基于5E教學模式的市場營銷學課程教學設計

吳玲

[摘要]在市場營銷學課程的教學中，傳統的以教師為中心的單向教學過程并不能滿足市場營銷專業的培養要求。文章探索了一種建構主義教學模式：5E教學模式（吸引、探究、解釋、遷移、評價），并將其運用于市場營銷學課程的教學設計中，以吸引學生學習興趣，增加學生的參與度，增強學生理解概念的能力，并提高學生的創造力。

[關鍵詞]5E教學模式；市場營銷學；教學設計

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734205

5E教學模式是美國生物學課程研究（BSCS）于1989年開發的一種建構主義教學模式。這一模式強調以學生為中心，學生通過探究，并以小組合作學習方式，促進學生對學科概念的理解和知識的建構。5E教學模式共包含5個環節：吸引（Engage）、探究（Explore）、解釋（Explain）、遷移（Elaborate）和評價（ Evaluate ）。它描述了一種符合學生認知發展規律的教學程序，是一種致力于引起學生學習興趣的有效的教學模式和教學方法。如果合理地將5E教學模式引入市場營銷學課堂教學中，讓教師站在引導者的位置，把市場營銷學課堂教學與這五個環節進行有機結合，那么課堂的有效性將會有質的飛躍。

15E教學模式的操作程序

吸引環節，設疑導入，提出與學生生活相關的問題。這是5E教學模式的起始環節，教師設計與當前課堂教學內容緊密相連的問題情境，以激發學生對學習任務的興趣，主動進行探究。情境中的問題能夠吸引學生參與，并引起認知沖突，從而積極推動學生的探索活動。

探究環節，是5E教學模式的主體，知識的獲得、技能和技巧的掌握都是在此環節完成。教師為學生提供直接參與調查研究的機會與條件，促使學生開展小組合作學習，促進他們實現經驗共享。在此環節，以學生為主體，教師引導和幫助學生將探究活動不斷深化。

解釋環節，為學生搭建一個展示探究過程、觀點成果的平臺。教師鼓勵學生在自己探究活動的基礎上，闡述自己對所探究知識的理解，分享探究過程中使用的技能和方法，并提出探究過程中遇到的一些自己無法解決的問題。在小組合作學習活動中，學生還要面對不同的解釋結果展開討論，通過比較各自的結果，檢查自己提出的結論是否正確，推理過程是否有缺陷等。而教師通過專業術語幫助學生澄清他們的想法概念。

遷移環節，是對概念的理解和應用、對內涵的擴展環節。這個環節讓學生在教師的引導下對新獲得的知識進行擴展和應用，并與原有的知識建立某種聯系，使學生可以把新知識納入原有知識系統，構建起新的知識體系。在這個環節，學生團體內的互動對于學生理解、掌握知識概念也是重要的，小組討論和合作學習情境為學生表達他們的理解提供了機會，并接受來自非常接近他們自己的水平的其他人的反饋理解。

評價環節，教師使用多種方式對學生在新知識的理解和應用能力上做出正確評價。這個過程包括教師評價和學生的自我評價兩部分。教師對學生的評價可以是隨堂測試的形式，也可以是課堂教學過程中對學生的某個分析結論的點評。教師及時、正確的評價有助于學生隨時進行反思、及時糾正錯誤方向。這個環節也為學生提供了自我評價的機會，學生在自我評價過程中，可以發現自己認知過程中的方法、技能、結論的缺陷，有助于學生各方面能力的提升。

25E教學模式在市場營銷學課程教學中的運用

在市場營銷學課程的教學中，傳統的以教師為中心的教學過程，并不利于提高學生的創造力與思考力。以教師為中心的教學會使學生養成機械記憶課堂知識的聽課習慣，學生沒有形成對所學課程進一步研究的能力。這樣的教學過程忽視了學生的想法、理解和能力，是一種單向灌輸式教學方法，學生只能接收到教師教給的內容，而沒有形成反饋。因此，它會降低學生分析、觀察和解決專業研究問題的能力。市場營銷學作為一門實踐性、可操作性都非常強的課程， 它的課程特點決定了其教學過程中應該注重認知、實踐能力的培養，提倡發揮學生的主動性和創造性，突出教師如何引導學生自主學習知識以及學生如何運用所學知識去思考、解決實踐問題。

