1990年代上海商業門面

陳小如

小引：上海的大商業環境從計劃經濟向市場經濟具有實質性的轉型始于1990年代，彼時可謂商業突飛猛進，門面氣象萬千。而今雖更非昔比，然以史為鑒溫故知新，回顧展現二十年前上海門面的風云變幻，研究與其背后的大商業環境之間的關系，或可凸顯商業門面變化發展的必然性和線索。筆者著眼于商業形態、經營模式、城市生活方式及至城市管理等等諸多因素，試將商業門面分為五大類型：大商廈的門面、大型綜合超市的門面、商業街的門面、連鎖店的門面和藝術創意的門面。本篇為大型綜合超市的門面。

貨倉式超級市場是從一般超級市場中分離出來的新型零售業模式。它最大的特色是：貨場即賣場——儲藏、銷售、展示一體化。一般超市營業與倉儲的面積比為8：2，、貨倉式超市則可達8：1。這種讓消費者感覺如同進入通常是“顧客止步”的倉庫里翻看家底般的銷售方式，顯然會激發起消費者巨大的好奇和驚喜。與百貨公司里精雕細啄、令人拘謹的空間環境和營業員或冷或熱的服務態度相比，這里是在如同廣場般的巨大空間和琳瑯滿目、伸手可及的貨堆中閑庭散步。人不分高低貴賤，同處一堂，共享資源，洋溢著一種自由、放松、平等、信任的氛圍。從進門直到付款前的整個過程中，凡需提供服務的地方，早已經通過空間布局、視覺導向系統、商品包裝陳列等一系列精心策劃與設計手段得以實現，消費者實際得到的是一種無人的隱性的卻是全方位的服務。

在先進國家，這種貨倉式超市是適應由汽車社會帶來的生活方式而產生的。從這個意義上說，這類市場出現在上海，當屬略微超前的現象。但愛趕世界新潮流的上海人更多地認同它的是那無拘無束的氣氛、相對低廉的價格，在再加上一份“軋鬧猛”的傳統心理。因而，當大型百貨公司在市中心互相拼殺成一片天昏地暗、“傷痕”累累之時，遠在市郊結合處的貨倉式超市卻吸引了大批開車的、乘公交車的和騎車的各色消費者蜂擁而至，其發展勢態大有欲將百貨公司取而代之的感覺。并且，它還有了一個極富誘惑力的通俗叫法：“大賣場”。

同樣是建筑化的超級門面，貨倉式超級市場與百貨大樓卻有許多不同之處，我們不妨把兩者做一比較。百貨公司一般地處鬧市，空間狹小，與行人近距離接觸，需要豐富的細部、親切的尺度和宜人的環境；貨倉式超市則主要適應汽車購物，選址多為開闊地帶，除了必備的停車場地之外，還必須要具有遠距離識別性。比如錦江麥德龍購物中心，1997年開業，靠近滬寧高速公路入口，只接待會員卡持有者，且會員必須是注冊資金在10萬元人民幣以上的企事業單位。室外有很大的停車場，場地上常常散落著駕車購物者使用過的手推購物車，它們將會有專門的服務人員統一來搜集回收到指定的停放處供后來的顧客使用。它的外觀形如一只巨大的集裝箱，大平面大色塊，單純有力，特征鮮明，一望而知。

地處市中心區域的百貨公司占地面積有限，為擴大營業面積通常往高空發展，又要考慮與周邊環境的各種關系，因此形態受到的限制條件比較多，甚至色彩、材質的選擇也要瞻前顧后；而貨倉式超市則因為顧客一次性購物量大，需要使用手推車，不宜過多轉換樓層，其空間多作橫向延展，加之室外空間廣大，周邊環境基本上不具干擾性，因而在形態上可以無拘無束，一切根據自身需要出發，灑脫自由。比如最新開業的新黃浦愛奇愛特（A&A）購物中心，1998年開業，位于滬寧高速公路入口處，是迄今為止上海同類超級市場中規模最大的，現開業的只是一期工程，包括建材、辦公用品、食品三大購物場并附設餐飲、文化娛樂等場所，二三期全部完成后將成為一個無所不包應有盡有的購物城。整個購物中心由幾個巨大的彩色幾何形體交錯組合，在藍天綠野之間婀娜多姿舒展自如，仿佛一個傾情投入正在表演的舞者。

百貨公司是根據消費層次來定位的，必須精心包裝、刻意打扮成某一類消費者所喜歡的模樣，迎合他們的口味；貨倉式超市則強調行業差別，展示另一種特色的銷售方式，服務對象是包括各個階層的社會公眾。因此其形象大多數從功能出發，順其自然，摒除不必要的裝飾，以避免傾向于某一類顧客的趣味，而更多地體現一種真實、公平、務實、高效等消費者普遍認同的基本原則。如位于河畔橋邊的家樂福購物中心武寧店， 是由一家倒閉的紡織廠車間改建而成，緊靠蘇州河武寧路橋，底層為停車場，二三層為購物場。透過藍色玻璃幕墻可以看到供手推購物車上下的坡道式自動扶梯即樓梯空間。從武寧路橋面上可以直接通過專門修建的引橋進入二層商場，因地制宜的橋式入口，塑造了它樸實無華、以人為本的形象。endprint