故宮出版的文創之路

劉輝　賈欣

【摘 要】 文創產業體量龐大，需要不斷轉化傳統思維，并與各行跨界合作。故宮人遵循“以社會公眾需求為導向，以前沿科技為依托，以學術研究成果為支撐”的原則開發文創產品，讓產品攜帶文化基因、傾注傳統血脈。故宮出版的文創之路還很長，一切才剛剛開始。

【關 鍵 詞】故宮出版；文創；產業

【作者單位】劉輝，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司；賈欣，故宮出版社，北京故宮文化傳播有限公司。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

圖書出版是傳統的文化產業，書籍的選題策劃、約稿編輯、排版設計、印廠報價、發行銷售等環節，形成了一整套成熟的運營機制，而文創產業是新時期出版社多元化發展的創新領域。近年來，國家大力扶持文化創意產業，出臺了一系列鼓勵政策。習近平總書記指出：“中華文明綿延數千年，有其獨特的價值體系。中華優秀傳統文化已經成為中華民族的基因，植根在中國人內心，潛移默化影響著中國人的思想方式和行為方式。今天，我們提倡和弘揚社會主義核心價值觀，必須從中汲取豐富營養，否則就不會有生命力和影響力。”深入貫徹習近平總書記的講話精神，充分調動文化文物系統人的積極性，加大文化創意產品開發力度，成為故宮出版人的一種使命。

一、根植于故宮博物院深厚的文化，尋找出版的爆品基因

故宮出版社隸屬于故宮博物院。這座建立在明、清兩朝皇宮基礎上的綜合性國家級博物館，有著世界上現存規模最大、保存最完整的古代木結構宮殿建筑群。作為600年的紫禁城、近90年的故宮博物院，這里既是明清紫禁城建筑群與宮廷史跡的保護管理機構，也是以明清皇室舊藏文物為基礎的收藏、展示和研究機構。故宮博物院的文物藏品品類豐富，可劃分為陶瓷、繪畫、法書、碑帖、青銅、玉石、珍寶、漆器、琺瑯、雕塑、銘刻、家具、古籍善本、文房用具、帝后璽冊、鐘表儀器、武備儀仗、宗教文物等。故宮博物院擁有近187萬件文物藏品，以及深厚的歷史底蘊和文化積淀。故宮出版社成立于1983年，原名紫禁城出版社，是我國唯一一家博物館下屬的出版單位。鑒于故宮博物院在全國博物館界的龍頭地位，以及具備的良好出版基礎和傳統，新時期，故宮出版社發展朝氣蓬勃，為故宮文化的紙上延伸做了很多工作。

根植于故宮文化的《故宮日歷》是一個典型案例。《故宮日歷》出版于1932年至1936年，每年一冊，活頁裝訂，所用文字除個別采用時任院長易培基先生的楷書手跡和篆書、仿宋印刷體外，均集自院藏古代楷書和隸書碑拓，故宮藏品圖片每日一張，歷代書畫、器物交雜穿插。民國時期的《故宮日歷》是普通民眾打開古代藝術寶藏的一扇窗。2009年，故宮出版社借鑒先賢思路，在形式上對舊版加以繼承并更新優化；在結構上將藏品圖片的隨機排列、簡單編排提升為主題性、體系化的表達；在篇幅上，新版《故宮日歷》充分照顧現代讀者的碎片化閱讀習慣，用精美的文物圖片配以短小的文字說明，引入“國寶日讀”的概念，每年出版一冊。新版自2009年問世到現在，發行量逐年上漲，目前已近100萬冊。該日歷口碑之好、傳播之廣，由其受社會大眾熱捧的程度可見一斑。新版《故宮日歷》的出版，是出版社與博物館的一種新的互動，體現了傳統文化和古代藝術在推廣普及方式上的生活化、日常化轉變，為出版社在新時期的發展打開了一種新的思路。

