讓我們回到商業模式本身

《營銷時代》作者

陸亦琦專欄

讓我們回到商業模式本身

陸亦琦

《營銷時代》作者

這場由資金催生的“共享”生態模式盛宴已經開始洗牌。

繼9月共享單車小綠車酷奇宣布正式停止運營才一個多月，共享汽車的“知名”企業EZZY宣布解散。公司CEO付強在忽然宣布公司即刻解散清算后，也沒有對相關善后，包括已經收取的押金有個說法?？磥磉@場由資金催生的“共享”生態模式盛宴已經開始洗牌，最后勢必強者更強，弱者出局。

這些才闖入“共享”生態圈不久的企業之所以一個接一個前仆后繼地倒下，實際上與“共享”無關，與“生態”也無關，它們幾乎都由于同一個原因——入不敷出。用金融思維講，這叫“資金鏈斷裂”；而從市場營銷的角度，我們審視的是商業模式本身，這種模式是否成立？在哪種形式下可以成立？

首先讓我們來看一下近一年來被單車帶熱的這個“共享”概念。其實在真正的共享經濟，如滴滴、Uber、Airbnb等出現時，“共享”還沒有成為一個熱詞，其實那時大家在做著共享經濟，卻沒有把共享太當一回事。但不管你是否對共享頂真，滴滴、Uber、Airbnb這些的確是真正的共享經濟，他們是把普通百姓的閑置資源，無論是車，還是個人時間，給共享了出來，并進行贏利性活動（經營）。在共享經濟模式中，因為這些閑置資源，你停著的車，無所事事的周末或晚上，原本并不產生任何價值。不過當你把這些資源調用起來，做些可以對他人有意義的事情——形成共享，并從中贏利，一個新穎的商業模式，或者說贏利模式就產生了。共享經濟的贏利能力非常扎實，因為對于本身無價值的閑置資源來說，任何收入都是在0之上的額外收益。

或許是這種新穎商業模式的成功帶熱了“共享”這個概念，于是才會令后來的單車也在概念上套用了“共享”的概念。但實質上“共享”單車并非真正的共享經濟，因為它的單車不是大眾共享出來的閑置資源，相反它是由投資人花真金白銀讓自行車廠制造出來的，嚴格地說它是有巨額成本投入的重資產租賃業務。當然，感謝摩拜團隊在單車租賃運營模式上的偉大創新，運用早已成熟的GPS定位技術，將原本固定位點的單車租賃業務（一般比較適合圈定地域的游樂場所）升級成了不需要固定位點，隨地、隨時、隨取、隨放的聰明模式。雖然“共享”是個盜用的概念，但單車本身的確是一個現金流強勢商業模式：每半小時收你不覺痛癢的1元，每個用戶收取199—299元的押金（一輛車若能收到10份押金，那造車與維護費用就都有了），還沒有計算其他可能的衍生價值。難怪投資人如此不顧一切地在各種顏色上押寶，這的確是至少近十年來唯一一個真正中國內生性的偉大創新，只有中國的“共享”單車你不用中國的某某（對應海外的企業或模式）來形容，因為它就是中國的。

幾乎是與單車上街的同時，創業者也同時將目光投向了更多的“偽共享”，包括“共享”充電寶、“共享”雨傘，乃至真正的重資產“共享”汽車。但所有這些衍生的“偽共享”相對單車而言，對GPS位點使用的優勢并不明顯，或者說這些制造出來（不是共享出來）的產品并沒有單車運營中“隨地、隨時、隨取、隨放”的特征，由此套用的GPS搜尋便是牽強的；另外，這些產品也存在利用率低的問題，如“共享”充電寶，我看到好幾家餐館收銀臺附近的“共享”充電寶都閑置著；等著下雨的“共享”雨傘，其利用率估計也好不到哪里去。你是造了一件東西出來租給人用，并將其美化成了“共享”。不幸的是，要是沒有選對路，你造出來的東西很可能被用戶閑置，以致賺不到錢。

再回到我們在本文開始就提到的真正重資產“共享”汽車。進入汽車化時代的中國，老百姓的確有異地用車或臨時租用汽車的需求。那么問題來了，這么好的一件事，為什么一度熱火朝天的EZZY會轟然倒臺？

