“互聯網＋”酒店，特色細分市場如何掘金？

文 | 石章強

“互聯網＋”酒店，特色細分市場如何掘金？

文 | 石章強

在傳統酒店普遍掙扎求生之時，帳篷客、零碳星球、裸心谷、希岸等特色酒店卻是市場火爆，一夜難求。

近年風靡一時的經濟型酒店擴張收縮，利潤開始走下坡路。由于對目標市場細分不夠細致，產品設計缺乏層次，難以滿足細分人群對酒店服務的需求，經濟型酒店進入洗牌期。同時，我國在線旅游市場增長迅猛，OTA平臺為酒店帶來客流，也導致價格戰不斷擴大。當下，萬達拋售77個酒店項目業務，更是把酒店行業推到了風口浪尖。

酒店行業真的不行了嗎？

在傳統連鎖酒店陷入困局的大背景下，旅游酒店消費需求卻日趨多樣，木屋、帳篷、集裝箱等非標準住宿表現搶眼。

傳統酒店如何“+互聯網”成突破口。在酒店細分市場機會凸顯的背景下，酒店行業究竟如何抓住機遇突圍？

“互聯網＋”酒店的四大趨勢

1.“互聯網＋”酒店移動化

如今，自助選房、微信支付、開鎖退房、呼叫客服等功能均可在手機上實現。以華住世界（Hworld）、如家家聯盟為代表的自建OTA平臺，用移動互聯網降低獲客成本，滿足用戶便捷化使用，順帶提升酒店效率。同時，酒店推出O2O體驗購物，發布印有二維碼的酒店產品，可實現微信一鍵支付。酒店大堂設禮品選購區，包含創意禮品、當地特產，為親友購置禮物還可快遞到家，實現用戶購買便捷化。

此外，還有出行移動化。如家與滴滴達成戰略合作，滴滴為如家提供酒店出行服務。2015年年底，如家酒店集團旗下4個品牌近3000家門店與快的達成了戰略合作。入住如家客戶將享受快捷叫車服務，實現“一鍵叫車”。

2.“互聯網+”酒店智慧化

消費升級大環境下，年輕人的消費需求被重視，符合年輕人消費口味的產品在未來將有更大市場。華住在漢庭1300多家門店推出門店自助Check-in服務，顧客可以通過終端機完成預訂、選房、支付整個流程，最后到前臺取房卡和發票，實現酒店智慧化。

阿里旅行未來酒店2.0方案中，“刷臉自助入住”，接入公安部門、銀聯、pMS、身份信息讀取、護照掃描等的合作，連接物聯網系統，讓去實體化運營的無人酒店成為可能。

同時，V R、AR等新技術被運用到新興酒店，為提升客戶體驗服務。例如：如家全國首推VR虛擬實景旅行創意體驗房，華僑城酒店集團深圳藍溪精品酒店客房推出虛擬體驗裝備，帶來4D體驗感受，為體驗虛擬現實旅行服務。AR技術、蛋殼機、互聯技術展示產品、游戲體驗、360度、IpTV，打造智慧化體驗式酒店成為可能。部分酒店運用機器人來提供個性化服務，在未來也或成常態。

3.“互聯網+”酒店個性化

互聯網將促進傳統酒店行業再次變革，凸顯個性化，實現體驗為王。格局、擺設、用具千篇一律，容易讓用戶產生疲倦。體驗為王時代下，設計師在豐富房型下揮灑創意，打造主題迥異的客房，帶來差異化的客房觀感和優質體驗。

亞朵酒店（Atour Hotel）是以閱讀和人文攝影為主題的中高端精品酒店。憑借著“24小時圖書館”“屬地攝影”兩大主題，亞朵成為行業內發展最快、第三方顧客點評最好的連鎖人文酒店。亞朵將酒店大堂開辟成藏書千冊的24小時免費閱讀空間，提供免費茶水，還可借書并在異地酒店歸還。攝影也是增強用戶黏性的途徑，突出打造攝影主題聚攏愛好者，收集有城市特色風土古跡、人文風貌的攝影作品，創造攝影師歸屬感，帶顧客了解城市。

