中國主要電商模式與消費者滿意度比較分析

[摘要]2017年世界500強是做零售的美國企業沃爾瑪，蘇寧從電器專營變為蘇寧云商的電器+百貨零售，就可以看出未來中國零售業競爭激烈，而互聯網零售的輕資產模式，使得電商整合和新生并存，電商企業模式也順應中國市場的變化在不斷變化調整。電商模式的調整應該和消費者滿意度直接聯系在一起，不同模式下消費者對商品滿意度，決定了電商的銷售額和未來。

[關鍵詞]電商模式；消費者滿意度；比較分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734150

1引言

電子商務是以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。是傳統商業活動在銷售和服務的網絡和信息化。買賣雙方不見面，通過網絡平臺進行各種商貿活動，消費者可以網上購物、商戶之間可以網上交易，并通過在線電子支付等相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。電子商務四要素是交易平臺、平臺經營者、站內經營者、支付系統。

2零售平臺選擇和平臺介紹

21零售平臺選擇

2017全球前250大零售業排名，中國大陸京東商城排名36，蘇寧云商排名46。淘寶2016年“雙十一”銷售金額1207億元，無線交易額8187%，覆蓋235個國家和地區。唯品會沒有消費者評價系統，所以排除平臺選擇。2017年中國互聯網企業阿里1，京東4，網易7，蘇寧19。所以綜合各因素選擇代表性電商平臺：阿里巴巴、京東、蘇寧和網易4家。

22平臺介紹

這四家公司都是互聯網公司，京東、蘇寧、網易考拉作為B2C零售平臺都存在自營和第三方經營者，阿里巴巴集團主要做第三方經營者平臺，而且業務細分為阿里巴巴（B2B）、淘寶（C2C）、天貓（B2C）、天貓國際、天貓超市（阿里巴巴自營B2C）。網易細分為網易考拉和網易嚴選（國際品牌自營、第三方和原創品牌自營），京東和蘇寧嚴格來說就一個平臺。

（1）從電子商務交易平臺網上支付業務、物流業務、零售業務和電子商務平臺和平臺經營者4個方面比較平臺特點：①網上支付業務：阿里巴巴支付寶一家獨大，網易京東蘇寧網上支付業務；蘇寧使用自己的蘇寧金融系統，可以任性付（分期付款和金額隨機減優惠），用銀行卡。阿里巴巴使用自己的支付寶系統，可以支付寶花唄（白條）、使用銀行卡。京東：京東支付收銀臺，可以打白條和京東小金庫，微信和QQ錢包支付。網易：支付寶、微信支付、網易支付（網易支付提供服務）。②物流業務：京東自身倉儲物流第一，蘇寧云商其次，但是依托線下門店，零售部分電器物流和服務第一。網易電商平臺流量和物流墊底，網易主要優勢還是網絡游戲，物流主要和EMS和順豐合作。京東和蘇寧主要是建設和使用自己的物流快遞服務，除非是第三方經營者自己發貨。阿里巴巴的天貓超市自營，依托菜鳥聯盟，有自己的倉儲，沒有自己的快遞，主要是整合第三方物流為自己的平臺服務，因為是平臺行業第一，對其他物流公司擁有壟斷話語權。③零售業務：京東第一，蘇寧其次，蘇寧零售優勢還是集中在電器，2017全球前250大零售業排名，中國大陸京東商城排名36，蘇寧云商排名46。阿里巴巴零售業務只有天貓超市。④電子商務平臺和平臺經營者：阿里巴巴第一，其平臺C2C和B2C在2016年“雙十一”銷售金額1207億元，無線交易額8187%，覆蓋235個國家和地區。其次，依次是京東、蘇寧和網易。

