傳說中的降維打擊來了，傳統企業要怎么辦？

文 | 尹龍華

傳說中的降維打擊來了，傳統企業要怎么辦？

文 | 尹龍華

處于低維的企業總是面臨高維企業的降維打擊，而且面對這種打擊幾無還手之力。所以，必須自我升維。

現在企業界與營銷界談傳統企業轉型升級言必稱“互聯網+”，好像傳統企業只要跨上互聯網這匹快馬就可以一騎絕塵，就可以丑小鴨變白天鵝。

不可否認，“互聯網+”給傳統企業插上了一對新翅膀，改變了我們的生產、工作、生活方式，同時，“互聯網+”帶來了競爭空前大爆炸，也引領了創新層出不窮。

但“互聯網+”從本質上來說，是一種通用性的信息技術與人工智能技術的運用，和100年前的電力技術、200年前的蒸汽機技術一樣，企業如何從“互聯網+”潮中脫穎而出，如何贏得競爭優勢，那是另一回事。

三個維度與三次轉型升級

既然“互聯網+”是術，是工具，那么傳統企業轉型升級之道在哪里呢？

從商業競爭的歷史中，我們可以清晰地看到人類商業競爭出現過三次轉型升級：

第一次，從家庭手工作坊升級到工廠。工業革命以來，家庭小規模手工操作的作坊被大規模機器作業的工廠逐步取代，福特的流水線生產T型車就是工廠時代的成功典型。

第二次，工廠轉型升級到市場。由于科學管理的普及與技術進步，生產率提高，產品供大于求，這時誰能占領市場滿足消費者需求誰就是贏家。當福特還沉浸在大工廠時代、固守大規模低成本的黑色T型車時，通用汽車的斯隆已經開始考慮生產“適合每個目標和每個錢包的汽車”。斯隆將通用旗下品牌細分，分別滿足每個細分市場的顧客需求：工薪階層開入門級的雪佛蘭，人窮志不短的開龐蒂亞克，小康之家開奧茲莫比，努力向上的中產階層開別克，富豪們開凱迪拉克。自1931年通用汽車由工廠向市場轉型升級成功超越了曾經的老大福特，此后占據美國汽車市場半壁江山長達50年之久。

第三次，市場轉型升級至心智。隨著互聯網時代的到來，產品大爆炸、信息大爆炸、傳播大爆炸，競爭空前激烈，消費者進入如何做選擇的困境。市場上沒有你買不到的東西，這時進入消費者大腦占據心智中某個空缺的位置即定位就至關重要了。2009年，曾經的全球最大汽車制造商通用出人意料地宣布申請破產保護，被美國政府接管。根本原因是通用汽車旗下的品牌沒有一個占據顧客心智，從而成為顧客首選。雪佛蘭是什么？占據了顧客心智中什么字眼，入門車？入門車現在太多了；凱迪拉克占據什么字眼，豪華？這只是個檔次，在豪華轎車品牌陣營中，寶馬占據“駕駛”、奔馳占據“名望”、沃爾沃占據“安全”、特斯拉占據高端電動汽車等。通用錯失了從市場到心智的第三次轉型升級。

人類商業的三次轉型升級完整地呈現三個層次分明的維度，這三個維度從低到高分別是一維工廠、二維市場、三維心智，通常高維企業總比低維企業更具有競爭優勢，類似于科幻小說《三體》中低維文明總是面臨著高維文明的降維打擊，從這個意義上來講，沒有定位的企業都是傳統企業，都將面臨占據高維心智的定位企業的降維打擊。

構建“三體”戰略，開啟企業轉型升級之道

一維工廠、二維市場、三維心智，三維合體，形成三個維度整合優勢的戰略體系，即“三體”戰略。

一維工廠可以看作由質量、成本、時間、柔性四大運營競爭要素組成的運營場。運營是重要的，是戰略的基礎，但不是戰略。運營管理可以學習模仿，從最早的福特流水線生產，豐田公司的準時生產方式（JIT）、精益生產，到具有美國信息時代生產制造特征的敏捷制造方式，以及現在人們談論很多的大規模定制生產等，這些全球最佳運營管理實踐成為跟隨企業學習的標桿，就像奧林匹克競賽一樣你追我趕迅速擴散開來，當達到運營臨界點時，最終的結果是更多的企業又都在同一條新的起跑線展開新一輪的同質化競爭，原有運營優勢喪失。東芝虧損、三洋退市、索尼斷臂求生、松下刮骨療毒、夏普賣股自救……以擅長運營管理著稱的日本制造企業競爭力集體潰敗即是明證。

二維市場可以看作由產品、價格、渠道、傳播四大市場競爭要素組成的交易場。盡管互聯網時代營銷市場出現了新的內容與新變化，但基本上還在營銷4P框架內，比如產品更聚焦、注重戰略單品、強調快速迭代;價格上互聯網平臺免費盛行甚至出現補貼現象；渠道方面，直銷因電商而普及，O2O全渠道成為主流;傳播領域，由傳播形象向創造內容轉變，注重粉絲參與互動的社群營銷等。營銷4P是術，是可學習可借鑒也是可模仿的。產品可以模仿：美的將同益空氣能熱水器模仿掉了，營養快線把妙戀果汁模仿掉了；價格可以模仿：滴滴打車補貼，快的也補貼，結果合并了；渠道可以模仿：寶潔把舒蕾終端攔截“終端為王”模式模仿掉了；傳播可以模仿：華為花粉俱樂部把小米的粉絲社群營銷模仿掉了。

三維心智可以看作是由一個潛在的定位與名字（品牌名與品類名）、視覺錘、產品錘、定位傳達（品牌定位故事及定位廣告語）四大認知元素形成的認知場。定位處在認知場的中心位置，起到支配四大認知元素的作用。