上海The Drama戲劇酒店已在籌備服務自駕游的汽車旅館，專供老年游客的酒店、接待女性旅游者的酒店和家庭出游的公寓酒店等興起，都傳達著行業越來越細分與個性化的信息。

4.“互聯網+”酒店融合化

體驗式旅游興起，游客希望更融入目的地的生活。酒店經營思維方式，不再是把酒店與所在社區隔離，更要創造一個共融的社交場所。酒店宴會廳可舉辦社區藝術展覽，邀請客戶與社區居民舉辦騎行活動，讓酒店形成社區文化交流場所。

德清民宿房客與房東的輕社交，讓房客感受當地人文環境，“一間房，一種生活”更放松、更溫情。亞朵酒店作為酒店行業的星巴克，大堂書店作為社區書店功能，輻射附近居民看書無須押金，定期邀請作者來書店分享。同樣，紐約的Ace酒店歡迎當地人來閑逛，帶筆記本電腦來大堂工作。Crosby酒店每周日放映電影，酒店拓展社交功能，并服務周邊居民成為融合化的典型。

酒店的融合除了表現在功能性上將社區與酒店融合，在生活方式上游客與本地居民融合打通社交鏈條，實現沉浸式體驗，還包括酒店與其相關業態的融合，在旅游這條大產業鏈條下，酒店成為客流入口，更好地與后續服務鏈接互動，盤活整個鏈條。

“互聯網+”酒店移動化、智慧化、個性化、融合化日趨凸顯，想俘獲互聯網原住民的青睞，需要開闊思維滿足年輕人的消費需求，傳統酒店才能有更大的市場可能。不斷地擁抱新變化，才能在市場中愈戰愈勇，獲得自己的生存空間。

然而，“互聯網+”時代，酒店市場究竟如何才能掘金呢？

酒店市場如何掘金

在傳統酒店亟須轉型之際，新興酒店已經迅速崛起，不把握時機快速反應，思維陳舊、反應遲鈍的酒店只能被市場淘汰。親的客棧立足于烏鎮等目的地打造動漫系連鎖民宿，市場反應火爆；安吉竹海科技概念切入的零碳星球被廣泛關注；驢媽媽旗下的帳篷客凸顯野奢度假酒店一夜難求……然而，特色酒店如何打造才能在市場中取得成功，其背后是怎樣的思考邏輯，一套行之有效的酒店細分市場掘金模式至關重要。

1.清晰的品牌頂層設計

產品同質化是傳統酒店的致命缺陷。如何選對細分市場和差異化產品是酒店經營者必須面對的問題。

新興酒店在崛起，如老年游客市場有山嶼海為代表的候鳥式旅居度假，以you+為代表的“青年公寓+創客空間”，以希岸為代表的女性旅居度假跨界酒店。通過對市場及消費人群的深刻理解及深入的調研分析，找到最契合的切入點成為傳統酒店轉型的關鍵點。

除了清晰的品牌定位外，酒店行業作為一種無形服務和有形產品的行業品牌建設尤其重要。建立酒店品牌的細分差異化、顧客忠誠度、產品極致化、服務人性化，才能獲得穩定客源在市場上站穩腳跟。同時，取好一個品牌名能讓品牌打造事半功倍。好的品牌名需要滿足“有意思”“有趣”“夠酷”的原則，好懂又好記。

2.具備互聯網思維的人才

未來，酒店行業或將吸納一批大膽、敢玩、具有互聯網特質的年輕人參與到酒店項目的設計及落實中，以期為酒店行業帶來新面貌。

在酒店經營過程中，基礎硬件很關鍵，比如一個客流聚集的好選址是長期投資，影響運營效益，企業可以終身受益。但更為重要的還是酒店的軟性服務，如何切中年輕人的脈搏，提供打動他們的產品。希岸酒店是泊濤集團大膽起用的“80后”陸斯云，沒有酒店行業經驗，不懂酒店，但懂品牌和時尚，也懂消費者的新銳人群創辦了定位做全球第一個寵愛女性的酒店——希岸。希岸提出改善女性旅居生活，用甜點點亮一天，SpA撫平疲憊，私密空間包容任性，高品質睡眠喚醒心情，最終女性入住率高出一般酒店30%。

