“出版+文創”：以核心資源為基礎的出版價值鏈延伸

張新華　王煒璠

【摘 要】在媒體融合發展的背景下，出版機構以內容、品牌、用戶等核心資源為基礎，通過全方位的知識產權開發和滿足用戶多層次的文化需求等方式，介入影視、演藝、會展、培訓、旅游等文化創意項目經營，形成“出版+文創”的產業新形態，出版資源文化價值的多維度實現和經濟價值鏈條的延伸，成為出版與文創產業融合發展的成功模式。

【關 鍵 詞】出版；文創；核心資源；價值鏈

【作者單位】張新華，北京印刷學院；王煒璠，北京印刷學院。

【基金項目】本文為北京市社科規劃重點項目“北京地區數字出版商業模式創新研究”成果，項目編號：13JDZHA003。

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A

出版是把人類生產的精神文化內容整理、加工后面向社會公開傳播的活動，它高度依賴人類創造性的觀點、理論和方法，是實現內容經濟價值的一個基本途徑。因此，建立在出版活動基礎上的出版產業被視為文化創意產業的一個重要分支。

在我國，文化創意產業包括文化藝術、新聞出版、廣播、電視、電影、軟件、網絡及計算機服務、廣告會展、藝術品交易、設計服務、旅游和休閑娛樂等眾多類別，它以內容創意為主導，具有多方面的開發和衍生潛力，贏利點豐富，價值鏈可以不斷延長、豐富、更新和重構。過去，受媒介割裂、產業分立的技術和行政壁壘影響，出版業經營范圍主要局限于向社會提供出版物，產業價值鏈單一、線性、贏利點少。目前，在媒體融合發展背景下，出版業已大大突破原有的業務邊界，沿著“出版+文創”的路線走向業務多元化、價值鏈網狀化的發展道路。近年來的出版產業實踐顯示，“出版+文創”的多元化產業鏈延伸和多重產業價值的成功實現，離不開對內容創意、文化品牌和忠實用戶等出版核心資源的開發及利用。

一、基于內容創意的全方位知識產權開發

內容資源是出版活動的價值之源，是出版企業的核心資源之一。基于多種形式的內容變形或遷移，能使出版物的影響力實現質的飛躍。創意是人本價值導向的創新，是創新內涵的人文化，站在讀者受眾的角度思考內容的呈現形式，才能讓出版物與文創結合有的放矢。理查德·E. 凱夫斯在《創意產業經濟學》一書中指出：創意的本質，就是捕捉滿意和快樂。快樂隨著收入提升不再以效率為依據，而轉以異質性、差異性、不可通約性、個性這些反效率的尺度為標準，這種反效率的尺度是創意產品的質量控制標準。個性內容是出版企業永恒的追求，個性內容的衍生更需要個性的驅使。

對優秀內容進行知識產權全方位開發和運營，可使內容資源產生遠大于出版物所帶來的收益。因此，以出版物內容創意資源為導向的文創產業開發就成為許多出版機構經營的一個方向。文化創意產業的立足之本是優秀的內容資源，在此基礎上的出版文創資源互通成為行業融合的切入點。網絡小說《盜墓筆記》在網上連載后被出版為紙質書，后被改編為電視劇和電影，全套圖書累計銷量達到1000萬冊，電影票房也破10億元。不僅如此，近年來我國還興起了以《盜墓筆記》為原型的盜墓文創產業鏈，已涵蓋旅游、飲食、服裝等多個行業。

以內容版權為核心進行產業延伸，既可實現版權價值的多元化開發，又能彌補出版多元化經營中產業關聯度低的不足。隨著我國媒體融合、出版融合等發展戰略的深入推進，內容產業競爭進一步加劇，基于內容創意資源基礎上的產業延伸已成為一種重要模式，正向新興的數字內容產業等領域迅速波及。

河南科學技術出版社在十年前進入手工圖書領域，已累計出版了上千本手工圖書。在獲得手工圖書的資源優勢和市場領先地位后，該社于2012年開始，以手工圖書為基礎創建了“玩美手工”和“HOOHUU”品牌；在線上開設“玩美手工網”，構建網絡社區、商城、在線課程、資訊服務等業務；線下開設“玩美手工館”、手工體驗店和直營店等，與學校、社區合建繪本館，開展原創性手工項目圖書開發、手工圖書閱讀推廣、手工材料銷售、手工課程培訓等實體經濟業務。2014年，河南科學技術出版社在鄭州創辦了“中國手工藝產業博覽會”，至今已成功舉辦了四屆，吸引了美、英、法、德、日、韓等眾多國家的廠商參加。迄今為止，該社通過圖書版權交易、手工專利開發、品牌創建和授權經營等方式，打造了一個集產品開發、圖書出版、工具和材料生產、產品銷售、課程培訓、行業會展于一體的產業平臺，為出版與科技、教育、文創等產業的深度融合奠定了基礎。另據《中國出版傳媒商報》報道，安徽科技出版社、大連出版社、青島出版集團、社會科學文獻出版社等也紛紛探索知識產權的綜合運營，并取得了良好的效果。

