求。目前使用較多的農藥產品出口登記方式，是由國外的產品買家提出登記申請，即由其作為登記的持有者，而我國農藥企業作為產品生產者，提供登記資料。當前，境外農藥產品登記有兩種情形，一種是由進口產品的企業所在國家的咨詢部門作為產品登記審核者；另一種就是在我國產品公司在產品出口國投資設廠或是并購當地企業的情況下，則是作為產品的申請者提出登記要求。當前K公司的產品主要是執行第一種方法，今后有可能實行后兩種做法。

七是重視政治影響力。K公司要加強與進口國政府職能部門的溝通，包括目標市場國家的農業管理機構、海關部門、檢驗檢疫局、商業管理部門等，盡量獲得目標國家對“三農”活動的支持。各國都有一些由政府扶持的其目的為提高農民生活質量的“三農”項目，對這些活動項目，K公司應積極參與，與當地政府保持和諧關系。K公司可根據目標市場國家的發展狀況向其提供行業性幫助，實現共贏。例如K公司重要客戶是一家巴基斯坦企業，該企業每年都要大量出口棉花。由于棉花是我國重要的進口農產品，故K公司可考慮在這些方面給予巴基斯坦一些市場支持，促進其棉花銷往我國。

總之，在國際農藥市場中，由于我國農藥企業產品同質化嚴重，因此只能在低價競爭中尋求出路，難免陷入發展的瓶頸。要突破海外市場的“天花板”，需要企業對現有的營銷策略進行全面反思，客觀評估自身在國際競爭中所處的地位，發揮優勢、補足短板，制定有效的海外農藥市場營銷策略，以在激烈的國際市場競爭中謀取一席之地。

作者單位：大連交通大學工商管理學院