出版文創芻議：內涵與外延

羅小藝　王青

【摘 要】 文章對出版文創的定義、分類及其本質進行了分析和梳理，提出出版文創是在跨界融合和新興技術發展背景下產生的，基于出版內容開發的文化創意產品和服務，是出版產業鏈的延展和文化創意產業的新興業態。

【關 鍵 詞】出版文創；產業鏈；文化創意產業；新興業態

【作者單位】羅小藝，深圳大學文化產業研究院；王青，澳大利亞科廷大學。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

近年來，出版機構推出了越來越多的特色文創產品，如企鵝和未讀于2015年合作推出的《企鵝手賬2016》、廣東人民出版社和廣州市驢跡科技有限責任公司于2017年共同推出的《會說話的廣州手繪地圖》等。此類文創產品既能體現出版物的附加價值，又具有獨特創意和實用性；既可連同出版物一起進入市場，也可作為獨立商品進行銷售。一時間，出版文創成為業界熱議的話題。

同時，出版與文創產業的融合已成為新的研究熱點。近年來，編輯出版類專業期刊刊載了大量出版與文化產業各領域（如傳媒、影視、設計、網絡游戲、文化藝術等）融合的論文。2012年，《中國出版》《編輯之友》《出版發行研究》《科技與出版》《中國科技期刊研究》五個編輯出版類核心期刊刊載的文創類論文數量占所刊載論文總數的23.4%，與往年相比呈現迅猛增長的態勢[1]。然而，已有文獻對出版文創這一話題的研究相當匱乏。基于此，本文對出版文化的定義、分類及其本質進行分析和梳理，以厘清出版文創的內涵和外延。

一、出版文創的定義及分類

出版文創是在跨界融合和新興技術發展背景下產生的，基于出版內容開發的文化創意產品和服務，是出版產業鏈的延展和文化創意產業的新業態。出版文創從傳統出版業中生發出來，或通過引入新的技術——如AR（Augmented Reality，增強現實）和數字化技術——對傳統的出版業進行改造升級，拓展出版產業鏈；或通過與其他文化創意產業——如設計產業和影視產業——融合產生新的業態。現有的出版文創開發分為三個層面。

第一，以圖書中的人物、情節、場景等元素為基礎，進行再次創作開發的文化創意產品，如玩具、服裝、日用品等圖書衍生產品。此類文創產品通常將圖書中的元素摘取出來，進行重新構思和創作，并將這些元素開發成玩具、裝飾品，或印刷添加在服裝、文具上。此類產品的開發在本質上屬于圖書附屬版權轉讓和經營的產物。以日本漫畫作品《海賊王》為例，《海賊王》中的各個人物形象、用品、道具、場景等被綜合開發一系列衍生產品，包括種類繁多的手辦、玩具、飾品和服裝。目前市場上《海賊王》的手辦具有很高的市場附加值，其價格往往比其漫畫和單行本的價格高上數十倍甚至上百倍。

第二，基于某一圖書或系列圖書整體內容開發的文化創意產品，如數字圖書、影視、游戲、主題樂園等。此類出版文創將圖書內容作為一個整體進行再開發，通常涉及形式改變和內容延伸。比較典型的例子有我們熟知的《三國演義》和“哈利·波特系列”叢書。《三國演義》被改編開發成數量眾多的電視劇、電影、游戲、數字圖書，單游戲就包括《三國殺》、《三國策》和《三國演義online》。改編自《哈利·波特》小說的電影取得了巨大的票房成功，其故事被進一步開發應用到迪士尼主題樂園中。東京迪士尼樂園的哈利·波特館充分利用哈利·波特整個故事的構架和內容，有效應用現代化的視覺、音效、設計技術，給消費者提供宛如處在魔法世界的美好體驗，不僅吸引了大批哈利·波特圖書的粉絲，也吸引了千萬普通消費者。

第三，基于圖書這一總類進行開發的文化創意服務，如實體書店的轉型、書吧等圖書消費空間的營造。這方面比較成功的案例有我國臺灣的誠品書店和日本的蔦屋書店。蔦屋書店是日本最大的連鎖書店，該書店以提供書籍閱讀服務為基礎，將其服務范圍擴展到電影、音樂等，并兼營咖啡、文具。蔦屋書店設計合理、環境優美，充滿人文藝術氣息，號稱世界上最美的書店之一。此類書店一方面將圖書作為服務的重要因素，并基于這一因素，引入文化創意元素和產品，將靜態的閱讀消費轉化為動態的文化消費活動，打造創意生活方式；另一方面，將提高閱讀體驗作為主要目標，致力于提升圖書的內容價值。

二、出版文創是出版產業鏈的延展

1.產業鏈和出版產業鏈

產業鏈的概念基于邁克爾·波特的價值鏈理論，關注處于產業鏈條上的企業之間的價值增值問題。產業鏈通常涵蓋商品和服務從原材料的生產和創造到最終產品和服務的銷售與消費的所有階段[2]。隨著專業化分工日益細化，一個企業提供給消費者的產品和服務的價值，不僅受到自身資源和能力的約束，而且受到產業鏈類型和結構的影響[3]。