不難看出，以內容創意和版權資源為基礎進行全媒體傳播和全知識產權形式的運作，既可以最大限度實現出版內容創意資源的經濟價值和文化功能，也可以豐富文化創意產業的產品形態并提升經營水平，推動出版和文化創意產業商業模式和內容創新。

二、基于品牌資源的產業價值鏈延伸

品牌是出版機構的另一種核心資源。出版企業不僅是創意內容的經營者，還是“文化質量和品位的傳遞者和仲裁者”，通過出版高質量的出版物和匯聚有聲望的作者，逐漸形成自己獨特的出版品牌，成為“一個在激烈的領域里與其他公司有區別的標志” [1]。出版機構要抓住機遇，在競爭中積極與文創產業融合發展，充分發揮出版品牌的文化價值和經濟價值。

迪士尼是全球品牌經營中的翹楚，其系列化文創產業的發展與其在出版領域所積累的品牌資源不無關系。迪士尼公司在成立初期，只是一個名不見經傳的漫畫出版公司，后以其膾炙人口的漫畫形象而打響品牌。迪士尼打造的娛樂世界迪士尼公園是出版物形象的實體化。迪士尼公司從出版向文化創意娛樂公司的品牌形象轉化，得益于它多元化的跨界經營和舉世矚目的品牌價值。

深挖出版資源，把出版物內容實體化，是對出版物價值的進一步擴展。近年來，國內出版機構對出版品牌資源的開發逐漸跨越圖書出版領域，進入更廣闊的文化創意產業，促進了出版與藝術、文化收藏、演藝、拍賣等領域的融合發展。榮寶齋、中國書店、朵云軒等是國內經營書畫藝術品的著名出版品牌，這些出版機構歷史悠久，專業資源豐富，具有大量珍貴的中國傳統書畫和藝術品，已經形成成熟的以書畫藝術品出版為基礎的文創產業鏈。例如，榮寶齋不僅在濟南、廣州、武漢、洛陽、香港等地成立了10多家分支機構，在北京順義建設文化產業園，還設立了北京、上海、濟南、南京等5家橫跨南北、輻射全國的拍賣公司，在近代書畫作品拍賣業務方面穩居全國第一，已發展成為集書畫經營、文房用品、木版水印、裝裱修復、拍賣典當、出版印刷、展覽展示、教育培訓、茶文化、沉香文化、進出口貿易于一體，擁有25家控股子公司的多元化文化企業集團，年收入超過10億元，年利潤規模達2億多元[2]。endprint

不僅傳統出版名社在積極利用品牌資源進行產業延伸，許多的新興出版機構也深入挖掘自身資源，通過品牌建設努力開拓文創產業。坐落于故宮內的故宮出版社擁有豐富的文化資源和品牌資源，故宮出版社前身是紫禁城出版社，其更名就是對故宮這一品牌的重塑和利用。故宮是中華文化的標志，同時具有豐富的中國特色內涵。基于故宮中國傳統皇家文化的定位，故宮出版社將自身的定位從傳統出版社轉化為一個出版文創企業，在其主營范圍不變的情況下，將文創產品收納到業務框架之中，橫向拓展了產業鏈；同時，沿襲了藝術水準高、學術品位好、文化積累厚的品牌文化，將出版物衍生內容物化，研發了皇后茶杯、朱批膠帶、故宮日歷等廣受歡迎的文創產品，使故宮漸漸成了時下中國本土出版文創響亮的品牌。此外，鳳凰出版傳媒旗下的“天線寶寶”早教中心，基于兒童電視劇品牌“天線寶寶”開發了圖書、玩具、培訓等業務，《讀者》雜志開設“讀者文化生活館”銷售各類文創產品，時尚傳媒集團、《瑞麗》雜志等利用期刊品牌開展圖書出版、發行、廣告、模特經紀人、奢侈品展覽等業務，這些都是出版機構利用出版品牌資源發展文化創意產業的典型實例。

基于品牌的出版和文創的融合，對出版和文創業務來說是雙贏。一方面，出版機構利用品牌影響力為新興的文創業務開辟市場；另一方面，基于文創產業的品牌延伸，賦予出版品牌更加豐富的內涵，擴大品牌在文創領域的影響力。