定位不是賣點，定位是心智中一個空缺位置，賣點體現在產品上，是產品的功能特性，如紅牛的定位是能量飲料，賣點是抗疲勞。定位也不是痛點，痛點是解決顧客煩惱的需求點，“為什么插座的三孔和兩孔要離得那么近”，插座孔間距離太近沒法同時使用兩個插頭，這是痛點，很容易模仿，不是定位，公牛安全插座才是。

品牌名不只是好聽順口易記獨特，更重要的是與品類及品牌定位相匹配。三只松鼠與堅果品類相匹配；舒膚佳與除菌的定位相匹配，力士只好訴求滋潤美容；寶馬與駕駛的定位相匹配，沃爾沃與安全的匹配度就差了點，幸好沃爾沃是第一個占據安全這個位置的。

視覺錘：體現定位的標志性視覺。品牌有視覺標志，但鮮有視覺錘，寶馬的定位是“終極駕駛機器”，寶馬的視覺錘是什么？是長期投放的一系列電視廣告，廣告中，愉快的車主們開著他們的寶馬車馳騁在彎彎曲曲的路上。視覺錘把“終極駕駛機器”這一“釘子”植入心智。

產品錘：聚焦占據品類中最有價值的一款產品，在消費者心智中樹立起清晰有力的定位認知。產品錘不是爆品，產品錘的目的是強化定位，是首先進入消費者心智的產品。諸如聯邦快遞的小包裹隔夜送達服務、麥當勞的巨無霸漢堡、勁酒的125ml小方瓶、巴寶莉的經典風衣、勁霸男裝的夾克等，都是品類中歷經時間洗禮的經典之作。

定位傳達主要是通過品牌定位故事與定位廣告語植入顧客心智。品牌定位故事不同于一般的品牌故事，它更側重于戲劇化表達品牌定位，例如青花郎重新定位之后的品牌故事：“青花郎，中國兩大醬香白酒之一。云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”定位廣告語也不同于通常強調發揮創意的廣告語，定位廣告語是通過簡短的一句話傳達定位優勢。老板電器定位廣告語“老板，大吸力抽油煙機”，方太的廣告語“因愛偉大”，后者明顯是句強調創意的廣告語。

名字、視覺錘、產品錘、定位傳達四大顧客認知元素是無法模仿的，原因有二：一是受法律保護；二是當你擁有一個獨一無二的定位時，跟隨者越模仿將越強化你的品牌地位。

大競爭時代下傳統企業轉型升級應遵循三個原則

只有在最高維度三維心智層建立定位，企業才能最終完成轉型升級

商業歷史已經證明企業轉型升級的最高終極地點在顧客心智中，就是在顧客心智中占據一個優勢位置——定位，企業轉型升級能否成功的標志就是奪取這個位置。如果只在工廠與市場這兩個低維度將無法完成轉型升級，原因是處于低維度的工廠與市場屬于有形的物理層面的競爭，無法與最終消費者的心智建立鏈接，且容易被模仿，即便開拓新的藍海市場，也很快就成為一片血腥的紅海。然而，企業一旦在顧客心智中建立起獨一無二的位置，將獲得壟斷該心智領域的權力，模仿者越多反而會越推高被模仿者的心智地位，所謂得人心者得天下，就是要在顧客心智中扎根打天下。

企業轉型升級的順序是要從低往高：工廠—市場—心智

商業競爭演進的歷史是從低往高：工廠—市場—心智，企業轉型升級恰恰與商業競爭演進的歷史一致，企業轉型升級的順序也是要從低往高：工廠—市場—心智。例如蒙牛創業時，沒有工廠也沒有市場，但牛根生首先考慮蒙牛有沒有在消費者心智中占據一個位置，打出“蒙牛向伊利學習，做內蒙古第二品牌”的關聯定位，并創造性地提出“先建市場，后建工廠”的逆向經營模式——用別人的錢和資源打開自己的市場。按照“虛擬聯合，承包經營”這一模式，通過為合作方出技術、出品牌、出標準的“虛擬聯合”，把別人的工廠變成自己的加工車間。我們不能完全套用蒙牛的做法，但蒙牛的成功經歷告訴我們，競爭的重心與路徑已發生改變，那就是心智第一，市場第二，工廠第三。

企業轉型升級應立足于人、財、物三大基礎資源之上

成功的定位是建立在人、財、物三大基礎資源之上的，這是打贏心智之戰的資源法則。

人指的是有豐富行業經驗的專業團隊與有企圖心的企業家。首先是企業家要有去改造整個行業甚至再造整個行業的企圖心。但任何一個人的資源、能力都是有極限的，所以團隊很重要。每一家公司都有發展瓶頸，大部分企業死掉是因為團隊不行。老板常說，企業困難是市場競爭的原因，是行業不景氣，其實核心還是團隊沒跟上。

財是指企業低成本與高效率的現金流運營能力。如果做不到低成本，就必須比別人跑得快，讓現金流快速運轉起來。公司現金流比利潤更重要，核心就是運營效率，比如看一家零售公司最核心的效率就是庫存周轉天數，國美、蘇寧庫存周轉天數是60—70天，而京東庫存周轉天數是它們的一半。這就是京東的核心競爭力。

物指的是優質的產品及良好的用戶體驗。優質的產品不能保證企業成功，但成功一定離不開優質的產品。縱觀世界企業史，全世界任何一家公司成功的過程中都是因為提供了更好的用戶體驗。

今天能夠成功完成轉型升級的企業都是做到了這幾項，在有效戰略定位的前提下，擁有人、財、物三大基礎資源。在三大資源之間至少要有一項是最優資源，另外兩項保持不低于行業平均水平，企業基本可以成功完成轉型升級。

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