價值鏈視角下我國農批市場“電商化”轉型策略探討

張媛

中圖分類號：F320 文獻標識碼：A

內容摘要：農產品批發市場是我國農產品流通的主要載體，發揮著集散商品、形成價格、傳遞信息、調節供需和提供服務的功能。然而，當前我國農批市場還存在很多不足之處，如盲目建設、交易方式落后、市場管理不完善、設備設施簡陋、信息利用效率低下、創新能力不足等問題，呈現交易量減少、業績下滑的趨勢。近年來生鮮電商交易額猛增長，農批市場正在被生鮮電商倒逼，成為農產品生鮮的中轉平臺、物流的中轉中心，農批市場電商化勢在必行。因此，本文從價值鏈的視角出發，分析農產品電商行業的內外環境，探討價值鏈視角下的我國農批市場電商化瓶頸，并據此提出農批市場電商化轉型的策略措施，以期為農批市場的升級和轉型提出戰略性建議。

關鍵詞：價值鏈 農批市場 電商化 轉型 策略

我國農批市場“電商化”的內外部環境分析

（一）外部環境分析

從政治環境看，農產品電子商務發展具備良好的政治環境。自我國中央一號文件連續12年聚焦“三農”建設問題以來，各地政府及相關部門決定部署加快發展農村電商政策層出不窮，鼓勵知名電商企業進軍農村消費市場。農村電子商務工作開始備受關注，逐步成為電商熱點。

從經濟環境來看，當前經濟環境為農產品電商的發展提供了良好的土壤，國內經濟平穩快速增長，產業結構進一步優化。從社會文化來看，農產品電子商務發展具有廣泛的社會文化基礎，電子商務發展的大趨勢和大環境為農產品電商帶來了良好的發展環境。從技術因素來看，農產品電子商務發展擁有蓬勃的技術土壤。隨著互聯網的廣泛應用，寬帶建設已經迅速覆蓋到廣大農村地區，農村網絡基礎設施建設、互聯網手持終端發展加速。

（二）內部環境分析

一是現有競爭一般。由于我國農產品電商發展時間較短，農產品電商規模、區域存在較大的互補性，容易形成戰略聯盟，現各電商競爭者的同一性不強，弱化了競爭。此外，農產品市場消費量巨大，消費水平日益提高，農產品電商需求持續增長，目前農產品電商企業面臨較多的機會，后期行業內競爭會進一步加劇。總體看來，行業內競爭程度中等。二是替代品的威脅正在逐漸減弱。就農產品電商而言，其替代品主要為社區便利店、超市、農貿市場等。雖然線下實體零售店受到電商沖擊，業績大幅萎縮，但是，由于農批和農貿市場所占據的市場份額較大，因此對于尚處于上升期的農產品電商，傳統的農產品批發市場存在較大的威脅。三是需求方的議價能力強。農產品電商中的購買者主要指批發商、零售商、大中型企業超市的采買人員和消費者。隨著電子商務的普及和人口紅利的形成，批發商、零售商和大中型超市的信息化水平較高，且購買數量在不斷攀升，討價還價能力逐漸增強。目前各農產品電商經營的產品差異較小，在農產品電商的平臺優勢和品牌集中優勢尚未充分形成的情況下，購買者的討價還價能力相對較強。四是供應商的討價還價能力較弱。目前農產品電商平臺中，大多數供應商規模和品牌影響力都相對較小，從集中度和規模上看，供應商的議價能力目前較差。但由于農產品還未形成統一的標準和模式，存在較明顯的差異化競爭優勢，所以供應商具備一定的討價還價能力。然而，由于農業生產組織形式較為分散，導致農業產業市場集中度過低，只能被動接受需求方提出的條件，缺少議價能力。綜上所述，供應商討價還價的能力總體較弱。五是新進入者進入門檻低，威脅大。農產品電商的潛在進入者為尚未進入（或小規模進入）農產品領域的知名綜合購物網站運營平臺類、線下農產品批發平臺類。我國農產品電商尚處于上升期，未形成品牌忠誠度和客戶粘性，缺少規模效應，導致目前真正盈利的企業較少，新進入者障礙較小。但由于農產品電商前期投入如冷鏈、倉儲物流較大，需要較大的資本，從這方面上看，進入障礙較高。總的來看，新進入者的進入障礙較低，行業內威脅較強。

價值鏈視角下我國農批市場“電商化”的瓶頸分析

（一）主體間信息嚴重不對稱

在傳統的農產品市場中，由于鏈條過長、消費者了解產品的渠道和選擇有限，主體間信息嚴重不對稱。農產品電商可在一定程度解決信息不對稱問題，但農產品電商的啟動運行本身存在主體間的信息不對稱問題。農產品電商對于農產品的屬性處于探索和積累階段；對于物流方式、倉儲方式、冷鏈成本等方面的投入和回報期處于較難準確預測階段；農產品供應商對于電商平臺的市場份額和成長處于信息搜集期；消費者的線上消費習慣培養也還在逐漸成長中。