三、基于用戶的多元需求滿足

移動互聯網時代，出版企業的消費者由過去的讀者變為用戶，并且在出版經營中占據越來越重要的地位，甚至已成為網絡文學、知識服務等新興出版業態的核心資源，掌握著企業的生命線。從用戶角度看，企業價值很大程度上體現為企業對用戶需求的挖掘、識別和滿足，而用戶需求是多維度、分層次的，這在知識和文化消費方面表現得更加明顯。所以，基于現有用戶的需求出發，在滿足其閱讀需求的基礎上，開發關聯性產品和服務，是實現“出版+文創”的一個重要途徑。

基于明確的用戶需求，為其提供精準的出版及相應文化服務，是出版用戶經營的一種基本方式。人民郵電出版社信息技術分社主要出版計算機和編程方面的圖書，2015年分社創辦了異步社區，以讀者和作者隊伍為基礎，形成了一個集圖書購買、優質內容生產、作譯者服務、自出版為一體的綜合性服務平臺。其用戶既有專業人員也有業余愛好者，他們都能在該社區獲取和分享前沿的IT資訊和技術知識；同時，社區也為工程師、產品經理和設計師施展自己的寫作才華提供專業服務。可見，異步社區已經超越傳統圖書經營的范疇，進入以用戶為中心的知識生產、知識消費、自出版等多個領域。

對用戶資源價值的開發和經營越來越多地應用于出版與文創產業的融合上，如教育培訓、文化旅游、文化娛樂等。出版機構由于掌握著豐富的專家資源和讀者資源，開展相應的教育培訓服務是很自然的。如中國財政經濟出版社在2002年成立培訓中心專注于財經培訓，中國質檢出版社在2006年成立培訓中心服務于質檢系統人員，江西高校出版社在2011年成立教育文化公司提供培訓業務。為讀者提供增值服務是早期出版機構涉及培訓業務的主要初衷，但隨著出版轉型升級的推進，教育培訓已經成為出版機構快速發展的新業態。據報道，目前出版機構的培訓項目主要有三類——職業技能培訓、考試技能培訓和素質教育培訓。培訓群體與讀者高度重合是傳統出版優勢的自然延伸。例如，中國財政經濟出版社開展財經系統會計繼續教育、金融類繼續教育以及與財務會計、金融行業相關的實務培訓和考試培訓，其中的會計繼續教育已經成為財經培訓領域的優秀品牌[3]。

“出版+游學”是基于學生用戶群體的出版業務和文化旅游業務相結合的一種方式，目前發展勢頭良好。中國少年兒童新聞出版總社在20世紀80年代就依托自身資源開始探索實施夏令營和游學等項目，近年來又面向中小學生推出“知心姐姐——跟我走世界”系列游學項目，將“行走中的世界文化”“行走中的教育”“行走中的心理學”“行走中的新聞學”等串聯起來，豐富孩子們的游學體驗。新蕾出版社的《百科探秘》雜志面向8-12歲的孩子，按照“地球、海洋、太空”的立體空間布局設計組織研學營，選取的項目都與刊物的讀者和內容定位一致。這些由出版社牽頭，以用戶為中心，以出版物內容為主題的游學項目，相對于旅行社獨立組織的游學項目來說，增加了更多文化含量，用戶針對性更強，更能獲得讀者用戶的青睞。

基于用戶的出版和文創融合，不僅可以滿足用戶多方面深度的需求，延長出版產業價值鏈；還可以通過增加出版企業與用戶的接觸點，增強用戶黏性，反過來促進出版選題的開發和用戶圖書消費的增長，從而實現出版與文創的協同發展。

四、結語

綜上所述，我們認為，在融合發展背景下，出版企業基于內容、品牌、用戶等核心資源，面向文化創意產業開發新產品，延伸產業鏈，開展多元化經營，形成“出版+文創”的產業新形態，是出版業轉型升級的一條可行發展之路。這種發展方式不僅會充分實現出版資源的多維度文化價值和經濟價值，為出版企業增加贏利點，還會提高出版機構在整個文化創意產業和社會經濟生活中的地位，對出版主業經營形成反哺效應，實現出版和文創的聯動發展。當然，在現實實踐中，內容、品牌、用戶這三種出版資源并不是孤立存在并發揮作用的，而是共生共存、相互依托、相互借勢，在和文創融合的過程中共同發揮作用，共同獲得增值。這就需要出版經營者綜合考察自身資源，合理實施在文創領域的發展策略。

|參考文獻|

[1][英]約翰·B. 湯普森. 數字時代的圖書[M]. 譯林出版社，2014：20-21.

[2]原業偉. 出版社藝術品聯動經營，水深、利大、專業要求高[N]. 出版商務周報，2016-07-18.

[3]李麗萍. 出版培訓前景可升級瓶頸多[N]. 中國出版傳媒商報，2017-03-07.endprint