產品改變世界：Siri如何創造千億市場

文 | 彭春雨

產品改變世界：Siri如何創造千億市場

文 | 彭春雨

創建一流的公司猶如攀登珠穆朗瑪峰。每天都有創業者僅憑一些最基本的信息，就試圖創建偉大公司。這本書將成為你的“夏爾巴人”，幫助你建立大本營，掌握前進路線，進而攀登珠峰。

通常情況下，熱愛科技的技術人員常常青睞“不斷調整，直至成功”的創業路線。紅杉資本公司頂尖風投邁克·莫里茨卻說：“調整方向就意味著你已經失敗。‘快速失敗、常常調整’是營銷垃圾。”不斷調整方向就像手里拿著羅盤卻不清楚自己的方位。

如果你創業是想尋求改變世界的機遇，那么“快速失敗，不斷調整”這種失敗文化不適用于你。對于這一類創業行動，如果你的價值主張出現錯誤，能夠生存下來的概率不大。何謂改變世界的產品或服務？指的是那些以前所未有的方式滿足巨大市場需求的產品或服務。提供這種產品或服務的企業，不論在成熟的市場還是其開辟的新市場，都能獲得足夠大的市場份額，從而被視為中流砥柱。此類改變世界的企業在其創立之初，便樹立了超越當前市場供應的愿景，目標是建立一家引領世界的商業王國。那么，創建能真正改變世界的企業應遵循哪些準則？我們從Siri公司的故事開始。

作者：亨利·克雷歇爾諾曼·威納爾斯基

翻譯：鄧聯健 楊穩

出版社：中信出版社

Siri的故事：成功不必以失敗為母

創建于2008年的Siri公司，在兩年后的2010年被蘋果公司收購。此時，Siri成為一款劃時代的應用軟件，為消費者從智能手機中受益開辟了新的道路。2011年10月，Siri成為iPhone4s的一個核心應用程序，此后，Siri程序運用到每一代iPhone，并成為iPhone的特色程序。目前已有數百種類似產品相繼問世，但是首創并命名為虛擬私人助理軟件的是Siri公司。

Siri團隊所做的是首先制定創業程序，即先尋找一個切實存在、規模可觀、持久不變的市場需求，然后確定并研發技術滿足這一需求，最后全力制訂商業計劃，確定價值主張。

他們瞄準了解決用戶最急切需求的一個市場機遇：人們想用智能手機來做五花八門的事情，但是苦于需要反復不停地按鍵，企業因此降低了收益并錯失許多良機。Siri試圖開發一款革命性的新產品，來著力解決這個問題。

這就形成了Siri價值主張的大致框架：

1.瞄準“點擊次數過多”這一消費者痛點。

2.利用語音識別、自然語言處理和人工智能技術，提供差異化、突破性的零點擊技術解決方案。

3.給消費者一個能提供答案而不是鏈接的“執行引擎”。

4.幫助用戶節約時間。

5.給消費者帶來驚喜和愉悅。

6.開辟虛擬私人助理這一全新市場領域，避免跟搜索引擎巨頭谷歌這樣的競爭對手產生正面沖突。

7.采用按銷售付費的商業模式，通過向服務網站帶去額外的消費者而收取費用。

確定好價值主張以后，Siri創業團隊決定為企業尋求外部投資，這并非易事。他們準備了創業融資文案，帶著令人信服的價值主張和商業計劃，去找那些風險投資家以及在硅谷的幾位風投人士。創始人從集團那里籌集到850萬美元，這足夠維持創業公司運作一年半。十分幸運的是，摩根珊勒風投公司的加里·摩根珊勒和門羅風投的肖恩·卡羅蘭這兩位硅谷頂級風投也參與投資Siri并加入董事會。他們從Siri第一次董事會召開，到蘋果公司收購Siri，不斷為團隊的戰略、計劃、執行以及交易條款等增加重要價值，全程發揮了關鍵作用。

Siri團隊在接下來的18個月中進行應用軟件研發，到2009年，公司開始對Siri產品進行測試。從2009年11月到2010年2月，有幾百人參與了測試。而此時，Siri籌集到了第二輪投資。2010年2月，公司在蘋果應用商店將Siri作為一款免費應用程序推出。為此，公司還請來美國頂級科技博客網站的博主對Siri進行相關演示和評議。該展示獲得巨大成功，新聞媒體的報道也引起了廣大消費者的興趣。Siri推出兩周后，公司創始人便接到了史蒂夫·喬布斯的電話，他們最后以可觀的價格出售了Siri。作為蘋果手機中炙手可熱的新型應用軟件，Siri勾起了千百萬的消費者購買iPhone的欲望。

Siri的成功沒有沿襲硅谷企業通常的成功之道，而且說明了創業流程如何將人帶向成功，如何改變世界。創建和發展一家偉大公司的核心要素包括：發現突破性市場機遇、搭班子與帶隊伍、商業計劃書、選擇投資人、執行力、安全度過轉型期等。這次，我們著重談以下幾個方面。

