新零售下服裝淘品牌的未來發展路徑

文 | 杜群飛

經過多年市場競爭的洗禮與發展，淘品牌機遇與挑戰并存。面對新零售，服裝淘品牌如何解決面臨的新挑戰，走出自己的發展新路徑？

新零售下服裝淘品牌的未來發展路徑

文 | 杜群飛

服裝淘品牌，是基于互聯網電子商務的全新服裝品牌，是“線上商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌”的概念。服裝淘品牌歷經培育、成長、爆發期，進入新零售期，淘品牌也從興起到輝煌到衰退，面臨日趨激烈的競爭、贏利能力下降、供應鏈困境等現狀。經過多年市場競爭的洗禮與發展，面對新零售，服裝淘品牌機遇與挑戰并存。

服裝淘品牌的發展歷程

服裝淘品牌的崛起，一是互聯網、移動互聯網的興起，中國網民數量高速成長，消費者購物行為習慣發生巨大的變化，線上消費從新奇逐漸走向習慣，網絡購物成為重要的消費場所，屬于流量紅利；二是淘寶、天貓、京東、唯品會、蘇寧云商、蘑菇街等網購平臺的創立與崛起，對消費者進行引導與培育；三是大量的創業者涌入電商平臺創業，服裝網購成為網絡消費最主要的一個品類，原先大量的資金投入（開設實體店鋪）服裝行業的創業門檻被打破，大量創業者涌入網購平臺創業，服裝電商企業迎來了快速做大品牌的機會。隨著網絡品牌高效管理模式的導向，其表現結果是帶動整個服裝業的網絡化升級和轉型。回顧我國服裝電子商務發展史，經歷了培育期、發展期、爆發期后，現逐步跨入新零售期（見表1）。

據中國電子商務研究中心監測數據顯示，2009年，我國服裝網購市場交易規模達626億元，2010—2015年分別是1257億元、2035億元、3050億元、4349 億元、6153億元、7457億元，截至2016年服裝網購市場規模是9343億元（見圖1）。

表1：服裝電商行業的發展歷程

圖1：中國服裝網購市場交易規模

服裝淘品牌的現狀與挑戰

服裝淘品牌的現狀

服裝淘品牌面對日趨激烈的競爭現狀。一方面，國外快時尚品牌如優衣庫、ZARA、H&M在中國市場快速崛起，并從一線城市下沉至二、三線城市，海量開店布局市場，對國內服裝品牌形成沖擊。另一方面，線下服裝品牌深度介入互聯網，流量分配被擠壓，轉化率下降。表現為2015年開始線下品牌優衣庫、ONLY等位居“雙11”前列，一直位居“雙11”銷售前幾名的淘品牌開始排名退后。

服裝淘品牌面臨多重成本增加疊加的壓力，贏利水平下降。淘品牌人工和物料等生產成本增加，國內流量紅利減緩，獲客及營運成本變高，成本增加使得低客單價無法讓利潤率保持一個健康的水平。加上淘品牌積淀較弱導致溢價能力不足，處于贏利水平下降的現狀。

服裝淘品牌面臨供應鏈的困境。從事服裝生產的一線工人不斷老化，而缺乏年輕者的加入，淘品牌總體單款下單量相對較少，不是工廠最優的客戶。傳統的供應鏈模式不能滿足供應，需要打造新的快速供應鏈。

面對新零售，服裝淘品牌面臨新機遇與新挑戰

新零售的到來，以云計算、大數據、智能制造、VR/AR、無人倉與無人機等新技術結合應用，服裝淘品牌面臨發展新機遇。云計算與大數據帶給服裝淘品牌更精準的營銷推廣和顧客管理與客戶服務能力；網上銷售與用戶數據庫也為實行服裝預售提供可能；VR/AR技術提升了顧客的購物體驗和獲得感；智能制造推動了傳統服裝生產的變革，無人倉與無人機技術促進了服裝倉儲物流環節瓶頸問題的解決。

新零售的到來，消費群體的迭代，消費觀念和購買心理與行為的變化，服裝淘品牌也面臨新挑戰。消費群體的不斷迭代，其更強的自我意識、個性化的生活態度、積極的消費觀念，對品牌的多樣化、差異化、品質化提出新要求。伴隨消費升級，消費者購買心理從追求“便宜”到“性價比”到“為喜好與服務買單”。