（2）電商平臺經營商品分類介紹：網絡銷售平臺更新速度快，數據經常變化，但總體上來說，商品類別變化相差不大，家電、手機數碼和相關配件、家居家裝、廚衛、煙酒生鮮、母嬰、服飾、書籍和服務生活（理財眾籌保險分期白條）類是經常項目商品類別，京東比蘇寧多出機票、酒店、旅游分類和特色專題農資綠植類分類。網易考拉沒有大家電，但擁有藥品咨詢、海外直郵和環球美食專題特色。網易嚴選商品類和網易考拉商品比較，沒有水果生鮮、海外直郵和環球美食分類，但是多出了專題、甄選家、雜貨和志趣。而且網易嚴選的商品定位和網易考拉也完全不一樣，考拉進口商品特賣網站，網易嚴選是原創生活類自營電商品牌，“好的生活，沒那么貴”，嚴選的商品以家居用品為主，由跨國品牌制造商供貨，連接消費者和工廠。阿里巴巴只有天貓超市是自營，主營商品和實體超市一樣，主要是日常家居食品、洗護、家具家電、生鮮水果，平臺第三方商家是最全和數量最多的。

（3）四大電商競爭和合作狀況：京東和阿里巴巴競爭激烈，經常爆出這兩個平臺要求站內經營者二選一的新聞，電商平臺與站內經營者之間也是存在矛盾，主要是平臺施壓要求商家在自己平臺促銷讓利。2014年京東和騰訊戰略合作，騰訊將獲得京東約15%的股份，2015阿里巴巴以283億元人民幣收購蘇寧云商1999%的股權，網易與京東、阿里巴巴合作和競爭并存。

3零售商品選擇和消費者滿意度比較分析

31零售商品樣本選擇依據

因為是同一樣本在不同平臺之間的消費者滿意度比較，所以要求樣本商品標準具有同一性、消費者可評價標準一致性和商品樣本代表性。美國品牌化妝品倩碧黃油和蘋果最新平板電腦作為4個平臺間的消費者滿意度比較的樣本。

選擇倩碧黃奶油化妝品和蘋果平板是因為：零售利潤最大的產品類別是護膚化妝品和小家電。在中國品牌大家電假貨比較少而且造假技術難度太大，而且大家電屬于高價值固定資產，消費者消費次數少，使用時間長。對于護膚品和國外奢飾品服飾，消費者把產品質量和品牌直接聯系在一起，尤其是國外的奢飾品牌。選擇護膚品而不是服飾，是因為護膚品造假的門檻更低，利潤空間更大，故意購買假護膚品的激勵小。例如耐克200多元的鞋子，商場購買要500多元的鞋子，而很多人明知道這么便宜是假貨也會故意購買，就為了讓別人看到顯眼的奢侈品商標，滿足自己的虛榮心。而奢侈護膚品，只是涂抹在臉上，別人無法辨別你使用的是什么護膚品，如果使用了假貨還會有毀容的風險，不存在消費者故意購買假護膚品的激勵，所選擇了中檔奢飾護膚品牌和最暢銷知名電子產品：倩碧黃油125mL和蘋果iPad進行消費者滿意度比較分析。

32倩碧黃油消費者滿意度比較分析

（1）日常價格（RMB）：

①京東倩碧自營品牌專區（京東發貨和售后）249元買兩瓶減去100元等于199元可以提供禮品包裝增值服務+1小樣贈品。京東自營全球購189元。②蘇寧美國海外旗艦店，海外直郵225元（有油大聚惠175元），蘇寧超市（蘇寧自營）238元，（用券199-60，399-100，699-200）178元，最便宜1713元。③網易考拉有油限時購198元（評價188元），無油209元。④天貓官方旗艦店295元送三小樣。

