在一帶一路建設中推進品牌國際化

鄧興華++梁正++谷瑋

[摘要] 一帶一路給我國企業國際化帶來了新的機遇和新的國際化視角，企業需要從品牌國際化的角度，注重在一帶一路國家間的品牌布局，提升海外知識產權價值創造和價值獲取能力。以品牌國際化為引導，推動鼓勵我國企業加強海外商標注冊和運營，建立海外知識產權服務體系和保障機制，有利于我國企業在一帶一路國家中將產品做優做強，將中國制造進一步提升為中國品牌。

[關鍵詞] 品牌國際化 一帶一路 知識產權價值鏈 政策保障

[中圖分類號] F120 [文獻標識碼] A [文章編號] 1004-6623（2017）06-0090-03

[基金項目] 中國博士后科學基金資助項目（2016M591146）；教育部人文社科規劃項目“中國企業海外專利運營與出口產品轉換升級模式機制研究”（16YJC790014）；教育部人文社科基地重大項目“全球‘規制協調的經濟與福利影響”（16JJD790007）。

[作者簡介] 鄧興華（1987 — ），廣西岑溪人，清華大學公共管理學院博士后，研究方向：知識產權國際化；梁正（1975 —），山西太原人，清華大學公共管理學院副教授，清華大學中國科技政策研究中心副主任，通訊作者，研究方向：科技政策；谷瑋，湖南張家界人，對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院，清華大學中國科技政策研究助理，研究方向：科技政策與對外開放。

在一帶一路建設中，如何把握品牌國際化中的價值創造、價值獲取能力，建立配套政策服務體系，是當下亟需企業和政策制定者共同關注的問題。

一、一帶一路建設與品牌國際化

一帶一路建設已經成為我國企業進一步提升對外開放水平的新平臺，在貿易、投資等快速增長的同時，也要注意推動我國企業品牌、技術、服務的國際化。

（一）一帶一路建設已經成為我國企業提升開放水平的重要平臺

當前，一帶一路已經成為包括我國在內的沿線國家有效合作、互信互利的多邊雙邊平臺。我國與沿線國家的經貿往來大幅提升，僅2016年，對一帶一路國家進出口總額就達到62517億元人民幣，直接投資額145億美元。一帶一路已經成為我國國際化的新熱點。隨著我國政府進一步推動與一帶一路國家間簽訂多邊和雙邊經貿合作協定，推進貿易便利化和雙邊交流互動，開放水平將進一步提升。中國企業已經在沿線國家建立50余個經貿合作區，創造了大量就業崗位。

（二）中國企業在一帶一路沿線的品牌國際化布局發展迅速，但仍有較大提升空間

中國企業品牌國際化，一是看中國企業的海外商標注冊數量，二是看中國企業的品牌價值。商標是企業海外品牌注冊的核心資產。2014年，中國企業在一帶一路沿線國家的商標新注冊量為1.68萬項，自2012年以來年均增長率達到10.6%，位居第四，處于4.21萬項的美國和1.95萬項的德國、1.69萬項的日本之后，與法國、瑞士等國持平。值得注意的是，在全球范圍內中國企業的海外注冊數長期居于第十位左右，而近年來也僅上升至第七位。在各品牌研究機構評估的全球品牌價值中，中國企業的品牌價值與我國的經濟體量和貿易體量極不相稱，2017年公布的財富世界500強企業中，我國已經占據115席，前百強中也占據了20席，達到1/5強，而在世界品牌實驗室公布的2017年全球品牌百強中，我國企業僅有華為與聯想兩家上榜，無論在排位還是品牌價值上都顯著低于我國企業在國際上的對應水平。這顯示出我國企業在品牌國際化層面有較大發展空間和潛力。這一方面是因為我國企業在全球價值鏈中大量承擔裝配、生產等中間環節與對外工程承包等活動，缺乏在品牌和技術上的話語權，造成品牌國際化水平與我國的經濟貿易水平不完全匹配。另一方面，也顯示出我國企業缺乏品牌意識，不注重構建企業國際化品牌形象。一帶一路沿線國家人口規模達到44億，占到了全球總人口的63%，并且較多區域還處于發展階段，有潛力成長為未來最大的國際消費市場，對我國的相關技術、產品有著重大的需求。在一帶一路國家中加強品牌國際化，綜合運用多種手段進行本地化營銷，提升對華品牌的消費者忠誠度和信任度，對我國企業在國際市場的長期發展和晉升全球價值端高端環節有著重要作用。