《故宮日歷》通過不斷的自我更新、質量提升來培育品牌、建立口碑，同時，作者和編輯通過微博、微信等社交平臺與讀者加強溝通和互動，了解讀者需求、發現問題、收集意見，進而不斷鞏固和擴大潛在市場，走出一條日歷圖書化、圖書實用化、藝術普及日常化的道路。對故宮出版社而言，《故宮日歷》打造了可持續發展的出版項目和價值不斷積累的品牌，實現了經濟效益和社會效益的雙贏。對故宮博物院而言，《故宮日歷》努力喚醒“深藏在禁宮中的文物”，努力實踐故宮博物院院長單霽翔所提出的——讓參觀者能夠“把故宮帶回家”的理念，加強了對傳統文化和古代藝術的宣傳普及，因此，它成為博物院在對外交流過程中一張拿得出手并毫不遜色于人的名片。對社會公眾而言，《故宮日歷》喚起并努力回應公眾從歷史、文化、美學、情感角度分享文化遺產的內在需求，在一定程度上實現了藝術熏陶與文化浸潤的日常化。

在吸收成功經驗的基礎上，故宮出版社緊跟時代發展腳步，2016年引入AR（增強現實）技術，在臺歷上增加手機掃描、與消費者互動的功能，適時、適當地給傳統紙媒注入科技成分，讓讀者獲得全新的閱讀體驗，讓塵封百年的宮廷繪畫“活”起來。融合了AR技術的《故宮日歷》在2016年圖書博覽會上一亮相即贏得了廣泛的好評，上市一個月就脫銷，獲得了出版口碑與經濟利潤的雙豐收。

不可否認的是，隨著大眾閱讀習慣的改變及自媒體的興起，傳統圖書出版面臨嚴峻的生存挑戰，從商業模式到種類拓展等，都需要與新形勢接軌。近幾年，故宮出版社積極思考自身特點，進行了一系列摸索與實踐。

二、品類拓展，深度挖掘出版積累的文化資源

故宮博物院的院長單霽翔，要求故宮人遵循“以社會公眾需求為導向，以前沿科技為依托，以學術研究成果為支撐”的原則開發文創產品，讓受眾能領略產品的文化內涵，全方位地感受中華傳統文化的魅力，真正讓產品攜帶文化基因、傾注傳統血脈。從這個角度來看，故宮出版人擁有對文化理解的深度、商業運營的基礎等拓展文創產業的先天優勢。

在堅持出版主業務的同時，故宮出版社對傳統文化的衍生和轉化進行了一系列探索和實踐。2008年，故宮出版社成立了全資子公司——北京故宮文化傳播有限公司（下稱故宮文化傳播公司），定位為“傳播故宮文化，發展創意產業”，依托故宮出版社和故宮博物院的優勢，與院內的優秀專家老師一同梳理文化資源，致力于中高端文創產品的開發和運營。

故宮文化傳播公司充分運用紙品研發的優勢開發文創衍生品。首先從出版圖冊中提煉出一系列代表皇家宮廷文化和工藝水準的素材，以此為基礎研發系列筆記本、包裝紙以及文化用具。如故宮出版社出版的康熙、雍正、乾隆三位帝王御筆所寫的《藥師琉璃光如來本愿功德經》《金剛般若波羅蜜經》《般若波羅蜜多心經》，故宮文化傳播公司對其重新包裝定位，借鑒時下流行的手抄經，搭配進口抄經筆，打造“御筆寫經·手抄本禮盒”。因抄經筆自帶墨囊，打開筆帽即可于經折裝的抄經版經書上臨寫，把出版物與靜心寫經之修心境界結合在一起，非常有意境。此外，故宮文化傳播公司還研發了各具特色的筆記。比如“瓊樹靈花”仿螺鈿筆記，經由特殊工藝精雕細琢，將貝類的光澤和鑲嵌的手感還原得非常逼真；宮廷工藝筆記系列則是采用了典型的大漆嵌螺鈿工藝、掐絲琺瑯工藝、首飾點翠工藝、黑漆描金工藝、雕漆工藝、鈞窯窯變工藝等，將實用性、藝術性、觀賞性統一，盡顯宮廷工藝之美。endprint

在傳統紙品優勢之上，故宮文化傳播公司研發了仿真書畫產品系列。故宮博物院古書畫收藏堪稱收盡天下文脈，從“石渠寶笈”“千里江山及青綠山水”大展期間的“故宮跑”現象可以看出大眾對故宮珍品書畫的癡迷。故宮出版社編輯出版了大量畫冊，如《故宮畫譜》《石渠寶笈》等，仿真書畫產品即來源于此。在常規印刷的基礎上，系列產品采用了高端的納米微噴和定型定色技術，逼真再現原作纖毫細節，保證色彩恒久。故宮文化傳播公司還邀請故宮書畫專家親自參與原物比對校色，以保證產品與原作神韻風貌無限接近。目前，仿真書畫產品開發已超過300個品種，種類包括山水畫、花鳥畫、人物畫、書法，不僅有傳統的立軸、手卷、冊頁，還有鏡心、簡裝版、文化禮盒類適合家居陳設、裝飾的產品。