3.營造用戶體驗場景

打造爆款的“互聯網+”酒店特色產品，酒店的外觀設計和內部設計都很重要。外觀設計上，帳篷客時尚簡約，非誠勿擾木屋別致，零碳星球十足科技。內部設計上，親的客棧動漫暖心，莫干山民宿雅致。火爆民宿通過設計打造場景感已成標配，內外一體化場景體驗才能留住消費者。

走進如家精選酒店，駝色與白色背景搭配明亮軟裝的英倫時尚，休息區有桂花樹飄香，周末在公共區域播放老電影帶給顧客“小確幸”。首創電量統計碳積分鼓勵節能環保，低耗能者實行積分獎勵，引導顧客參與讓住酒店更好玩。華住則推出星程注重房間個性，泊濤推出喆啡將咖啡與酒店結合，滿足個性化場景體驗。

4.打造品牌、引爆傳播

帳篷客、零碳星球、裸心谷都是營銷成功的特色酒店市場的典范，但還必須擁有自傳播力，從酒店外觀設計，到營銷賣點的打造，到體驗式的互動裝修，再到節假日營銷的策劃，讓顧客覺得“有意思、好玩、有趣”，顧客愿意自發拍照、自動為你做傳播。比如驢媽媽推出帳篷客進軍野奢酒店新領域，獨特的外觀自帶話題性，并且引領了景區內酒店的新風潮，掀起預訂熱潮一晚難求。引起情侶體驗熱、媽媽帶寶寶體驗等，自傳播能力和精心策劃的傳播活動讓帳篷客飛速發展。

亞朵酒店另辟蹊徑也成營銷典范，亞朵在淘寶眾籌平臺發起回報眾籌，項目獲得5387人支持，并籌得資金超過660萬元，超出預期金額330%。亞朵眾籌的目的不只是融資，每次通過眾籌會員高速增長達10萬人以上。亞朵通過眾籌連接用戶，參與眾籌的會員黏性強，平均住宿次數超過了10次。用戶被亞朵所倡導的“第四空間，成就一種生活方式”的理念影響，成為粉絲重度參與亞朵產業鏈打造。

5.回歸產品與服務本質

互聯網時代下，酒店、餐飲、娛樂等行業都在涌現互聯網企業，它們的典型特質有個性化，體驗好，有互動，夠勁爆。然而，無數噱頭也可能像雕爺牛腩、北大米線在火熱后遭遇業績遇冷。相比于花哨的包裝，優質的產品和服務最能俘獲客戶，實現口碑傳播，維持高預訂率和持續火爆。做優質的產品和從消費者角度考慮的服務，才是特色酒店的常勝之道。

四季酒店因為產品和服務大熱，在酒店市場表現亮眼。不同區域四季酒店設計反映當地風情而非無趣標準設計。杭州西湖江南庭院，上海浦東現代感，北京重視藝術品，場景差異化提供優質體驗。同時，員工能入住體驗酒店服務，充分激發熱情。員工反饋用戶需求，管理層不斷改進和創新服務，讓用戶感知到最佳的服務效果和產品。

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“互聯網+”在各行各業風起云涌，市場火爆程度讓人咂舌。同時，也提供了巨大的發展契機。“互聯網+”酒店的打造離不開清晰的頂層設計，需要有互聯網精神的人支持項目落地，通過服務營造消費場景，強化傳播引爆品牌，最終回歸產品與服務本質。

入局者如何通過自我革新擁抱“互聯網+”時代，適應移動化、個性化、智慧化、融合化的發展趨勢，成為傳統酒店及新興酒店需破解的重要命題。

（石章強系上海交通大學EMBA研究生、錦坤創始人、國務院發展研究中心研究員、上海品牌專委會秘書長、上海市政府品牌專家委員）

編輯：王 玉 289360562@qq.com