《戰狼2》營銷啟示錄

竇林毅專欄

《戰狼2》營銷啟示錄

用商業原理來推演《戰狼2》的成功，有機緣，更有謀略。

《戰狼2》火了，火得一塌糊涂，火出了天際。在票房普遍不理想的情況下，為什么《戰狼2》能取得這么好的成績？

差異化定位特種兵題材，未戰先勝

講真，吳京的挑戰可不低，甚至是最高的，因為功夫片領域有幾座大山幾乎是不可逾越的，無論是題材還是動作設計上，都被其他前輩發揮到了極致。李小龍的格斗，成龍的警匪，李連杰的武俠，甄子丹的葉問，當然，還有那部高山仰止的《臥虎藏龍》。功夫片的競爭在中國歷來都是最激烈的，很多時候，尚未落子就已經輸了。

這局怎么破呢？很難，但吳京給破了。

吳京選擇的是特種兵題材。這一落子，基本就贏了，《孫子兵法》所謂的未戰先勝，就是這道理。

為什么選擇特種兵就贏了呢？首先，特種兵的格斗方式非常符合現代人的視覺審美：沒有任何花拳繡腿，拳拳到肉，招招制敵，是那種酷到骨子里的感覺。

同時，特種兵對于觀眾來說還是個相當新鮮的題材。只是各種傳說中國特種兵如何厲害，飛機、坦克、槍械、擒拿、格斗都樣樣精通。

這回《戰狼2》齊活了，除了飛機、坦克、槍械、擒拿、格斗全亮相外，連戰列艦和導彈精確打擊都用上了，這種感官刺激徹底燃爆了大家的眼球，燃爆了男性壓抑已久的荷爾蒙。平時被領導、被媳婦壓制的男性終于可以在導彈的呼嘯聲中雄起一把，牛氣一回了。

所以，企業在競爭中走差異化路線是必需的，差異化說得更精準些，就是不斷細分，在大市場中滿足小眾需求，小眾需求看似小，實則是撬動大市場的必由之路。

在我們身邊，差異化制勝的案例幾乎天天都在發生。拿茶葉為例，剛開始時是鐵觀音，然后是普洱，普洱后是正山小種，再然后是小青柑，現在是冰島、班章。

因為人們的消費需求是不斷變化的，理論上講任何小眾都有撬動市場的機會與可能，這就看企業對市場的預判力以及運營能力了。再比如大家都說超市不行了，其實是傳統超市不行了，無人超市、7-11、好市多生意都好得不得了。

我一向不同意動不動就說行業不行了，已經是末路了。所謂的末路只是你的路走不通了，并不代表其他路走不通，不要拿你的標準強加給整個行業或產業。換個思路，換條路徑，條條大路通羅馬。

愛國主義情懷，無限放大的品牌背書

功夫片能成功，絕不僅僅是招數與場面，背后都是有情懷支撐的。李小龍的情懷是摘掉“東亞病夫”的帽子；李連杰版方世玉的情懷是男兒當自強，以抗外侮；葉問的情懷是民族氣節抗擊日本侵略。

《戰狼2》的情懷是“中國夢”的最淋漓體現，已經不是落后、“東亞病夫”的問題了，而是“犯我中華者，雖遠必誅”的大國氣概。當呼嘯的導彈在遙遠的非洲全覆蓋式打擊時，內心的澎湃與激動是難以自抑的。這就是情懷的力量。

所以，品牌一定要有情懷做背書，有情懷做背書的品牌才能超越產品自身的物理屬性，上升到更高層次的感性依賴，才能與顧客在情感上有共鳴，其品牌影響力和忠誠度才能夠確立。

產品，你的認真大家看得到

有人說《戰狼2》票房好是因為時間好，正好是建軍90周年。我想問的是，同樣的時間，同樣的軍事題材，為什么事前那么高調的《建軍大業》會生得高調，死得難堪？

答案很簡單：一個是認真，一個是糊弄。

整一堆小鮮肉，當紅小生去演軍人，還是我軍的第一代軍人，且不說當兵的自己看不下去，誰看也怪異。這些人扮嫩發嗲可以，讓他們去保家衛國，我連呵呵也不敢了。毫無懸念的套路、劇情、結局，耽誤那時間干嗎？大家被忽悠一次兩次就夠了，你不能沒完沒了是吧？再這么糊弄，不挨板磚都是好的。

《戰狼2》則是純爺們兒，是真正用心血在打造產品。讓數據說話：受傷76次；一個跳水動作，一共跳了26次；3個月可以拍完的電影，在非洲磨了10個月。

《建軍大業》《戰狼2》，一個是用錢堆出來的紈绔子弟，一個是歷經磨難打磨出來的純爺們兒，自然高下立判。

在消費升級時代，產品要認認真真去打磨，你的認真大家既看得到，又感觸得到。像很多手工藝品行情上漲很快，因為那是工匠們幾代認真打磨傳承下來的，被認可是早晚的事。

千萬不要用錢去砸產品，好產品不是用錢能砸出來的。寶潔、可口可樂這些巨頭拿錢都砸不出好產品來，你行嗎？

新媒體時代口碑傳播的全方位勝利

《戰狼2》的傳播完全是依靠微信、微博的口碑效應，第一波是鄧超、吳京、陳坤等明星大V以及影視圈內評論人員的微博平臺傳播推送，形成的漣漪迅速擴大到真正的觀影群體；然后是觀眾自己的微信朋友圈傳播，雙方互聯、互動后，形成更大的朋友圈口碑傳播；最后，以爆炸性的信息滾動迅速撬動了整個暑期觀影檔，實現了全民觀影熱潮。

現在正確的傳播策略是：先由業內有影響力的群體用微博公眾平臺發起，再鼓勵顧客用微信朋友圈的形式形成口碑傳播，形成與顧客持續互動、溝通的運用體系。當然，這是一個更大的話題了。

在《戰狼2》的傳播環節，我并沒有看到傳統媒體的身影。

《戰狼2》，一個舊時代的結束，一個新時代的開始。里面的商業要點都是新時代必須具備和掌握的，每個企業、每個人都有屬于自己的“戰狼”，時代對每個人都是公平的，看你怎么“拼”“搏”“謀”了。

竇林毅，銷售與市場雜志社產品營銷高級研究員，著名品牌營銷專家

編輯：王 玉 289360562@qq.com