三、大力融入科技創新、材料創新

在研發出版資源的基礎上，故宮文化傳播公司的文創團隊積極拓展思路，大力開發適宜互聯網、移動終端等載體的數字文化產品，促進優秀文化產品多渠道傳播、多平臺展示、多終端推送，如VR虛擬眼鏡、AR互動產品，以及生活科技類的清代“海錯圖”加濕器系列等。

VR虛擬眼鏡是配合故宮博物院“V故宮”虛擬現實項目進行的產品研發。“V故宮”是故宮博物院集合十余年來積累的故宮古建筑、文物的三維數據優勢資源，基于多種交互體驗方式搭建的虛擬現實文化遺產展示平臺。“V故宮”虛擬現實項目運用最新網絡技術再現金碧輝煌的紫禁城，向觀眾深度展示紫禁城全貌，讓人們全方位欣賞宏偉壯麗、精妙絕倫的古代宮廷建筑之美。VR虛擬眼鏡以養心殿項目為基礎制作，養心殿是“V故宮”項目中首個線上虛擬交互展示項目。觀眾可借助VR虛擬眼鏡走進雍乾理政殿，零距離觀賞殿內裝飾及陳設文物。

文創團隊以故宮寵物——皇家貓為IP形象，研發了故宮貓的APP與互動產品，觀眾通過網絡可以看到故宮貓立體生動地介紹故宮歷史、故宮文化、文物特點等。故宮貓在介紹過程中使用有趣、活潑的互聯網語言，受到兒童和青年人的喜愛，甚至吸引了部分喜歡上網的中老年人的目光，是體現“互聯網+”理念的文化精品。

此外，文創團隊開發了具有故宮特色的日常生活微科技產品，比如“海錯圖”系列加濕器。該系列產品設計靈感來源于故宮博物院藏聶璜的《海錯圖》冊，其有別于中國傳統花鳥畫，充滿奇幻的想象，頗有趣味，獨具匠心，被乾隆收藏于大內，錄于《石渠寶笈》中。該系列產品將原畫中的各種圖案重新設計，形似清代寶月瓶，采用ABS塑料和PP塑料外殼，以超聲波霧化法進行加濕，瓶塞設有智能感應開關，暖心設計環保節能，亦可配合水溶性香薰精油使用，非常實用，受到廣泛好評。

四、跨界合作，搭建出版文創研發平臺

創意設計是文創產品成長的支撐力量，故宮文化傳播公司在系統梳理故宮出版文化資源的基礎上，創新設計，大力推動文化資源“活”起來。依托故宮大平臺，故宮文化傳播公司吸納了社會上眾多的優秀設計力量，如曾獲得德國紅點獎、博物館文創大賽金獎的著名設計師吳桐，洛可可設計集團，當納利設計等，邀請這些設計人和團隊以中華美學精神引領創意，把傳統元素與時尚元素、民族特色與世界潮流結合起來，創作出優秀的原創文創產品。

這些產品不同于以往的文創產品，或融合激光雕刻技術，營造波光粼粼又交錯生動的紫禁城海底世界；或運用折紙理念，將一花一世界的哲學概念演化為集香具、燭臺、書簽功能于一體的多功能產品；或增加互動性，使國寶活化為書上層疊的風景。此外，設計師還注重新型材料的運用，如“龍帽”中使用了環保、無毒、抗菌、透氣的杜邦特衛強材料，輕便安全。

設計師擁有自由的發揮空間，因此他們設計出一批既具有新型設計創意理念又充分尊重故宮文化特色的優秀創意產品。此外，文創團隊樹立注重創新、淡化行業界限、強調交互融合的大設計理念，如將故宮傳統的福祿壽概念、世界讀書日活動與文創產品結合，推出“天祿琳瑯”文具套裝，以新型的設計理念打造不一樣的故宮禮物，不斷提升故宮文創產品的美學水準和原創能力。