新挑戰下服裝淘品牌的發展路徑

提升品牌影響與顧客購物體驗的路徑

線上線下是不同的渠道分類，服裝淘品牌與線下品牌最大的區別之一是品牌文化影響力和購物體驗的差別。基于顧客群體體驗的需要、品牌文化傳播的需要、服務的需要、社交與情感的需要，線下門店具有展示品牌形象，提升品牌文化影響力，提升顧客獲得感與購物體驗的優勢。偶像、追星與粉絲群體的崛起，和品牌風格匹配的明星代言是提升淘品牌形象與文化影響力的有效工具。當前顧客群體，使用微信平均日登錄用戶超過7.68億，逐步成為社交媒體的重度使用者，占據輿論的發聲，樂于分享與傳播，替自己喜歡的品牌代言。微信互動平臺等方式一定程度上滿足了顧客社交和情感交流的需求，提升了獲得感和購物體驗。衣品天成、江南布衣等已在這方面進行引流圈粉和溝通互動，運用微信等社交工具，利用大數據進行精準營銷，增加復購率和客單價，同時增強顧客黏性，提升了獲得感和購物體驗。

線上線下融合，優勢互補，是服裝淘品牌提升品牌文化影響力和購物體驗的另一個路徑。服裝淘品牌的線下拓展，需打破原有的成長路徑依賴與資源分配依賴，要有獨立專業的線下運營團隊，并打造自己的贏利模式。線下融合，有助于提升淘品牌的自信與影響力。要關注三、四線市場的機會，拉夏貝爾在三線及以下城市收入占比45%以上，安踏、都市麗人在三、四線城市的收入都占有較高的比例，高性價比的服裝淘品牌與三、四線市場有較大的匹配性與融合度。匯美提出了“千城萬店”計劃，推動線下布局。裂帛開始嘗試實體店、工廠店等線下模式，實現線上線下互動融合。線上線下融合需要解決的是二元渠道的沖突并導致對財務績效的影響，服裝企業應加強渠道領域差異與渠道溝通兩方面沖突問題的解決。

服裝淘品牌溢價能力的提升路徑

從公布或查到的毛利率數據來看（見表2），服裝淘品牌總體要比線下品牌毛利率低。實現消費者愿意為服裝淘品牌溢價買單，體現品牌價值，服裝淘品牌溢價能力的提升核心在于產品與服務。在流量成本高企的當下，成熟服裝淘品牌在競爭中已形成一定的天然壁壘，緊跟潮流的產品設計能力，快速反應的供應鏈，一定規模的忠實客戶群，大數據分析能力，精準高效的運營，優質的客戶服務體驗，服裝淘品牌要有品牌價值的自信。適用于電商環境下的服裝消費者的SPC細分模型，為服裝電商運營中的客戶管理提出了全新的思路。

服裝淘品牌溢價能力的提升，有其天然的屬性下的可能，即服裝不是完全標準化的產品，同時顧客效用評價也有差異化。如果能用搭配顧問、色彩搭配助理、類似于換裝游戲的APP等形式對顧客提供差異化服務，并找到愿意為這種差異化服務付費的用戶，通過一套系統來強化和捕獲這種價值，比如會員制。然而中國服裝品牌會員制尚沒有找到一種廠（商）家與顧客共同獲益的生態模式，僅僅是積分換購、特殊折扣等影響毛利的減法行為，而不是創造廠（商）家與顧客價值雙贏的加法。服裝淘品牌溢價能力的提升還可以應用新技術從功能上附加，如基于智能化的兒童近場定位服裝設計。

服裝淘品牌的多品牌發展策略與路徑

多品牌策略已經給許多服裝企業帶來了利好，如裂帛有7個子品牌，茵曼有14個子品牌，韓都衣舍有14個子品牌，衣品天成有9個子品牌，朗姿有8個品牌（有4個是海外品牌代理），歌力思有5個品牌。多品牌和人的多面性匹配，也和人的成長與心境及多場景有關。服裝淘品牌的多品牌發展策略，可以從兩個維度來嵌入：一是顧客維度，以性別、年齡為主進行劃分，于是有了男裝、女裝、童裝以及青春少女裝、淑女裝、商務裝、休閑裝、職業裝等的分類。二是場景維度，顧客維度人群特征結合日常休閑、職場、聚會、年會、運動等場景維度進行目標市場細分與品牌定位，是一個可行的路徑，由此衍生和打造多品牌。