（二）電商服務平臺較為落后

電商平臺目前所能提供的服務較為有限，主要起到信息平臺的作用。對于食品安全監管、食品健康等領域幾乎沒有涉足，對于金融服務如產業鏈融資、擔保等領域也僅處于探索期；對于跨境交易，在手續上也非常繁瑣，沒有形成系統服務能力。部分進行線上線下結合體驗的電商平臺，也沒有將線下品牌轉換為線上平臺優勢。從這些方面看，電商服務平臺還有較長的服務能力建設周期。

（三）主體之間缺乏協同效應

農產品電商所關注的客戶體驗層面，物流服務商缺乏協同，導致不得不自建物流體系的局面；食品安全監管領域，與相應的政府及笫二方檢測機構缺乏協同；供應商信用管理體系尚缺乏社會層面的信用體系監管協同；對于需要形成核心競爭優勢的產品，供應商與電商平臺缺乏戰略協同等。由于缺乏協同效應，系統整合的優勢很難體現，較難出現產業鏈整合價值，目前電商平臺更多是依賴作為信息平臺的優勢進行市場競爭。

（四）物流配送體系協調不足

對于農產品電商，物流體系的需求具有多樣化特點。一方面，在各種生鮮的儲存運輸方面，需要針對不同環境、溫度，對冷鏈運輸提出較高要求；另一方面對物流服務的及時性、服務滿意度方面的追求，使得第三方物流協同性劣勢表現明顯。但在規模效應尚未充分形成的情況下，自建物流的成本也相當高昂，這種社會性協同不足的缺點產生的影響便難以彌補。

（五）競爭劣勢與行業雷同endprint

農產品批發電商面臨著同樣的競爭劣勢，如品牌影響力較弱，比較而言，農產品電商領域由于規模效應不顯，品牌影響力弱，尚未進入商業品牌的主流地帶。一些綜合性知名電商在進入農產品電商領域時，具有品牌優勢，也使得傳統行業轉型升級變得更為困難。強化農產品電商的品牌營銷，創建農產品電商的知名品牌，拉動農業產業的持續發展，顯得尤為重要。此外，冷鏈物流成本居高不下，嚴重影響電商收益。據順豐優選數據統計，除倉儲、IT、客服系統等成本外，行業內平均每個訂單的冷鏈物流成本約47元。一般認為，每單金額達到100元以上才有可能實現保本。因此農產品電商只有大力提高客單價，平均每單冷鏈成本才能下降。按照冷鏈成本占訂單金額15%左右的理想比例來測算，客單價需要達到270元才能讓生鮮電商有不錯的收益。

基于價值鏈的農批市場“電商化”轉型策略研究

結合農產品批發電子商務的行業特性，以及農批電商公司的內部資源屬性，從資源線、運營線、監測線三個維度分析農批市場電商化的發展策略，同時，考慮到各類策略在農批市場電商化不同發展階段可能產生的作用和資源占用情況不同，將發展戰略分為不同優先級，如圖1所示。其中，優先級I是指農產品批發電商啟動、上線運營初期的必要策略；優先級II是指農產品批發電商經過一段時間的運營后，形成穩定品牌和經營能力所需要的支持性策略；優先級III是指農產品批發電商在進行橫向領域擴張和客戶深度挖掘所需要的增值性策略。按策略優先級不同對各個級別的策略進行詳細論述，每一級策略論述完成后，對該優先級策略的狀態進行總結和預判，再進行下一個優先級別的策略論述。

（一）農批電商上線初期的必要策略

農批市場資源導入。本階段重點瞄準三類市場：—是一級批發供應商與二級、三級批發供應商的交易市場，由于供需雙方相對較集中，因此可以實現企業品牌聯合和產業鏈互補；二是一級、二級或多級批發供應商與銷地市場批發零售商、超市等的交易市場，由于交易相對較分散，因此可以借助電商平臺宣傳、交易產業鏈、信用監管承諾等優勢實現諸如B2C交易等電子商務；三是產銷地批發、零售供應商與個體消費者的交易市場，由于交易量較小且需較長培養周期，加之傾斜性政策，因此最有可能率先將此類市場交易導入平臺，形成電商品牌推動和需求引導。

培養和引導交易需求。可從協議約束和需求引導兩個方面同時著手。對于企業品牌聯合、產業鏈互補類型的合作供應商，要求須提高線上交易的比例和頻次，推行多點布局的線下樣品門店，加強實體化體驗；對于傳統農貿市場導入的供應商，通過對B2C交易的線下政策鼓勵和線上交易監管，提供服務導向的統一倉儲物流、按需供貨、產業鏈融資等方式，逐步培養其交易管理習慣，并向B2B或B2B2C方向轉化，但不宜全面鋪開或進行重點資源投入。

