短視頻創業風口上的“二環十三郎”

韓佩

北京，西六環外的門頭溝，陳震在約定的時間準時來到公司樓下的咖啡廳。落座后，他對公司太過偏遠表示歉意。

“選在這么遠的地方純粹是為了方便拍視頻。這附近有個北平森林公園，很大的停車場，六環路還可以拍一些動態，往山里去也很近，所以就在這兒了。”他補充說，“而且這兒房租也很便宜。”

汽車圈外的人鮮少有人知道陳震這個名字，外界更熟悉的是他飆車界的外號“二環十三郎”。

北京的二環路，曾經是飆車圈最喜歡的“賽道”。陳震是那個圈子里鮮少能用13分鐘就跑完32.7公里二環路的人。這就是“二環十三郎”的來歷。這也意味著他至少開出了170公里的時速——是二環限速的兩倍還多。

現在陳震的身份，是“蘿卜報告”（或北京格銳馳廣告傳媒有限公司）的創始人。陳震所說的視頻，是指公司視頻節目《蘿卜報告》。他兩年前創立的汽車視頻自媒體，目前旗下已經形成了《蘿卜報告》《震震有詞》《蘿卜實驗室》《越野路書》4檔圍繞車評、自駕以及汽車生活等方面的內容。

在我們見到他的幾天前，作為汽車自媒體中的頂級KOL之一，他拿到了易車2000萬元人民幣的融資。此輪過后，他的公司估值2億元。

11年前，他最后一次在二環飆車時，被北京交警拘留。當年媒體的報道中，陳震“瘦高個兒，神情冷淡，左耳的耳釘反射出鉆石般的光芒，脖子上也戴著根粗粗的金鏈”。眼前的他，依舊瘦高，但已經沒有了當年的銳度，他穿著簡單的白T夾克、就連紋身也被遮住了蹤跡。

在梨視頻4分鐘的采訪中，他笑著半捂臉地吐槽“二環十三郎”的這個名字太土。

好較勁兒，膽子大

“為什么是二環，不是三環、四環呢？一箱油跑不完啊。”二環是一個理想的飆車賽場。戴上頭盔，踩下油門，在發動機的轟鳴聲中，車身飛速地竄出去。

陳震喜歡賽車，從24歲到35歲，對于發動機和速度的熱愛，貫穿了他整個青春期和職業生涯。但11年前，陳震熟悉的是二環32.7公里長的馬路，如今，這一幕在他身上只能發生在賽道上。

他后來數了一下，在馬路上飆車的那兩年，他一共參加了十一次“掄二環”的比賽，保持全勝。

2004年，陳震所在的北京汽車改裝圈子里突然流行起了“追逐競駛”的游戲，他很快就上癮。一開始，只是幾個朋友間的約定路線，比如從工體到五道口，一起出發，最后一個到的負責買單。

“簡單來說，就是這種A點到B點的所謂比賽，大家每次都開得很快，而且都是自己的愛車，很享受這個過程，很刺激。”陳震回憶道，直到這一游戲逐漸變得乏味，有人提出，如果起點和終點相同，會不會更像一場比賽？

二環成為最終固定的比賽線路。陳震是這場飆車游戲的核心人物之一，“跑馬路最重要的是熟悉路，其次是膽兒大和幸運。”

應微博方面的邀請，陳震在微博上寫了一份口語化的自傳，詳細描述了當時的比賽，“如果你想插檔子，足夠幸運你就過去了，要是倒霉那就慘了，膽小兒開的自然也就慢。”

陳震說，好較勁兒、膽子大是他總能贏的原因。“刺激，特別是追車把人逼急了的時候。”當時多次參與賽車的張博在接受《南方周末》采訪時曾說道，當賽車成為圈子里的談資和習慣，全北京上百臺的改裝車都加入了進來——這段故事還被拍進了電影《老炮兒》，吳亦凡演的“三環十三少”，很容易讓人聯想到“二環十三郎”。

僅用13分鐘就跑完北京整個二環路，給陳震帶來的是刺激和腎上腺素飆升的感覺，也帶來了越來越強烈的恐懼，跑馬路極度的不可控和不安全感籠罩了整個二環的后半程。“好像一個宇宙黑洞，你不知道它在哪兒，也根本不知道會發生什么。”陳震回憶說，后來跑馬路帶來的興奮已經完全被恐懼吞噬。

但年輕人好勝，也好面兒。最后的一次比賽，他是被“架”上去的，那種不想比、但為了面子和玩笑般的賭注又不得不比的心態戰勝了恐懼和顧慮。“你知道我比賽的時候會聽什么歌嗎？聽蔡琴。”

故事突然戛然而止。2006年2月15號，陳震第11次賽車的時候在二環路上被警方截獲，最終被治安拘留7天。“毫不裝逼地說，這是一個特別好的結束，以一種比較體面的方式，終止了這件事兒。”陳震心里長嘆了一口氣。