品牌最成熟的理論：知名度、美譽度、忠實度。服裝企業面對快節奏與善變多面的現代顧客人群，面對浩如煙海的淘商品與品牌，面對日益昂貴的流量引流成本，品牌知名度、美譽度與忠誠度的顯得越加困難。所以圍繞明星與網紅、IP合作是服裝淘品牌施行多品牌策略的另一條路徑。IP授權自帶內容與流量，明星網紅合作品牌，可有效進行粉絲與需求轉化，帶來服裝消費與多品牌發展。服裝產品和服務是塑造品牌、發展品牌、強壯品牌的核心和根本。

服裝淘品牌的發展模式與提升行業附加值的路徑

服裝淘品牌在發展模式上有兩個方向，即垂直一體化模式和開放與跨界平臺模式。垂直一體化是以采購、技術、跟單、品控、成本等為主的供應鏈為中心，以多品牌產品設計研發為中心，以物流、客服等為主的顧客服務中心，打造后端統一的服裝全產業鏈服務體系，更高效率地為前端品牌賦能。圍繞扁平化、效率、速度、無限量SKU等核心詞匯，運用云計算、大數據、智能制造等新技術，并與服裝產業的深度融合，解決人工成本不斷增加的趨勢難題，打破“豆餅困局”的毛利率天花板，進一步塑造供應鏈快速反應能力和營運端的客戶服務能力。供應鏈快速反應能力在一定程度上已成為服裝淘品牌的護城河，通過垂直一體化模式，和以“多品種、少批量、高品質、快交貨”為特征的淘品牌匹配，推動服裝淘品牌的發展。

平臺模式，則聚焦于構建開放合作體系，如設立IP事業部、明星網紅事業部等。平臺模式的打造另一種方式就是圍繞服裝自帶的時尚、美容、健康、文化娛樂因子，圍繞時尚與生活，適度跨界。拉夏貝爾的咖啡品牌；美邦的書吧和咖啡吧；朗姿的醫療美容，構建泛時尚產業互聯生態圈，為客戶提供價值。無論是垂直一體化模式還是開放與跨界平臺模式，為顧客提供便利、高性價比，滿足溝通、社交需求，這和營銷4C理論一脈相承。

解決好同質化帶來的過度競爭，解決好多重成本增加疊加的壓力，打破供應鏈的困境，方能提升服裝行業的附加值。積極把握新零售帶來的新機遇，不僅僅是簡單的線上線下的融合，新零售更多的是多個產業的交集與融合。云計算、大數據、智能制造、VR/AR、無人倉與無人機等新技術與服裝生產、營運、顧客服務、供應鏈、倉儲物流的融合；供應鏈與服裝設計、營運服務的融合；“互聯網+”與大數據和銷售的融合，推動服裝銷售方式變革，實行服裝預售，可更好地控制與減少庫存，增強服裝企業贏利能力。服裝行業附加值的提升，是以整個產業鏈效率的提升和服裝庫存的有效控制與減少為前提。

服裝行業作為滿足人們基本生活需求和審美需求的行業，龐大的用戶規模和居民消費能力，以服裝為核心做外延發展的時尚行業的空間則更大，解決好發展中的挑戰，中國培育具備國際競爭力的時尚公司存在可能。2016年中國電子商務交易額22.97萬億元，網絡零售市場交易額5.3萬億元，占社會消費品零售總額的14.9%。面對新零售下的新機遇，解決好服裝淘品牌面臨的新挑戰，探索服裝淘品牌的發展新路徑。服裝作為我國電子商務網購市場的主要大類，中國服裝網購市場有望保持20%左右的增長，服裝淘品牌有著壯大的空間。當服裝淘品牌這個概念消亡的時候，既是服裝淘品牌走向新生命的開始，也是中國服裝品牌走向新發展的開始。

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）