如何選擇投資人

風險投資不僅僅是找錢。最優質的風險投資公司所提供的資源比它們的資金更具價值。它們投資于某家公司，等于即刻向世界釋放出一個信號：這是一家重要且有價值的公司。投資者在其專精的市場領域已經見證過數百家創業公司的興衰，他們知道競爭機制是什么，哪些公司能生存下來，哪些會被淘汰。他們會在公司董事會任職，就公司董事會后續的領導及融資策略做出關鍵的決定，他們能幫助企業在其生命周期內處理無時不在的威脅和機遇。

那么如何成功說服投資人？

精明的創業者在尋找投資之前，會與潛在的投資人探討商機，征集他們的建議和觀點。創業者與投資人的對話不僅能讓投資人評估企業的商業構想，也能讓投資人有機會聽取團隊對商機的精確闡述，并借此判斷創業團隊。對話可以給投資人機會評估團隊一些無形的要素：激情、專注、傾聽的能力、誠信等。這個階段非常重要的一點是：對話時，你是在征求投資人的建議，而不是爭取他們的投資。事實上，如果你向他們征求建議，你更可能得到資助；如果你直接找他們要錢，得到的很可能只是建議。

你在選擇領投時，也需要考慮一些參數，比如，投資人對你所處領域的了解程度；投資人與初創公司合作的經驗；投資人過往投資活動的相關參考信息，尤其是和公司管理團隊、其他投資人的關系；投資人是否有扶持公司發展的行業人脈；投資人目前在競爭性公司的活動情況；風投公司過去在后續投資方面的行事風格；等等。

當你與投資者進行面談時，要記住不應將時間浪費在介紹所有人都知道的行業背景信息上，而應該聚焦于自己的價值主張。公司一旦獲得融資并且開始運營，便進入真刀實槍的商戰世界。這個時候，執行力就非常關鍵。

執行力考量的關鍵環節

第一，選址。

對多數首次創業者來說，選址是你要做出的第一個關鍵決定。與創始人的距離，與賴以生存的商業生態的距離，與未來雇員的距離，與客戶的距離，與董事會成員和投資人的距離，交通的便捷性，創業氛圍等不一而足，這些都是公司選址時必須考慮的因素。

初創公司若能將所有資源集中自然再好不過，但間或將產品研發安排于一個地點，CEO和公司其他機構設置安排于另一個地點，也未嘗不可。比如，如今很多以色列的科技公司產品研發仍在國內進行，公司管理層和其他職能部門則遷至美國的加利福利亞、波士頓或者紐約。

當然，選址的指導原則是：雖說錢不應該花在豪華的辦公場所，但是空間至少須滿足公司未來兩到三年的發展需要。

第二，財務管理。

有一種觀點認為，至少在公司發展的頭幾年，贏利不是最主要的目標。我們不贊同這種觀點。誠然，公司必須投入大量的資金用于發展，但還是應當力求發展公司的財務生存能力，然后相應地調整內部投資比例。生存能力意味著必須能賺足夠的錢為公司贏取短期的未來，實現這個目標才應是創業者時刻要注意的。

第三，搭建公司組織結構。

公司的組織結構在建立之初就必須界定清楚。要確保產品研發、營銷等企業關鍵活動緊密協調，確保CEO能集中精力考慮如何帶領公司繼續前行。

第四，產品管理。

產品管理的目標是在正確的時間向正確的市場投放成功的產品。

第五，種子客戶和早期盈收。

一份周密的商業計劃書必須確定客戶和進入市場的渠道，同時還須明確灘頭市場，即第一款產品或服務針對的領域。一個必須避免的陷阱是根據特定要求僅為一兩個大客戶量身定制產品，從而成為定制產品的生產廠商。

具有吸引力的新興市場絕非一夜可以建立，也不會像創業企業所期望的那樣快，在一個緩慢發展的市場中生存是需要智慧的。熬過市場緩慢成長期并最終蛻變，需要信念、財務紀律以及非凡的才能，但等待是值得的。

而當公司到了輝煌的頂峰，也是它最為脆弱的時刻。

安全度過轉型期

創業成功并不是終點。是接受收購、兼并、再融資，還是進行首次公開發行？公司內部知情人士非常清楚，僅憑自身力量，公司已根本無法繼續發展壯大。在這種關鍵時刻，主要投資方的作用至關重要，他有責任引領董事會的決策方向。

此時大致有四種選擇：其一，將公司出售；其二，尋找新的投資者來購買那些有意退出者手里的股份；其三，尋找一個平等的合并伙伴；其四，通過首次公開募股籌集所需資金。在四個可選方案中，第四個方案常常是成功的創業公司走過的最打眼、最被人稱道、最能吸引眼球的一條道路。不過它也是最艱難的一條道路。它需要你謹慎求變，以應對上市道路上各種棘手的難題。

最后，讓我們引用邁克·莫里茨的話共勉：“創業最初幾年生存是相當艱難的。前行的道路上需要有驛站，但是你需要確信前方道路有明燈照亮，也就是說，你需要明白你的前方是一條可以行走的道路，而且它會最終成為一條通向夢想的康莊大道。”

編輯：SAILING market@vip.sina.com