一次淋浴引發的商業思考

陳禹安專欄

一次淋浴引發的商業思考

商業的最終勝利，要么是讓顧客以最小的能耗享受到產品或服務，要么是為顧客付出的高能耗賦予更高的情感價值。除了這兩條路，別無他途。

近日陪家人在西安游玩，入住西安曲江新區的一家酒店。這家酒店的設施不錯，服務也不錯，但是在這家酒店的洗澡遭遇卻引發了我的思考——一項產品或服務的設計到底應該讓消費承擔多大的能耗才是適宜的。

這個問題實際上是我的兩個原創理論——能耗理論和玩具思維之間的一場博弈。

先來看具體的遭遇。

當我走進房間的淋浴間想要洗澡的時候，卻發現不知道怎么打開水龍頭，觸目可及的只有一個旋轉式的開關，但無論怎么擰，就是不出水。

這是我第一次遇到這樣的情況，對于我這個經常出差，住過各式各樣酒店的人來說，有點不可思議。

于是，我向已經先洗好澡的老婆大人求教。老婆大人說：“出水開關在左右兩側。”我試了一下，果然出水了，但新的問題又產生了，水是從與開關平齊的水龍頭里出來的，而我需要水從頂部的蓮蓬頭里出來。我再一次束手無策，只好再次向老婆大人求助。老婆大人再次給予指導：“在中間部位有一個切換出水口的小按鈕，按下去，水就從上面的噴頭出來了。”

我認真看了一下，終于發現了這個不易覺察的切換按鈕。水終于出來了，我的好奇心也隨之而出：我費了這么大勁都沒搞清楚這個開關的奧秘，我老婆是怎么搞得一清二楚的呢？

老婆告訴我，淋浴花灑旁邊的墻上有一張使用說明圖，按圖操作就可以了。我這才看到這張圖。

這張圖非常詳盡地表明了整套花灑系統的各個功能開關以及如何切換三種出水方式，竟然比我想象的還要復雜。其中還有一個細節是，冷熱水分別用藍點和紅點標明。但這兩個色點形狀之細小，簡直讓正常人無法辨認，更不用說眼睛有些不靈便的人了。

可是，問題在于，有幾個住店的客人會想到洗個淋浴，還要先學習一下使用說明書呢？有幾個住店的客人愿意花時間來學習這個使用說明書呢？

當我們在使用全新的產品的時候，學習能耗無可避免。比如，各種各樣的互聯網工具，是此前從未有過的，使用者不得不從頭學習，從零學習。但是在像淋浴開關這樣的細節上，人們并沒有重新學習的意愿與準備。推測設計師的設計初心，可能是覺得普通的那種顯而易見的開關方式太不新穎炫酷了，為了標新立異，才別出心裁構思出這樣的設計。

這樣的設計，固然是新穎了，但也變得復雜了，很容易讓客人無所適從。這種單純從設計出與眾不同的產品的思路出發的構想，往往會導致高能耗的設計。這種為了形式而傷害到目的的商業設計并不少見。可是，根據能耗理論中的能耗最低法則，只有能耗最小的商業模式才能在競爭或演進中獲勝。這就是能耗最低法則。能耗最低法則是站在用戶立場開展評估衡量的。綜合能耗太高的產品或服務，必然會引發顧客的不滿。

我相信，像我這樣笨的住客是大多數，很多人在無處求助后，肯定會打電話給總臺投訴抱怨。這張花灑使用說明圖應該不是從一開始就出現在水龍頭旁邊的。設計師從本位意識出發，不太會想到自己的設計還需要配上一張使用說明圖。最有可能的是，抱怨的客人多了，酒店才意識到需要用加配說明圖的方式來予以彌補。

但這種彌補方式依然是高能耗的，并沒有從根本上解決問題。那么，是不是酒店只有重新更換整個淋浴系統才能夠削減顧客的使用能耗呢？

我在能耗理論中也提出了能耗悖論，即指當某一產品或服務的綜合能耗非常高的時候，消費者仍然愿意承擔高能耗來獲得這一產品或服務。這個“花灑問題”能不能成為一個能耗悖論呢？

能耗悖論并不是憑空產生的，而是有其產生的原因與背景的。之所以會出現能耗悖論，是因為人類是一種充滿感性的動物。當人內在的情緒動機被激發出來后，人的情感性活動隨之發生。這雖然十分耗能，但卻會導致人們癡迷于撩撥出自己的情感性活動的產品或服務。換言之，只有當消費者在情感性活動中所獲得的情感價值對沖抵消了他所付出的超大能耗，能耗悖論才有可能發生。

反觀“花灑事件”，并沒有讓消費者產生積極正面的情緒卷入，自然就造成了高能耗的傷害，而非高能耗的吸引。

如果想要“花灑事件”成為能耗悖論，就必須用到玩具思維。

我們不妨大膽地設想一下，如果酒店開展了一項比賽，考驗入住的客人誰能在最短的時間內順利打開水龍頭（或洗完澡），然后列出排行榜，并給予每天排行前幾名的客人以各種豐富多彩的獎勵，如住宿免單、餐飲打折、西安著名景點門店贈送等，是不是能夠將“花灑的高能耗”轉化為游戲的挑戰難度，從而有效轉移住客的注意力？

如果這樣的玩法設計能夠施行，顯然比在墻邊上貼一張復雜的使用說明圖要好得多。而且，只要玩法設計足夠有創意，不但能夠讓住客愉悅滿意，而且獲得了超預期滿足的住客還會將這樣的創意玩法自動傳播，為酒店招徠更多的新客戶。在此基礎上，酒店可以不斷地推陳出新，讓挑戰游戲以創新的名義持之以恒。

總之，這一起“花灑事件”雖然細小，但卻可以“以小見大”，給我們很多的啟發。商業的最終勝利，要么是讓顧客以最小的能耗享受到產品或服務，要么是為顧客付出的高能耗賦予更高的情感價值。除了這兩條路，別無他途。

陳禹安

心理管理學家，杭州出版集團副總經理，微信

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編輯：方 遠（微信號：swei-226）