五、保護非遺工藝，充分發揮工匠精神

除了注重創新、創意，故宮文化傳播公司的出版文創也注重對非遺工藝的傳承與保護，產品中既有融合宮廷傳統和香工藝的香系列產品，也有還原皇家工藝的官瓷系列、紫砂產品及瓷塑產品等。比如新研發的“十二美人四季香”“福自天賜”和香工藝產品，為非遺傳承技藝人以清代乾隆等帝王御用香方為藍本，結合多款香品的配伍特點，精選天然無添加的上等道地香藥，結合五運六氣演化配伍，嚴格遵循古法工藝制作而成。經過至少120天的窖藏，其充分和合，香氣純正，香韻高雅。

官瓷系列產品為故宮專家親自指導，故宮文化傳播公司在全國甄選國家級工藝美術大師如毛正聰、孫建興、李應洲等各窯口代表傳人，制作出仿故宮原藏品的龍泉窯鳳耳瓶、建窯兔毫盞、鈞窯雍正款窯變花盆等，全部工藝采用手工拉坯、柴窯燒成，釉料全部延傳古法礦物質釉料調配方法。這些產品既讓國家級的工藝大師在專家的指導下更好地理解傳統工藝境界，又讓故宮的國寶有機會面對普羅大眾，具有學術的深度與受眾的廣度。

故宮文化傳播公司一系列的文創產品都圍繞工匠精神展開實踐。大師們功力深厚，在故宮專家的指導下，謹慎小心地完成產品每一個細節，從工藝、材料、審美等方面最大限度還原源頭文物藏品的品質，再現皇家珍稀、富貴、風雅、吉祥等特質，打造國禮級文化精品。

六、綜合文創產業模式的拓展和創新

文創不僅是以產品為載體的產業，還是產業的多方融合，故宮出版社充分意識到這一點。故宮文化傳播公司依托故宮博物院資源，借與各地政府部門合作的機會，借助展覽展示、學術講座、新媒體等平臺，大膽嘗試文創產品的多方融合。

近兩三年，故宮博物院與紹興、富陽等地合作舉辦了“跟著徐渭看書畫 一個南腔北調人的藝術人生”“公望富春——名畫回故鄉特展”等展覽。故宮出版社和故宮文化傳播公司在展覽中將館藏作品、展覽科技與文創產品結合，形成了極富特色的綜合創意產業。比如“徐渭感映藝術大展”運用數字展示技術，通過聲、光、電技術的數字化展示，賦予固化的圖像生機與活力，將中國精神文化意蘊以新的藝術形態呈現給觀眾。又比如在“乾隆與董家父子書畫特展”上運用的幻影成像技術，可以將多種信息融于真實的生活場景，這項技術利用光學錯覺原理，將電影中用馬斯克攝像技術拍攝的影像與布景箱中的主體模型景觀合成，按劇本演示故事的發展過程，繪聲繪色，配以聲、光、電等特殊效果，成像立體，仿真性強。展覽還運用地面互動技術，參觀者走過互動區域時，他們的動作可以與虛擬場景發生實時感應交互。

由此，書畫展、圖錄出版、多媒體影像、場景再現、文創空間設計、產品研發、書畫復制、宣傳推廣、專題講座形成了故宮出版社出版文創全方位探索的模式，讓觀眾深入了解畫作的藝術價值、歷史背景，展現皇家收藏，熏陶觀眾身心。這些對于出版文創的發展和未來趨勢探討有著積極的意義。

出版文創離不開有效的運營模式。故宮出版社的團隊積極開拓渠道，開設了故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院官方微店，還采用各種推廣形式，推動文創產業發展。比如在青島舉辦的“雅室丹青·故宮博物院仿真書畫展”，通過看、走、購、聽的方式讓故宮博物院與大眾直接交流；展覽中穿插了與故宮文化主題和書畫主題相關的互動和講座，讓故宮專家走近百姓，走進生活。展覽以精美的設計詮釋國學與當代生活結合之美，輔以場景化居家陳設實例，將故宮高仿書畫及其他文創產品推送給大眾。這些活動帶動了故宮天貓旗艦店的宣傳推廣，形成線上線下聯動。

綜上所述，文創產業體量龐大，需要不斷轉化傳統思維，并與各行跨界合作。故宮出版的文創之路還很長，一切剛剛開始。endprint