被意外改變的命運

之后，陳震繼續搗鼓自己的汽車修理改裝廠。陳震又迷上了摩托車比賽，從2010年開始，他先后在成吉思汗大賽車、天馬論駕、CSBK等多項摩托車比賽中獲得過冠亞軍。

2011年，陳震想組建一支自己的摩托車賽車隊，把自己的修理廠都賣掉了，但在提交資料之后被告知需要等待一年左右的時間，“修車廠賣掉后，我就在想，太空虛、無聊了，我得干點什么。”

陳震高中輟學，2004年之前他也體驗過朝九晚五的生活——他曾自學計算機，做過一段時間程序員。這些學歷和職場背景，很難讓他找到像樣的工作。那段時間可以說是他人生的另一段迷茫期。他完全沒有想到，汽車門戶網站的發展，給他帶來了一份主持人的工作機會。

2013年，汽車之家開始進行內容方面的新嘗試，在原有的圖文報道之外，汽車視頻能夠展示的內容更多且更立體。這一年，陳震入職汽車之家，成為一名視頻節目出鏡主持人。

陳震入職汽車之家后幾年，一位聽過“二環十三郎”大名的員工抱著見明星的心態前去結識。讓他意外的是，陳震完全是一副謙遜的樣子。

但陳震還是沒能適應這次轉型，循規蹈矩的公司職員和他此前的經歷反差太大。2014年，他被汽車之家開除了。陳震不愿多談汽車之家和被迫離開的原因。他一位在汽車之家的前同事對《財經天下》周刊說，陳震性子直、也帶著不安分因子，很難適應辦公室復雜的人際關系。

汽車之家的這段經歷并不愉快，卻讓陳震收獲頗多。讀書不多的他沒有受過主持類的專業培訓，剛開始做節目時，他說自己是從“學說話”開始。

試車節目的主持，讓陳震從飆車的“浪子”變成了訓練有素的車評人，他周圍開始凝聚起一群和“二環十三郎”無關的粉絲。“它真的把我從不太會有邏輯地表達一些東西，變成了一個吐字清晰、還稍微具備一些主持素養的汽車視頻主持人，包括增加我的曝光、節目話語權等。”

離開汽車之家后，陳震決定自己創業，繼續生產汽車視頻內容。2014年9月9日，《蘿卜報告》第一期視頻上線，他說節目名稱來源于他的外號。

陳震的前半生，總是被各種意外改變，意外被抓、意外被辭。從成立自己的公司開始，他終于能夠自己掌握未來的方向，生活也穩定下來。

陳震的第一個合伙人是朋友介紹過來的。在視頻制作中，陳震負責出鏡，對方負責拍攝和剪輯。“最開始只有我們兩個人，就在他家辦公，拍完了剪一剪就OK，到后來就發現，去家里也不合適，租一個房吧。”

于是，公司在門頭溝有了第一個辦公室，一月1500元房租的一居室。“隨著節目量和內容形式的增加，公司從兩個人擴張到30人的團隊，從一居室搬到三居室，房租從1元千漲到1萬元”。陳震對初期團隊的組建輕描淡寫，他覺得這一切都剛剛好的順其自然。但實際上，他管理公司的能力可以說是一個短板，“短短十數期里，團隊已經換了三撥人馬”。

但總的來說，陳震的創業十分順利。本身內容型創業公司成本就不高，再加上三年前，汽車類視頻內容十分稀缺，靠內容營銷或原生廣告很快就能贏利至于賺錢。“從《蘿卜報告》錄制的第一期就沒虧過錢。”陳震表示，團隊初期幾乎是零成本的，“我不是擺攤的，不是為了給誰看，不是各種假繁榮。我是很明確知道我要干什么。”

2015年，汽車之家老同事張寅加入進來，公司才開始進入發展的快車道。“一開始我完全是沒想去把它怎么樣，其實你看我現在對《蘿卜報告》的預期的話，如果把現在定義為十分，那我對它當時最早的期望，能走到現在階段的30%就很滿意了。”

2016年，短視頻被看作新的風口，受到互聯網巨頭和資本的追捧。這一年，多個平臺出臺了短視頻內容補貼計劃，很快，美食、美妝等品類就已經人滿為患。但汽車類視頻由于相對門檻較高，仍然沒有飽和。

從個性角度看，陳震喜歡較勁、不服輸，正是投資人所認可的創始人。但陳震說，他特別不喜歡創業這個詞，在采訪中他多次提到，在他看來，有太多跟風的人讓這個詞已經污名化。他也不喜歡將自己所做的事情稱之為創業，他喜歡說“順其自然”和“幸運”兩個詞，他認為這是目前成就的根本原因。

因為對于商業，他幾乎是一竅不通的。投資的事情，是公司財務去談的；《蘿卜報告》的電商平臺，是陳震妻子幫忙經營的；采訪和商務都是劉偉幫忙安排的，每天的時間劃分成節點，陳震只負責專心地拍攝汽車視頻。“車我懂，怎么經營公司我還真不懂。”他說道，“我真的覺得我有一幫非常厲害的同事。”