信用監管。建立規范合理的信用體系成為當下農批電商平臺運營的重點。在事先預防中，對于農批市場的現有客戶，根據客戶的交易履約情況、交易各方的評價、交易額等進行評估；對新引進客戶，通過信用評估系統進行資產評估，確定信用等級。在事中監管中，建立相應的信用記錄、評價機制如有償見證驗貨、驗樣品機制，減少違約或信用風險。在事后監管中，通過電商平臺信息公示體系、銀行信用記錄體系，提高交易方違約成本。

總的來說，經采取農批市場資源導入、交易習慣引導、信用監管等必要性措施后，可形成具有一定認知度、線上交易模式具有吸聚力、基礎性交易環境可保證的電商平臺，實現農批電商上線初期階段目標。

（二）農批電商形成穩定品牌和經營能力的支持性策略

“互聯網+金融服務”體系。互聯網金融讓資金在農產品電商生態圈中形成閉環，實現資金的循環流動和加速周轉，培養農批電商參與者的電子支付習慣。針對不同的農產品批發電商平臺主體，互聯網金融可分為購買者信貸、供應商信貸和訂單信貸，基于購買者的信用額度、供應商積累的交易信息、供貨商發貨訂單來分別提供資金貸款，滿足農批電商化的不同資金周轉需求。

品類篩選管理體系。鑒于農產品批發電商仍處于市場培育期，對平臺上產品可進行品類篩選管理，以爭取在較短時間內取得更大收益。如對于高端耐儲型農產品，可通過電商平臺線上經營擴大銷售渠道。對于高端不耐儲型農產品，可利用數據管理、流量監控、客戶優勢，迅速鎖定目標客戶群體，輔之以差異化銷售模式，如團購、預售等，搶占市場。對于低端不耐儲的農產品，可暫時保留在農產品批發市場銷售，以傳統銷售模式為主；對于低端耐儲型農產品，以傳統銷售模式為主，農產品電商可部分有所涉獵。

標準倉儲物流服務體系。可根據第一階段區域試點情況，合理考慮物流、倉儲模式選擇問題。在標準化物流、倉儲服務體系之下，對于部分具有增值服務需求的用戶，也可考慮部分差異化的選擇。一是實現物流服務項目的加減項，商戶擁有模塊化的選擇自主權；二是提供定制化的客戶服務，可根據商戶和產品的特殊需求提供不同的冷鏈物流服務，供貨商隨時監控訂單的物流情況。

食品安全監管體系。通過有效的供應鏈管理、食品安全檢測等保證食品的真實安全性，并對于產品的分揀、包裝、冷鏈物流和倉儲各環節進行嚴格監控，確保平臺供應產品符合購買者期望值。此外，對食品安全的管理情況進行公示，并加強食品檢測體系的健全和完善。

總的來說，預計采取上述優先級II的支持性措施后，可形成具有相對較高品牌忠誠度、線上交易規模較大且模式成熟，金融、物流、食品安全領域價值凸顯的電商平臺，實現農批電商形成穩定品牌和經營能力階段目標。

（三）農批電商橫向品牌擴張和客戶深度挖掘的增值性策略

建立自由貿易聯合平臺，構建豐富產品渠道。我國自貿區在客戶資源積累和電商平臺對接擁有著較多的機會和優勢，通關報檢流程更加便捷，海關征稅更加延后，如上海自貿區洋山保稅港區依靠政策扶持直接連接產地市場，與澳大利亞葡萄種植者協會、納帕種植者協會、加州中心等行業協會建立密切聯系，與農產品產業基地建立合作關系，破除行政壁壘，降低產品跨區域銷售成本，其通關報檢時間相較減少了19天。

建立橫向品牌聯合體系。通過與國內外知名綜合類電商、跨界企業建立橫向品牌聯合體系，實現品牌擴張。在國內，如與淘寶網聯合，建立旗艦店品牌，加強終端消費群影響力；在國外，與當地知名農產品企業或電商類企業開展品牌合作。此外，還可考慮消費者需求、渠道附加值等多種因素，增加商品品類，拓展高端商品渠道，提高客戶群粘性。同時，與美食、旅游、休閑論壇類知名網站開展合作，進行嵌入式品牌擴張。

大數據管理。對于消費群體，可通過消費習慣、關聯消費特點等方面的大數據分析，挖掘消費者的購物偏好，找到擴大消費群體的精準營銷點，擴展相關產品體系，發展超級顧客群體。對于農批電商的供應端環節，通過對產業鏈環節相近企業的產品價格、損耗、時效等方面的大數據分析，找到符合需要的改進點并提供相關增值服務，以保證電商平臺的系統整合能力。

食品健康評測。農批市場電商化可根據不同季節、時令，不同年齡階段、體質狀態，結合評測體系進行系統建議，形成食品健康評測定量分析、定性分析、系統建議、落地實施一體化的電商附加值板塊，提供可選品牌參考。

總的來說，通過優先級III的增值性措施后，可形成具有一定壟斷性、產業鏈整合程度高、產業集群效應較為明顯的農產品批發電商平臺，并具有強大的生產環節滲透能力和農業體系影響能力。

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