出版產業鏈是在出版物的生產、印刷、發行、營銷環節中由不同的企業和組織通過供需關系形成的空間組織形式。出版產業鏈中的企業基于出版價值增值形成各種經濟關系。隨著數字出版技術和網絡眾籌的發展，我國出版業處于劇烈變革中，出版產業鏈的模式也處在變化中。傳統出版以紙質圖書為主，其價值增值以內容生產為主，出版機構的競爭力集中于培育更好的作者和提供更多的優質內容資源。傳統出版產業鏈以單向的線性傳遞為特點，產業鏈由作者、出版社、印刷廠、分銷商/經銷商和讀者五個環節組成，其中出版社是整個鏈條的核心環節，出版社在出版內容的篩選、印刷、分銷等環節占據重要位置。按照產業鏈的分類，傳統出版產業鏈屬于資源導向型，知名作者、大出版商為核心資源[4]。其中，核心資源隨著出版物的不同有些微差別。

2.出版文創縱向延伸出版產業鏈

傳統出版產業鏈可分為圖書生產、圖書發行和銷售、圖書消費三部分。作者、出版社、印刷廠處于上游的圖書生產環節；批發商和書店等處于中游；圖書消費者處于下游。出版文創大大延伸了出版產業鏈，將出版與玩具、服裝、影視、游戲、旅游等產業融合起來。本文將依據出版文創開發的三種類型分別論述其對出版產業鏈的縱向延伸。

第一類出版文創將出版產業鏈與玩具、服裝、日用品等制造業結合起來，將出版產業鏈終端由圖書消費者拓展為玩具、服裝等生產商和出版文創消費者；第二類出版文創一方面將出版產業鏈與旅游業、影視產業等結合起來，另一方面將數字技術供應商和出版商等納入出版產業鏈中；第三類出版文創將出版產業鏈與餐飲、設計、裝修、房地產等產業聯系起來，在圖書零售商和消費者之間納入餐飲生產者、室內裝修設計人員等。這里以第二類中的數字出版為例探討數字化對出版產業鏈的延伸。endprint

數字出版以數字內容為主要介質，以互聯網為主要流通渠道，以網上支付為交易手段[5]。數字出版包括有聲書、網絡內容、電子書等形態，單數字出版物就存在CAJ（中國知網）、PDF（萬方）、OEB（中文在線）等格式。數字出版物依賴網絡的特點使得技術提供商、終端設備提供商、網絡運營商等進入傳統出版產業鏈中。有學者指出，完整的數字出版產業鏈包括作者、數字化編輯、出版社、數字化多元出版形態、數字版發行商和紙質版發行商、讀者六個環節[4]。出版產業鏈的延伸加長了圖書的市場生命周期，擴大了傳統產業鏈的價值來源，提升了整條產業鏈的價值增值。

3.出版文創橫向拓展出版產業鏈

出版文創拓展了出版產業鏈同一環節中的企業種類和數量。這種橫向拓展一方面體現在同類型企業更加專業化和分化，一方面體現在新的具有文化創意屬性的企業加入到產業鏈中。以出版產業鏈中的圖書出版這一核心環節為例。傳統的產業鏈中，圖書出版流程包括策劃、編輯、校對、印刷，數字圖書、VR圖書的出現使得數字編碼、圖像處理等技術提供者加入到圖書出版這一環節中，這些技術企業的加入豐富了圖書出版的形式，提升了圖書出版環節的價值增值。同時，越來越多的文化創意元素被納入圖書出版環節，圖書出版往往伴隨著與圖書配套的書簽、視頻、音頻、文具等文化創意產品的創作和生產。這些文創產品在設計之初均會考慮消費者的需求，多與圖書在市場上共同發售，可以有效提升圖書的品牌價值。出版文創對出版產業鏈的橫向拓展不僅增加了每一環節的盈利空間，而且打破了各個環節之間的壁壘，使產業鏈上下游之間的資源得以更好流通。

三、出版文創是文化創意產業的新興業態

文化創意產業新興業態的研究始于對新興文化產業的探討。已有研究指出，文化產業新興業態可從技術、商業模式、跨界創意等三個方面進行考量。利向昱在《科技助力新興文化產業》一文中首次使用新興文化產業這一概念。鄧向陽等提出文化產業的新業態可劃分為全新業態、改造業態和融合業態。其中全新業態因需求細分而從傳統文化產業業態中逐漸脫離，形成獨立的全新業態；改造業態則是通過引進新科技、新載體或新商業模式對傳統文化產業業態進行改造而形成的；融合業態指文化產業與其他產業融合而產生的業態[6]。李鳳亮等認為新興文化業態層出不窮的誘因包括科技革命激發、商業模式創新、企業核心競爭力追求、社會消費結構和心理變化、產業要素集聚等[7]。基于已有研究，本文主要從技術、商業模式、跨界創意三個維度論述出版文創是文化創意產業的新興業態。

