4A未死，但行業(yè)變了，挑戰(zhàn)到底在哪兒？

葉麗麗

今年金投賞國際創(chuàng)意節(jié)公布了獲獎(jiǎng)公司和廣告作品，從創(chuàng)意代理獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)公司來看，獲獎(jiǎng)數(shù)量最多的雖然仍是國際4A公司奧美傳播集團(tuán)，但第二和第三名則被國內(nèi)本土的傳播集團(tuán)包攬。在全部的獲獎(jiǎng)名單中，有陽獅廣告、麥肯廣告、電通廣告這樣的跨國廣告公司，崛起的本土廣告公司已經(jīng)占據(jù)半壁江山。

這已經(jīng)不是什么令人意外的現(xiàn)象了，本土創(chuàng)意公司正在擠占原本屬于4A廣告公司市場。這幾年不斷能夠聽到4A已死的論調(diào)。傳立中國首席運(yùn)營官林紅霞在接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊專訪時(shí)表示，經(jīng)過這幾年的大浪淘沙，確實(shí)死了很多廣告公司，但是這個(gè)行業(yè)并不會(huì)死，而行業(yè)中適應(yīng)變化的跨國大公司也不會(huì)消失。

但可以肯定的是，隨著環(huán)境的變化，4A廣告公司的日子已經(jīng)沒有那么好過了。

電通數(shù)碼上海分公司總經(jīng)理查明認(rèn)為，現(xiàn)在的廣告公司已經(jīng)不再像電影《廣告狂人》那樣，有一個(gè)非常舒適且有創(chuàng)意時(shí)尚的環(huán)境了。

從上世紀(jì)90年代開始，4A公司進(jìn)入中國大陸，度過了黃金十年。那時(shí)候，高薪和高端的辦公場所，吸引了很多優(yōu)秀人才的加入。但是從數(shù)字時(shí)代開始，這一切開始瓦解了，廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)包括本土興起的創(chuàng)意公司和不斷流失的人才。

出于商業(yè)環(huán)境的變化，廣告主對(duì)社交媒體網(wǎng)絡(luò)越來越重視，快速而靈活的創(chuàng)意小團(tuán)隊(duì)開始受到歡迎。傳統(tǒng)廣告公司從創(chuàng)意到執(zhí)行，往往需要數(shù)月的時(shí)間，而給杜蕾斯運(yùn)營微博的環(huán)時(shí)互動(dòng)跟熱點(diǎn)。發(fā)創(chuàng)意文案微博，只需要幾分鐘。

速度是傳統(tǒng)廣告公司的軟肋。利歐數(shù)字營銷總裁鄭曉東認(rèn)為，國際跨國集團(tuán)的模式，更多是把創(chuàng)意、策略、媒體采購分開，給廣告主提供服務(wù)。這是一個(gè)碎片化、高成本、低效率的模式，現(xiàn)在的客戶需要的是一個(gè)整合團(tuán)隊(duì)，快速趕上熱點(diǎn)和潮流。

抓住了這波潮流的本土公司迅速成長，它們更適應(yīng)國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，它們的客戶也包括了可口可樂、耐克這樣的大客戶，這些客戶原本都是傳統(tǒng)廣告公司的金主。雪上加霜的是，這些本土創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，往往是從4A公司出走的精英創(chuàng)建的。

4A廣告公司不得不簡化自己臃腫的體系。今年，奧美開始進(jìn)行改革，將旗下的各個(gè)子品牌整合，實(shí)現(xiàn)“一個(gè)奧美”。但廣告行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，已經(jīng)遠(yuǎn)不止速度這么簡單了。

在今年的金投賞論壇上，最頻繁被提及的是數(shù)據(jù)化營銷。現(xiàn)在的創(chuàng)意廣告，比拼的不僅僅是創(chuàng)意，而是對(duì)目標(biāo)用戶的了解，以及如何精準(zhǔn)投放。

據(jù)寶潔全球首席品牌官M(fèi)arc Pritchard介紹，在數(shù)字媒體時(shí)代，一個(gè)人看廣告的時(shí)長不到2秒，更短的廣告意味著可以減少成本的浪費(fèi)。另外，精準(zhǔn)找到人群，也能夠控制廣告投放成本。

但對(duì)于廣告公司來說，這是一個(gè)難題，因?yàn)閿?shù)據(jù)并不在廣告公司手上。目前阿里巴巴和騰訊等平臺(tái)開放了一部分的數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)可以摸索消費(fèi)者的喜好。據(jù)尼爾森中國區(qū)營銷優(yōu)化副總裁黃英俊介紹，平臺(tái)之間不會(huì)進(jìn)行數(shù)據(jù)的互換，依靠單一數(shù)據(jù)源能夠進(jìn)行的分析有限，另外，企業(yè)數(shù)據(jù)和平臺(tái)數(shù)據(jù)的打通也比較困難。企業(yè)目前也在自建自己的品牌創(chuàng)意部門，它們能夠通過公司內(nèi)部的數(shù)據(jù)研究消費(fèi)者，自建的團(tuán)隊(duì)反應(yīng)更快也更好控制。

而廣告公司也在擔(dān)心，像騰訊這樣的公司是否會(huì)組建自己的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。盡管目前騰訊還沒有這種打算，但是藍(lán)色光標(biāo)移動(dòng)互聯(lián)CEO潘飛認(rèn)為，跟BAT、谷歌、Facebook這樣的巨頭相比，廣告公司和他們稱不上競爭，只能在巨大的壓迫之下去尋求自己的發(fā)展空間。因此，藍(lán)色光標(biāo)并購了一些技術(shù)公司和大數(shù)據(jù)公司，希望能夠在大數(shù)據(jù)時(shí)代適應(yīng)變化。潘飛覺得，現(xiàn)在的營銷公司需要不斷進(jìn)化，半年左右進(jìn)化一次，把一半的經(jīng)驗(yàn)拋棄掉重新學(xué)習(xí)，只有這樣才能夠跟上迅速變化的市場環(huán)境。