陳震有兩個合伙人，一個負責編導，一個負責前后期拍攝和剪輯，他們在各自的領域里專業和強勢，可以保證生產出來更好的內容。

陳震透露，2015年內容投資潮興起時，不少投資機構找過他，他都拒絕了。包括在確定易車投資之前，陳震從合同里刪除了IPO條款。“我可以接受戰略投資，但不接受財務投資。資本是趨利的，會對我們的內容和觀點造成影響，不想成為別人賺錢的工具。”陳震說道。

對于戰略投資人，KOL的迷人之處正是在于此，粉絲喜歡的，是個性化的人。“這種IP的價值在于IP本身，所以不能去太多地干擾他的能動性。”陳震的投資人、易車高級副總裁劉曉科說。

創業大潮中的商業人生

在北京話里，不學無術、不務正業的混混被稱為頑主，但在小說《京城最后一個頑主》中，作者對頑主的描述是，“不務正業是有的，不過未必不學無術，講究的是玩兒，而不是混，最重要是把玩兒當正經事，得玩出花兒來，得玩得兢兢業業”。

對于陳震來說，二環十三郎是前者，《蘿卜報告》則是后者。

截至目前，《蘿卜報告》旗下一共有《蘿卜報告》 《越野路書》 《蘿卜實驗室》 《震震有詞》四檔完全不同類型的節目，涉及車評、旅游、生活以及脫口秀幾個領域。陳震給自己的節目做了細分的定位，想既生產好的內容又可以把用戶群打開。

只做純粹的汽車類內容太脆弱了，“圈子很小這是我特別擔心的事”。陳震試圖嘗試將視頻做得越來越短和越來越簡單，能夠更好地降低用戶門檻和利用用戶的碎片化時間，并試圖將自己的愛好摩托車元素加入節目體系。

這也是投資方易車喜聞樂見的，單一的IP有固有的粘性和價值，但越大的用戶群體和不同KOL的推出才能夠使公司規模化地運轉下去。

《越野路書》可以接受廣告贊助，以植入的方式潛移默化地影響旅游汽車相關的用戶，《蘿卜報告》也接受品牌合作的評測，不過是在消費時間而非消費觀點和內容的基礎上。他說，《蘿卜報告》的目標是做成泛男士高端消費平臺。

除了廣告，蘿卜報告的收入還有電商周邊平臺的收入和視頻網站的分成。據陳震透露，優酷單家的廣告分成每月都會有三五萬的入賬。而陳震的妻子，還開了一家叫做“蘿卜合作社”的淘寶店，售賣一些汽車用品相關的東西以及陳震個人IP的周邊。

“我身上穿的這件短袖就是。”陳震指了指自己身上，白T上面用紅色字體寫著“Supercar…rrrot”，他是這家店里的主要模特。

陳震的時間被劃分成了好多塊，劉偉負責幫他安排行程。在同事們看來，他比起創業前更自律而刻苦。據劉偉（化名）描述，由于出差行程安排較滿，陳震曾連續一個月沒有回過家，在國內換機時，只讓妻子幫忙拿來了裝著換洗衣服的箱子。陳震還保持著健身的習慣，賽車對體重和身體機能提出了嚴格的要求。

“公司其實就是我雇了好多人來管理我，基本上我是處于最底層的，這樣我才能有時間做我想做的事情。”陳震說道。“我還是喜歡追求刺激，我還是喜歡玩，還是喜歡越野、賽車、改裝，如果我這些事都不干了，那還是我？不是了。”他反問。

陳震現在一共擁有五輛車，法拉利599、路虎衛士、別克GL8、特斯拉Model S以及一輛保時捷Panamera，同時他還擁有一家估值兩個億的公司，這些都是當初那個為汽車而輟學、在馬路上追求極限的年輕人想到不敢想的事情。“想都不敢想，夢里都不敢想。”陳震又強調了一遍。

但在公路上飆車他現在確實連想都不敢想了。對于“二環十三郎”這個外號，他主要是嫌棄太土，“二環十三還能好聽一點”。他對《財經天下》周刊記者說道。陳震在多次的采訪中強調想與這個名字劃清界限，但能明顯地感覺到，他討厭的不是名字本身，而是不希望外界對他的關注停留在二環上飆車。

“我還是會追求極限和刺激，但就是更懂法了，責任意識更強了。”被問及那件事情給他帶來的變化改變時陳震強調道。他現在仍然會抽時間去參加摩托車比賽。比起馬路，這里合法且風險更加可控。

“在馬路上飆車就是無限逼近那個臨界點，但是你敢逼近嗎？你一旦觸碰到了，過了就是死，我不信，我曾經那么害怕。”在一段視頻采訪中，他異常認真，“但在賽道上我就敢，因為我有皮衣、胸板、護具，即使摔了車，也有很長的緩沖區。”

“我敢去觸碰那個臨界點，因為我知道，我在去觸碰極限。”陳震說。