仔細想一想，或許你不難發現：“共享”汽車其實與“共享”單車一樣，“共享”只是一個盜用的概念，其實它們兩個是分別革了兩種舊租賃模式的命：單車革了使用價值很低的固定位點單車租賃業務；而“共享”汽車是試圖革早已存在了幾十年的傳統汽車租賃的命，因此“共享”汽車還有另外一個名字——汽車分時租賃。怎么革這個命？就是將傳統汽車租賃公司通行的不限里程按天租用的“批發式”運營模式拆解成可以按里程按小時租用的“零售型”商業模式。但怎么拆分才對分時租賃的消費者具有吸引力，這可不是你拍一下腦袋就能“共享”出來的。

現有的幾大“共享”汽車平臺有各自不同的收費方式，如以上海為大本營的EVCARD，它用的都是電動車，按照車系的不同，分別以每分鐘0.5—1.0元的價格出租，沒有里程費與其他額外費用。假如你下班回家，租60分鐘開回去，實際支出僅為30元，雖然比公交貴，但比出租車肯定便宜；而EVCARD密集的可租了異點還的充電網點也使它部分達成了接近于“共享”單車模式的便捷性。

另一家風生水起的“共享”汽車是以奔馳Smart微型車為主的Car2Share平臺，這是真正燒油的汽車，它將時租費定得低，約6—7.5元/小時（EVCARD的電動車是30—60/小時），但汽油車有另外的里程費，1.5—1.8元/公里。假如你在城里跑，算下來EVCARD與Car2Share的實際使用成本應該是相似的。當然，Car2Share目前的租車位點遠不如EVCARD，而且還不能像EVCARD那樣可以異點還車，基本上仍要求你哪里借哪里還，不然Car2Share目前有限的幾個租借點可能會出現數量失衡。

從目前設計的分時租賃收費模式看，似乎消費者完全能夠接受，我們公司附近的EVCARD充電點現在上下班時基本租不到車。那為什么我們會看到在正確的生態圈中仍有人陣亡呢？原因還是在商業模式本身。以今天生意最好的EVCARD為例，雖然在上下班高峰期供不應求，但在其他時段，這些車雖然還有電，卻沒人租，停在充電點充電。簡單地說，使用頻次沒有單車高。以目前的使用頻次看，每輛電動汽車大約每天能收入100—200元，以實際成本（非車輛零售價）算，收回投資至少需要3—5年，這還沒算入充電點場地與車輛維護的日常開支。

EVCARD與Car2Share都是違章押金制，即500—1000元的押金在還車后一個月，若無違章記錄，將可以退還給用戶。這對于多數偶爾借用“共享”汽車的用戶來說，他們的押金最多被扣留一個月?！肮蚕怼逼嚥]有“共享”單車這么幸運，有長期扣押用戶押金的便利。這是因為它們二者之間，消費者本身使用習慣所決定的：單車的使用者幾乎每天都會有需求，不太會去整天操作退押金；而汽車的租用偶發性高，你可能就是出差時臨時借一下；或者自家的車維保時，要臨時用有輛車……你在租用后相當長一段時間不再租用的概率是挺高的，由此你就會選擇去退回押金，等下次租時再押上。

不管它是真“共享”，還是“偽共享”概念，回歸到商業模式本身，我們不難看出：“共享”單車的現金流贏利模式是明確的，小綠車的陣亡只是行業早期“諸侯混戰”中金主挺不住的結果，中國的投資界喜歡用錢來砸出（對消費者是有利的）最后的贏家，之前滴滴、快的、優步就是在這種相互傷害中決出勝負的。但“共享”汽車，或者說汽車分時租賃的商業模式還有待進一步優化，現在雖然消費者認同了，但企業還沒有成型的贏利模式，假如它調高收費標準，消費者可能就會不干了。話說回來，傳統的汽車租賃模式，或許真有過更深層次的思考，而目前我們看到的這種“不限里程按天租賃”的經典租車模式，或許正是一個已經過優化，消費者能認同，企業也能賺錢的商業模式，它雖然很古老，也有些生硬，但我們其實還沒有找到能真正打破它的替代模式。

編輯：周春燕（微信號：zhouchunyan57）