現以市場營銷學課程中的“目標市場營銷戰略”章節為例，試談5E教學模式在市場營銷學課程教學模式設計中的運用，其中設計環節如下表所示。

“以學生活動為中心，強調學生自主建構知識”是5E教學模式的核心，該模式通過問題情境設置激起學生的學習興趣，學生通過自主探究解釋疑惑，繼而靈活運用于“吸引、探究、解釋、遷移、評價”五個環節中。學生是學習的主體，教師僅僅是指導者和幫助者，教師通過有效提問將該教學模式的五個程序進行串聯，其所作所為均為促進學生更好地探究、有效獲取與構建知識。在市場營銷學的課程教學中，5E教學模式的運用，改變了傳統市場營銷學課程教學方式中教師專長于解釋孤立的術語、概念，提供定義、答案和規范結論，直接糾正學生錯誤等現象，也促使了學生拋棄以往的等待“正確”答案，讓他人做思維和探索的被動參與，靜靜聽課與他人很少或沒有互動，使用空洞的語言表達觀點等習慣，有利于學生理解知識、概念及其在現實中的實現，提高學生的分析問題能力和創新能力。

基于5E教學模式的市場營銷學教學設計

教學環節教師行為學生行為

吸引創造情境：“假如你是手機制造商”；

提出問題：“你將希望把手機賣給哪些消費者”“你怎么認識你的消費群體”“你對這些消費群體將會分別采取什么樣的措施展開營銷”；

引導學生說出對主題的認識或想法思考：“手機市場存在怎樣不同的消費群體”“為什么會把手機賣給這部分消費群體”“這部分消費群體有什么樣的特征”“這部分消費群體對什么營銷措施敏感”；

顯示對主題的興趣

探究鼓勵學生在無教師直接指導的情況下共同探討；

觀察和傾聽學生的互動情況；

必要時詢問探討情況，并給予引導以重新定向學生的討論；

擔任顧問在課堂活動范圍內進行自由思考；

小組討論交流：“我所熟悉的消費群體”“這部分消費群體需要什么樣的手機”“這部分消費群體需求是否已經滿足”“我的手機可以實現怎樣的差異化”；

記錄匯總小組討論觀點

解釋鼓勵學生以自己的話語解釋“市場細分”“目標市場選擇”“目標市場定位”等概念和定義；

要求學生進行論證；

正式提供定義、解釋；

在學生已有的經驗基礎上解釋概念學生個體或小組代表向他人解釋：“手機消費群體細分變量”“為什么選擇這部分消費群體”“如何針對這部分手機消費群體開展營銷活動”，提供可能的解決方案；

聽取他人意見，思考并質疑他人的結論；

聽取并試圖理解老師提供的解釋；

聯系已有的經歷進一步思考

遷移鼓勵學生開展其他產品的目標市場分析與選擇；

指導學生注意運用已有的結論，并詢問：“你已經知道了哪些市場細分原則”“為什么你選擇了某個細分市場” 將概念、定義、解釋應用在新提供的產品情境中；

使用已獲得的正式概念、定義，得出合理的結論；

檢查小組之間的理解情況

評估提開放式問題，諸如：“你為什么認為女性手機市場具有市場機會”“你有什么證據”“你對女性手機有哪些了解”“你怎么解釋女性手機市場”；

觀察學生應用新概念和技能的情況；

評估學生的知識和技能；

尋找證據表明學生已經改變了他們的思維或行為；

允許學生評估自己的學習和小組過程技能利用觀察結果、所得數據和已得的解釋回答開放式問題；

展示對概念或技能的理解；

評價自己的進步和所掌握的知識；

提出可進一步探究的相關問題，諸如“市場中曾經出現的女性手機品牌失敗的原因”“女性手機營銷應注意的問題”“兒童手機、老人手機營銷又有什么樣的側重點”

參考文獻：

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