山東省后寨村鄉村意象非使用價值評估研究

楊海靜

摘 要：本文選取山東省蘇家店鎮后寨村為評估區域，運用CVM（條件價值法）的研究方法，通過WTP（支付意愿）進行調查，對山東省后寨村鄉村意象非使用價值（自然環境意象價值、物質文化意象價值及非物質文化意象價值）進行定量評估。

關鍵詞：鄉村意象 非使用價值 價值評估

1.研究綜述

意象在中國發源較早，今天使用的意象多取自其藝術形象層面，可以理解為一種審美意象。關于意象的研究也多集中在文學、藝術等領域。如古詩詞中的審美意象【1-3】、電影中的美學意象【4】、繪畫中的美學意象表現【5-7】等。關于城市意象的研究始于美國著名城市規劃與設計專家凱文？林奇（Kevin Lynch） 出版的《城市的意象》（The Image of The City） 一書，其中針對城市意象進行了系統的闡述【8】。熊凱（1999）基于凱文？林奇的城市意象提出新概念“鄉村意象”。提出鄉村意象包含“鄉村景觀意象”和“鄉村文化意象”兩方面。從而掀起我國學術界對于“鄉村景觀意象”及“鄉村文化意象”的研究熱潮。張晉萍對于鄉村景觀意象的組成系統進行了架構，同時闡述了鄉村意象的規劃意見[10]；李洪波對于鄉村文化意象的內涵做了詳細的分析【11】，認為鄉村文化意象是一種以鄉村景觀為基礎的鄉村性氛圍。在鄉村意象的研究方法上，通過問卷調查鄉村意象感知進行研究較為常見，Johan Fredrik Rye（2006）通過實地調查研究了年輕人對鄉村旅游地鄉村意象的感知【12】。國內外的研究關于鄉村意象的價值研究實屬少見，本文將探討鄉村意象的非使用價值，在問卷調查的基礎上，采用CVM作為研究方法進行研究。

1963年Davis分析美國緬因州森林游憩價值時，首次應用CVM[13]，20世紀70年代之后，在自然資源地休憩、娛樂、美學效益的經濟價值評估領域廣泛應用CVM[14-15].近年來，CVM在我國的應用逐漸延伸到旅游資源非使用價值等領域，同時還注重了對方法本身的改進和研究，如CVM與其他方法的比較研究，可靠性檢驗研究等。

2.研究方法

2.1問卷設計

旅游中，鄉村意象是游客對鄉村物質或非物質要素的感知，據此，筆者將鄉村意象分為物質意象（鄉村自然環境及鄉村物質文化）和鄉村非物質意象（鄉村非物質文化），本文問卷設計的建構：（1）對評估地的闡述和對鄉村意象分類的說明；（2）被調查者的基本信息；（3）被調查者對評估地的認知范圍；（4）調查被調查者對于鄉村環境、鄉村物質文化、鄉村非物質文化保護的支付意愿。

2.2樣本選取

筆者選取網絡為調查方式，通過問卷星進行問卷發放，發放時間為15天，調查結果回收351份，收受率97.5%，其中有效問卷344份，問卷有效率為98%，回收過程中，盡量選取不同性別、年齡、職業、受教育程度、收入等樣本，以求保證樣本選取的科學性和有效性。

2.3計算方法

區別于一般的CVM法計算非使用價值的方法，本文需要將每一種意象表現形式的各種價值進行分別統計，在計算中，將各種意象的表現形式的總支付價值按照各種支付意愿價值的比例分配，把每一種意愿的三種價值分別進行統計，最后得出三種非使用價值的總價值。采用國內研究通常采用的中位值計算方法，即選擇累計頻度為50%的支付額度作為所評估的鄉村意象的年人均WTP（支付意愿）值。

3.評估地選取

筆者選取山東省棲霞市蘇家店鎮后寨村為鄉村意象評估研究地，后寨村山青水秀，物華天寶，物產豐富，主要農產品有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、煙臺核桃、煙臺板栗等，同時后寨村還有著名的天崮山旅游風景區、紅色革命根據地等。馳名中外的農產品、秀美的自然資源、文化底蘊深厚的紅色遺跡，成為中外游客探秘、鄉村休閑的佳地。

4.數據分析

4.1樣本信息統計

344份樣本中，性別比例接近1：1，受教育程度以高中以上到本科為主，平均月收入為1000-3000元的樣本占總樣本的48.3%，由于被調查者的年齡構成以中青年為主，其職業構成以企事業工作人員、在校學生和專業技術人員占樣本較大比例。

4.2 WTP（支付意愿）值的推導

鄉村意象的非使用價值有自然環境意象價值、物質文化意象價值及非物質文化意象的價值，其中每種意象表現形式的非使用價值又表現為存在價值、遺產價值、選擇價值，因此，本研究將對三種意象的非使用價值形式作詳細分析。

對樣本進行分析，以累計頻度中位數代表抽樣群體的人均WTP，計算結果可得，自然環境意象支付意愿的中位值為37.27元，物質文化支付意愿中位值為33.64元，非物質文化中位值為33.64元。

本文選用煙臺市城鎮居民人數、山東省城鎮居民人數及全國城鎮居民人數作為總體人群，所得自然環境意象WTP值為7.08×108，物質和非物質文化意象為6.39×108。

4.3不愿支付的原因分析

調查結果得出，248位不愿意為后寨村鄉村意象支付的被調查者中，其不愿支付的原因中，82人認為這種環境文化的保護費用應該由國家支付；68人認為其經濟收入低維持生活尚難，無能力支付其他；46人認為自己遠離后寨村，難以享用其資源，不愿為其環境和文化保護支付費用；29人則對此類支付意愿調查不感興趣。在不愿支付的原因中，不想享用資源及對環境文化保護不感興趣的人群較少，說明人們的主觀意愿并不是排斥或反對環境和文化保護的，也愿意享用資源，導致其不愿支付的原因多是其經濟狀況及政府政策等其他客觀原因。

5.結語

鄉村意象是人們對鄉村的整體印象，保護鄉村意象的完整性和永續性，要通過保護意象的物質、非物質表現形式來實現。

參考文獻：

[1]李小平.中西方詩歌意象比較研究[J].中州學刊，2010（1）：226-228.

[2]古詩詞中山水意象的審美分析[J].文學教育，2010（2）：112-113.

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[5]左建華.論民間美術的意象[J].新聞世界，2010（6）：219-220.

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[7]倪靜雪.解讀鄉村景觀的意象【D】.上海交通大學，2007.

[8]李洪波.試析休閑理念下的鄉村旅游[J].北京第二外國語學院學報，2008（9）：18-23.

[9]Johan Fredrik Rye. Rural youths images of the rural[J].Journal of Rural Studies，2006 （22） ：409–421.

[10]Davis RK. 1963. Recreation planning as an economic problem. Natural Resources Journal， 3： 239 - 249.

[11]張茵，蔡運龍.用條件估值法評估九寨溝的游憩價值—CVM 方法的校正與比較[J].經濟地理，2010（7）：1205-1211.

[12]王瑞雪，顏廷武.條件價值評估法本土化改進及其驗證——來自武漢的實證研究[J].自然資源學報，2006（11）：879-887.endprint