1.科技助力出版文創

科技已成為文化產業新興業態的重要誘因，出版文創是出版產業借助技術發展裂變出的新的產業業態。如近年出現的AR圖書，將AR技術運用在圖書上，讀者用手機、平板電腦的攝像頭去掃描AR圖書上的圖片，即可通過電子屏幕看到書中平面的人物形象變成3D立體模型，讀者還可以點擊屏幕與圖書內容進行互動，把單一的閱讀體驗拓展到視聽觸等多方位的、沉浸式的體驗。與傳統書籍創作、排版、印刷、出版等流程相比，AR圖書涉及三維數字內容的制作和程序的編寫，并需借助手機、平板電腦、AR眼鏡等智能設備才能實現其全部功能。又如深圳雅昌文化集團，以傳統印刷起家，因印刷品質精良，多家拍賣公司選擇雅昌印制拍賣圖冊，雅昌借此積累了大量的藝術品數據，從而構建起龐大的藝術品數據庫。依托藝術品數據中心，雅昌融合線上和線下的資源，產品和服務涵蓋藝術網站、線上藝術展覽、藝術圖書、線下流動美術館等，串聯了藝術產業中的創作、傳播、交易、收藏、教育等環節。無論是AR圖書，還是深圳雅昌文化集團的華麗轉型，都可以看出在科技的促動下出版業與文創產業逐漸融合，出版文創豐富了出版業的產品類型和服務體驗。

2.出版文創擁有新的商業模式

出版文創為出版業帶來商業模式的創新，新的商業模式賦予出版業新的活力。商業模式涵蓋了企業從資源獲取、生產組織、產品營銷、售后服務到研究開發、合作伙伴、客戶關系以及收入方式等一切經營活動[8]。其創新的途徑主要有重新定義顧客，提供更多樣化的產品/服務，改變提供產品/服務的路徑，改變收入模式，改變對顧客的支持體系，發展獨特的價值網絡等。

傳統出版業以出版社為主體，基于編輯把關、紙本印刷、書店販售的體系，出版效率低下、盈利模式單一使得這一體系越來越難以適應數字時代的商業環境與知識需求。出版文創的出現創新了傳統的商業模式，讀庫便是一個典型案例。在上游圖書開發環節中，《讀庫》開拓了五千字到五萬字的中篇讀本市場，嚴格要求圖書內容。從其中游推廣銷售來看，借助微博和博客，主編張立憲廣播了《讀庫》從策劃、組稿到印刷的一系列過程，讓讀者全程參與，讀者也可以隨時反饋建議，這種編讀共建的模式近似于個性化的定制閱讀[9]。相較于傳統圖書寄售模式，《讀庫》的網絡直銷提高了實際利潤，定期線下活動更是擴大了《讀庫》知名度，積累起品牌效應。從其下游產品拓展來看，文本內容二次售賣，不僅提升了《讀庫》資源的價值——高品質的讀物筆記本和精品圖書，而且強化了《讀庫》“高品質”、“追求完美”和“匠心獨運”的形象。以《讀庫》為例的出版文創創新了傳統出版商業模式，是文化創意產業的新興業態。

3.出版文創跨界融合其他產業

出版文創擴大了出版物的內容和載體的外延，將與出版母體相關的、高附加值的、高藝術價值的以及具有收藏價值的物品和服務引入出版業。出版文創以出版內容為基礎，以創意為核心，通過產業化、系統化的運作，與相關業態進行有機融合。這正如有學者所指出的，新型文化業態具有開放性、跨業性、復雜性等特點[10]。

近年來，實體書店常常“黏合起眾多的文化藝術形態”[11]，并逐漸演化為具有多重意義的文化復合體。如2011年11月25日，方所文化書店在廣州高端的商業綜合體——太古匯開業。不同于傳統書店以單一的書籍售賣為主，方所書店的空間被劃分成五個部分，以書籍區為主，附加藝展區、咖啡區、服飾區和生活美學區，除服飾區出售的例外服飾為本土設計制造外，其他區域的商品多來自世界各地，體現了全球化的趨勢。利用這些不同功能的文化藝術空間，方所文化書店舉辦了豐富的藝文活動，涵蓋文學、設計、音樂、攝影、電影等藝術主題和形式。依托其各功能空間，方所文化書店匯集了潮流、思想、時尚、人文、創意、異域等多重元素，滿足了顧客的生活審美體驗，強化了顧客對書店的“場所認同”和自我認同。

總的來說，出版文創從科技驅動、商業模式更新、跨界創意等方面進行發展，是文化產業的新興業態。

|參考文獻|

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[11]許麗云，孫亮. 后現代消費社會中實體書店的身份轉變與品牌形象塑造研[J]. 中國出版，2016（20）.endprint