麥當(dāng)勞改名背后的野心

袁晶瑩

麥當(dāng)勞更名“金拱門”的事情大家都已經(jīng)知道了。

這次更換的是麥當(dāng)勞在中國注冊公司的名字，并不涉及品牌和門店。換句話說，麥當(dāng)勞連鎖門店的招牌依舊是“McDonalds”。以后你們?nèi)コ喳湲?dāng)勞還是要說“我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞”，而不是“我們?nèi)コ越鸸伴T”。

厘清麥當(dāng)勞中國注冊公司更名的始末要回到兩個(gè)月前。

今年8月4日，中國中信股份有限公司（00267.HK，下稱“中信股份”）發(fā)布公告稱，公司已于2017年7月31日完成收購麥當(dāng)勞中國大陸和香港業(yè)務(wù)的交割。

8月8日，麥當(dāng)勞（NYSE： MCD）宣布將與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團(tuán)成立新麥當(dāng)勞中國公司，即如今的金拱門（中國）有限公司。中信股份與中信資本共占新公司52%股份，凱雷投資占28%股份，麥當(dāng)勞全球則占20%股份。

說是新麥當(dāng)勞中國公司，其實(shí)是原麥當(dāng)勞（中國）有限公司更換了股東層，原麥當(dāng)勞中國管理團(tuán)隊(duì)暫時(shí)保持不變。中信、凱雷和麥當(dāng)勞全球在新公司董事會(huì)中所占的席位分別是4席、2席和1席。

“此次麥當(dāng)勞更名是從法律程序上完成新公司在中國營業(yè)執(zhí)照的更名，對麥當(dāng)勞當(dāng)下在中國市場的運(yùn)營沒有特別大的影響。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對《財(cái)經(jīng)天下》周刊記者說。

特許經(jīng)銷模式

盡管更名事小，但更名背后折射出了麥當(dāng)勞（或者說新公司金拱門）對中國市場的“野心”并不小。新公司成立后，金拱門公司就成為麥當(dāng)勞在美國以外最大規(guī)模的特許經(jīng)營商，運(yùn)營和管理近2800家麥當(dāng)勞餐廳。其中中國大陸約2500家、中國香港約240家。

據(jù)億歐網(wǎng)此前向麥當(dāng)勞北京有限公司證實(shí)，金拱門公司是麥當(dāng)勞在中國大陸、中國香港的總特許經(jīng)銷商，不再開放其他特許經(jīng)營。

所謂特許經(jīng)銷模式，在此次事件中是指麥當(dāng)勞全球允許金拱門公司在中國大陸、中國香港市場有償使用麥當(dāng)勞的名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)、商業(yè)經(jīng)營模式等。對于外資品牌而言，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，采用特許經(jīng)銷模式是較快拓展市場的方式之一。

1999年，麥當(dāng)勞的競爭對手肯德基就在中國市場開放了特許經(jīng)銷模式。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年肯德基在中國市場已有40余家特許加盟店。同年，麥當(dāng)勞才開始在中國進(jìn)行特許經(jīng)銷試點(diǎn)。此前，麥當(dāng)勞在中國市場以直營為主。

2016年，麥當(dāng)勞中國特許經(jīng)營比例在20%左右。截至2016年年底，麥當(dāng)勞在中國大陸的門店數(shù)量超2400家。相比之下，肯德基在2016年6月底就在中國市場實(shí)現(xiàn)了5000家門店的鋪設(shè)，該年第四季度，肯德基中國又新增了302家門店。總門店數(shù)量遠(yuǎn)超麥當(dāng)勞。

不過，特許經(jīng)銷模式也有風(fēng)險(xiǎn)。同樣是在今年8月，麥當(dāng)勞宣布與其在印度的特許經(jīng)營商CPRL餐飲集團(tuán)停止合作。CPRL負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞在印度北部、東部169家麥當(dāng)勞餐廳的運(yùn)營和管理。停止合作的理由是CPRL在賬目、資金等方面存在嚴(yán)重違約問題。因此，選對當(dāng)?shù)睾献骰锇樵谔卦S經(jīng)銷模式中很重要。

加速三四線城市布局

為了加快在中國市場的擴(kuò)張，增強(qiáng)競爭力，麥當(dāng)勞選擇了特許經(jīng)銷模式。如今，麥當(dāng)勞看中了資本雄厚、與房地產(chǎn)市場聯(lián)系緊密的中信集團(tuán)。

公開資料顯示，中信股份的前身是中信泰富，現(xiàn)由中信集團(tuán)控股，后者持股78%。金拱門公司另一股東方中信資本也隸屬于中信集團(tuán)旗下，是一家私募基金投資公司。目前，中信股份的業(yè)務(wù)覆蓋了金融業(yè)、資源能源業(yè)、制造業(yè)、房地產(chǎn)及基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)等。

金拱門公司董事會(huì)主席、中信資本董事長張懿宸表示，中信與萬科、恒大、富力等大型房地產(chǎn)集團(tuán)均有業(yè)務(wù)合作。“這些大型地產(chǎn)開發(fā)商本身也在加碼三四線城市，有一些甚至在三四線城市‘造城。”而上述房地產(chǎn)資源將成為麥當(dāng)勞下沉至三四線城市的快速通道。

按照中信股份的計(jì)劃，未來5年將在中國市場新增2000家麥當(dāng)勞門店，三四線城市覆蓋率將提高10%。預(yù)計(jì)2022年底，約45%的麥當(dāng)勞餐廳將位于三四線城市。

不過，麥當(dāng)勞依舊會(huì)在這家新公司中承擔(dān)一定的角色。朱丹蓬認(rèn)為，“目前中國團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營水平和世界五百強(qiáng)頂尖的團(tuán)隊(duì)還是有一定的差距，所以從降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，差異化經(jīng)營的角度出發(fā)，剛開始時(shí)麥當(dāng)勞一定是‘我教你做，然后‘我看你做，最后才是‘我（放手）讓你做。”