二、以知識產權價值鏈視角推進品牌國際化

品牌國際化的核心，在于理解品牌國際化過程中的知識產權價值鏈流程，爭取品牌國際價值創造、價值分配、價值獲取和價值增值最大化。

（一）推動和鼓勵企業進行海外商標注冊，以法律手段固化企業的品牌資產和價值基石

在一帶一路沿線國家積極注冊保護自身商標，是推動品牌國際化的重要手段。需要注意的是，一帶一路國家法律制度有較大區別，各國的語言文化不同，往往在商標注冊中面臨更高的成本和困難。因此在推動品牌國際化的過程中，還需要積極推動企業利用《馬德里協定》等多邊機制，以及包括歐盟商標、歐亞知識產權局、海灣國家知識產權組織等多邊知識產權組織的復合保護機制注冊統一的商標，按照東道國的市場規模和接受程度，有重點有目標地進行一帶一路沿線國家的商標布局，以實現企業形象的長期經營。要注意部分一帶一路沿線國家宗教、制度、歷史、文化、語言等方面的特殊條件，在一定條件下，將企業商標進行本土化改造與修訂，形成國際主品牌和當地子品牌的復合保護。

（二）引導推進企業在一帶一路沿線國家開展品牌營銷活動，提升品牌價值

品牌價值的創造，來自于消費者對于品牌的認可和忠誠。而品牌國際化的價值創造，就來自于企業在東道國的消費者關系營造。這一關系既來源于企業產品質量的穩定和市場份額的不斷擴張，也與企業的技術創造和品牌等營銷活動等密不可分。企業品牌從引入到接受，到產生消費者忠誠度和核心消費者，需要有足夠的時間醞釀和充分的營銷引入。而在距離、文化、語言等方面都還有一定差異的一帶一路沿線國家中推動相關品牌提升價值，更需要企業投入更多的專業人才和針對性的營銷，要針對一帶一路沿線國家的市場規模和未來的市場潛力，有針對性地對重點人群進行營銷。還要注意一帶一路沿線國家已有企業的品牌優勢和渠道價值，通過并購、合資等多元方式與當地企業互動聯合，在提升品牌價值的同時，積極參與當地企業和產業的發展進程，同步建立對應的政府關系、產業關系和消費者關系，為我國在一帶一路沿線國家獲得長期的品牌競爭優勢提供保障。endprint

（三）建立配套的品牌國際化價值分配服務體系，提升企業在東道國的品牌保護水平

一帶一路沿線國家是潛力巨大的市場，而其內部的知識產權保護水平尚有較大差異，企業的品牌價值是否能夠得到充分保護，能否在進出口和國內市場等環節保護我國企業的品牌權益，還有賴于我國建立一套有效的知識產權救濟服務體系，為企業提供相關知識產權和品牌的保護，以及從事相關品牌訴訟和爭議解決的能力。因此，要培養一批既熟悉一帶一路國家語言、文化，又熟知相關法律規則和爭議解決模式的人才，最大化地保護我國企業在一帶一路沿線國家的品牌權益。

（四）建立品牌國際化的價值增值公共服務體系

首先，需要建立知識產權和品牌數據監控服務，為企業掌握了解相關國家的商標注冊情況，預防可能產生的商標爭議。其次，要鼓勵對企業的品牌國際化行為進行戰略研究和咨詢服務，提供專業的政策支持，為企業高水平“走出去”提供符合國際經貿新規則的合理支持。對于面臨國際品牌爭議和糾紛，以及在東道國受到不公平的品牌競爭的企業，要研究提供有效的救濟工具和救濟措施服務。

三、推進品牌國際化的政策保障

品牌國際化是企業在全球價值鏈中向上端晉升的必經之路，是企業增加產品邊際價值，提升東道國經營的穩定程度，降低企業經營風險，獲取長期競爭優勢的重要手段。要從知識產權全價值鏈的角度，推動企業進行品牌國際化并獲取相關價值，從多邊和國內機制上建立配套的政策支持和引導措施。首先，要增加對企業的引導和支持，在企業“走出去”過程中，引導企業將質量保證、品牌營造和技術創新有機結合，互相促進，最大化增加企業的邊際利潤；其次，要培養一批了解一帶一路沿線國家經濟文化背景、制度情況和語言的營銷人才和法律人才，為企業在一帶一路國家構建品牌優勢，打造中國品牌在一帶一路沿線國家的認可度和品牌黏性提供保障，運用多種機制有效提升品牌國際化水平；此外，有關部門要研究掌握一帶一路沿線國家的知識產權制度和市場競爭環境，通過知識產權數據互換等合作機制提供預警，對我國企業在相關區域面臨的不正當品牌競爭和知識產權爭議提供有效支持，為我國企業“走出去”做好保障。

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