（2）倩碧黃油125ML消費者評價：

①京東倩碧自營品牌區（2013—2017年）有油97%好評度71萬條+總評，68萬好評，1400條+中評，1000條+差評，無油97%好評度33萬條+總評，600條+中評，400條+差評。一個界面包括有油、無油和其黃油套裝，評價信息出現部分混亂重復，好評比例估算影響不大，假貨、包裝劣質、使用過敏反應，物流不好，不能退貨，沒有贈品，沒貨叫客戶取消訂單，降價。京東自營全球購（2015—2017）有油+無油98%好評率3659條總評，42條中評，49條差評，有油無油發錯貨、乳液更稀、包裝差、快遞不好、假貨、過敏。京東還有二十多家第三方經營出售倩碧黃油，整體銷售不如京東自營，最多一個電到一萬好評只有91%。②蘇寧美國海外旗艦店（2016—2017）評價2400條，98%好評，24條中評和31條差評，2017年購買日期2015年產品、收貨要1個多月、普通快遞公司送的破包裝不是蘇寧物流、過敏、假貨、有油無油發錯。蘇寧超市（蘇寧自營）70條評論，98%好評率。第三方經營8個，而且出貨數量很少，例如銷售最好的蘇寧達令旗艦店169元，100%好評102條總評，妝緣美妝專營店145元，100%好評267條總評。③網易考拉（2015—2016年）有油黃油98%好評率5631總評，無油黃油（2016—2017年）973%好評4126條總評，有油（2017）972%好評719條總評。主要是懷疑假貨、過敏和日期不新鮮差評。④天貓倩碧官方旗艦店：96%好評29014條總評，包裝好（禮品盒包裝）、相信是正品、過敏、味道不好聞，、懷疑真假、客服態度差。

332017ipad32G消費者滿意度比較分析

（1）日常價格（RMB）：京東2448元，蘇寧和天貓蘇寧都是2448元，但是蘇寧云商平臺金色貴100元（最便宜2245元），網易2499元，天貓店2418元減100劵2318元。蘋果官網2688元，教育優惠購2548元。

（2）消費者評價：京東97%好評863萬條評價，1100條中評，1500條差評，消費者懷疑京東賣二手貨、快遞、價格、包裝、產品自身問題。蘇寧云商98%好評11萬條總評，193條中評，338條差評，取消訂單、價格波動大、產品自身質量出現問題、懷疑二手、快遞服務。網易987%好評率77條總評，3個還行打4星，1個快遞慢打2星，其他有抱怨產品卡，屏幕分辨率不高卻打了5星。一般天貓旗艦店98%好評，天貓Apple Store官方旗艦店98%好評3267條總評，消費者評論更相信官方旗艦店。

4結論

第一，差評和中評主要有以下原因：在價格和贈品上亂做活動、價格保護、追責難實現、產品自身內因問題、二手貨問題、售后服務問題、假貨問題、物流太慢快遞服務太差、有保質期產品存在日期不新鮮出售、包裝破爛等，但是消費者最計較產品的真假和是否是二手貨。

第二，消費者對比電商處于弱勢，信息不對稱導致消費者對各個平臺的海外品牌商品的正品性都懷疑，除了官方旗艦店。消費者并不是盲目追求低價格，而是追求性價比，所以很多人愿意選擇更高價的官方旗艦店。

第三，消費者評價中的非理性使得好評率不能代表商品的正品是否100%，天貓唯一官方旗艦店倩碧和ipad產品好評率不如京東，如果天貓旗艦店是100%正品，而京東和蘇寧平臺存在假貨，那么這種評價就是失真的，消費者評價中存在非理性評價影響。

第四，隨著中國電商發展的成熟，不管其具體經營模式差異，消費評價滿意度都趨于一致。但是否廠商直接發貨旗艦店或者是否有實體電器零售店決定了大部分消費者的正品信任度。雖然企業決策從以供應鏈為中心偏向為以消費者為中心，以薄利多銷和消費者數據分析，精準市場銷售等手段保持和發展市場占有率。但是假貨、二手、清倉期產品以次充好等和投機銷售等行為說明，雖然中國電商在技術上追求者物聯網的開發創新，IT技術人員和程序員來開發的供應鏈管理軟件越來越高水平，但是代表了世界先進水平的管理思想和理念卻很難模仿。在提高供應鏈技術和物流管理時，電商在網絡虛擬空間的企業軟文化建設和商業誠信更要加強。

參考文獻：

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