良性同質化

陸亦琦專欄

良性同質化

品牌人格化是良性同質化大趨勢下，行業與企業的一種戰術反應。

進入21世紀以來，有一個不容忽略的趨勢，那就是產品質量與技術越來越趨同，張三家做的MP3播放器與李四家做的不會有太大區別；日本車與德國車在20世紀80—90年代建立起來的低故障率聲譽，也正在慢慢失去，現在的美國車也挺可靠的，至少已經不像以往那樣能感覺出明顯的差距；中國制造的廉價（不少已經不便宜）產品也已不再與低質掛鉤，今天全球絕大多數消費者都能接受中國制造的品質，大多數發展中國家已經開始熟悉中國品牌。

這種質量與技術同質化趨勢究竟是怎么來的？它的出現，又會導致什么樣的市場新格局？首先，質量的趨同代表了制造業在技術上的成熟，無論是汽油發動機還是柴油發動機，大家都已經將油耗與耐用性推到了一個相似的高度；GPS早已有了20多年了，技術上已難分高下（即時你能制造出新的技術差異，消費者也難真正以使用便利等優勢體驗得到。簡而言之，讓人買單很難），但GPS的應用開發仍然有潛力可挖，去年橫空出世的共享單車就是一個非常成功的應用開發。雖然它從本質上并沒有什么“共享”，自行車是企業專門造出來的，出租給大家使用。所不同的是，它巧妙地應用了GPS的定位功能，革命性地將既往固定位點的自行車租賃業務，變成了不固定位點的租賃業務。我們不妨將這種工業時代后期、數字時代早期的質量與技術同質化趨勢定義為良性同質化，因為它賦予了消費者更多便利與選擇，也正在促使不同行業、企業尋求新的差異化競爭維度。

在這個良性同質化的今天，部分企業選擇追求極致，以創造新的差異。喬布斯在絕大多數手機廠家還在使用720x分辨率的所謂“高清”屏時（其實對大多數近視眼老花眼也足夠了），率先引領大家走入了“視網膜”屏時代，不僅領先了一步，而且告訴你：別爭了，你再高也沒用了，人類的視力再好，視網膜分辨率也就到這個程度，從而在極致上形成優勢。見招拆招的中國企業不是做不到，而是成本導向的思維局限，導致iPhone在屏幕上的領先至少保持了兩年。你也許會問，國外企業怎么說？上班提供按摩與其他康樂活動的谷歌不應該如此小農經濟呀？他們的確不是，但他們的代工廠幾乎都是中國的，他們自己并不做手機硬件。假如決策人不像喬布斯那么考究的話，一般會接受中國代工制造商的建議組合，而中國制造商并不認為在屏幕上高那么一點點分辨率有多重要。中國手機制造商繼續在拍照功能上折騰，但這方面又始終贏不了蘋果的圖像處理軟實力。

決策者的不考究+制造商的省錢慣性，就會出現類似格力（老人）手機這種產物。接訂單的生產企業要在你框定的預算中不僅造出來，還要有利可圖，假如你不太懂行，它當然不會主動推薦你使用分辨率更高（肯定是更貴）的屏幕。蘋果在屏上的領先直到華為決定做一款有點講究的商務旗艦機才被趕上（其實老早說要做但遲遲沒做的是中興努比亞）。誰說消費者不懂？不講究？華為旗艦產品一旦講究了，現在已根本停不下來，連它不講究的非旗艦機也跟著一起受惠；今天即使旗艦機不再每一項都好，一般老百姓也被品牌光環罩住了，不再思考那么多。

類似手機制造業，因小農思維導致的反應遲緩還發生在箱包界。Rimowa一套靜音雙排輪+鋁合金旗艦箱讓中國箱包業始終在糾結中遲疑不決（事實上它們從一開始就具有制造雙輪，乃至鋁鎂合金箱殼的全部技術與工藝水平），讓Rimowa以￥3000—6000元的天價在中國各“豪”們頭上狠狠賺了一把。三年后中國箱包業才恍然大悟，馬上淘汰單輪，全盤仿制。現在“類”Rimowa箱子已經鋪天蓋地，即使仿制的最高端鋁鎂合金版，價格也已降到千元以內。

良性同質化趨勢導致企業尋求的另一條出路是體驗。既然質量相近，那咱們只能在界面、外觀等用戶體驗上下功夫了。比如，我自己用的360 USB充電器，可同時充4個電子產品，體驗很好；去年傳祺一款SUV，只因為設計得稍稍大氣一點，就賣到脫銷。上面提到的箱包業也不再是Rimowa一家獨大，像TuPlus這樣的也靠設計賣出了高于其他無牌優品2—3倍的價格，最便宜的也在千元以上。

企業的第三種選擇或許就是我們通常所說的品牌人格化了。禇橙應該是至少選育了靠譜的橙，但在質量同質化嚴重的今天，以傳統的大批發+分銷思路已經很難突破或突圍，土豆大豆在交易市場論斤賣，不問質量（很可能都是同一株轉基因產物，容易種、營養成分足夠、也安全），所以褚橙得講個故事給你我聽，于是乎咱反正本來就要吃，價格也不算離譜，何不買個故事橙來嘗嘗，瞬間逼格爆棚。品牌人格化是良性同質化大趨勢下，行業與企業的一種戰術反應。

很顯然，在良性同質化的今天，企業的關注重點放在以上這些方向上，會有新的發現與收獲；而過度地在成熟技術上找新的制高點，往往會事倍功半，不是技術層面不可能，而是最終用戶不一定會為此買單。

陸亦琦

《營銷時代》作者

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）