基于互聯網下海南農產品滯銷問題的分析和解決措施

孫林林++董佳佳

[摘要]海南歷年出現各種農產品嚴重滯銷問題，造成巨大的經濟損失。通過調查，深度分析海南農產品滯銷的主要原因是信息不對稱導致農民盲目種植、采摘后無冷鏈儲運、品牌意識的缺乏、氣候異常、運輸成本等。采用基于互聯網基礎的方式來解決海南農產品滯銷問題，文章以陵水圣女果為例，利用當前農業電子商務的營銷模式，冷鏈儲運直接渠道方式，解決陵水圣女果滯銷，抓住市場沖擊下農業電子商務的機遇與挑戰。

[關鍵詞]農產品滯銷；冷鏈；渠道；電商；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201734137

1前言

由海南農業信息網的數據得知，2009年瓊海辣椒豐產滯銷，爛在田間；2010年澄邁毛節瓜滯銷，用來喂豬；2011年三亞香蕉滯銷，兩毛一斤無人收購；2013海南荔枝滯銷，傷農；2014年澄邁30萬噸冬瓜無人問津，忍痛傾倒；2015年，陵水圣女果嚴重滯銷事件。

本文以陵水圣女果為例，利用當前農業電子商務的營銷模式，冷鏈儲運方式，解決陵水圣女果滯銷，抓住市場沖擊下農業電子商務的機遇與挑戰。進而把運營方式推廣到海南島內的其他季節性水果或蔬菜的銷售，從而解決海南省農產品滯銷的問題。本文從需求分析、市場及競爭分析等進行了分析闡述，從而進行市場定位，提出在互聯網基礎上的具體營銷策略和風險規避等，具有可行性和商業價值。

2需求分析

21農產品滯銷問題一直是困擾海南省各級政府的主要難題

據海南省農業廳統計，截至2015年4月17日，海南省累計出產果蔬總量27879萬噸，比去年增加3618萬噸，綜合價格372元/公斤，卻比去年下降了039元/公斤。相比之下，產量增加產值卻降低。農產品產量增加，收入卻降低的現象在海南屢見不鮮，農產品滯銷的形勢在海南越來越嚴峻。

面對農產品滯銷的難題，媒體呼吁、網友獻愛心、政府補貼、組織產銷對接會等。海南省農業廳積極組織季節性農產品產銷對接會，使得農戶與經銷商直接對接，推動銷售。讓人們不禁質疑，面對全國巨大的蔬果銷售市場，海南農產品為何年年滯銷？更加讓人擔心的是，海南多次經歷了農產品滯銷，每次都是依賴媒體和政府去解決，什么時候海南的農產品可以真正依靠市場解決滯銷難題？

22陵水圣女果銷售是果農最關心的問題

2015年，陵水圣女果出現了嚴重的滯銷事件，使很多果農遭受重大的經濟損失，幸而，后來有媒體呼吁、網友獻愛心等減少了一定的損失，但對于曾經圣女果賣不出去的慘痛教訓深有體會。陵水每年萬畝的圣女果大批上市，如何避免滯銷重演？如何解決果農家庭面臨的經濟壓力，解決萬畝圣女果的銷路問題成為陵水果農最關心且迫切需要解決的事情。

3市場及競爭分析

導致陵水圣女果滯銷的主要原因是圣女果銷售時期，受廣西圣女果上市的沖擊，廣西圣女果的上市時間大概在4、5月份，會極大地沖擊島外市場，海南的圣女果從價格上失去了優勢。

海南島內的陵水圣女果銷售最主要的競爭對手是傳統的銷售渠道。傳統的銷售基本模式：生產者（果農）—產地中間商—市場批發商—市場中間商—零售商—消費者。因以，陵水圣女果的主要競爭渠道有以下三種。

31圣女果產地營銷中介

80%～90%的生產者都通過產地中間商銷售農產品。但果農的價格受制于這些營銷中介，而且果農缺乏討價還價的能力。另外之前陵水圣女果出現滯銷的最根本原因是信息不對稱導致農產品盲目種植，農民文化知識水平較低，對市場需求的判斷缺乏精準，從眾心理較強，最終導致農戶種植和銷售的步伐一致落后于市場變化形勢。尤其是在圣女果銷售末期，受廣西圣女果上市的沖擊，這些營銷中介趨利避害，不再收購，果農只能被動看著圣女果爛在田間地頭。

32農產品批發市場和城鄉集貿市場

一般是中間商銷售農產品的主要場所，最普遍、最常見的農產品交易場所，主要是一些小規模生產商戶農產品的銷售地，以蔬菜為主。主要針對普通客戶群體，圣女果產地不明確，沒有品牌意識，銷售少量圣女果。

33農產品或水果超市

現代農產品銷售的新渠道，品質新鮮，質量較高，價格較高。主要針對的中高端的客戶群體，店鋪擺設和包裝精美，具有品牌意識，但存在價位高于普通市場價格。

4營銷策略

根據以上的市場和競爭分析，我們市場定位是海南島內的中高端網絡客戶群體，隨著手機微信、微博、支付寶等各種網絡社交軟件和支付軟件的普及，消費者逐漸養成了網絡消費方式和習慣，互聯網時代的網絡消費特征有：

精準性查找：在傳統銷售行業運行模式下，消費者獲得商品信息的渠道有限，但是在網絡時代下，消費者可以利用垂直搜索（就是針對某一行業的網站或微信群進行特定的搜索）可以搜索到關于產品，獲得更專業、更深入、更精確的商品信息。

互動性：消費者既可以是圣女果的使用者，也可以是圣女果的采摘者，親子、朋友互動成為當今海南消費者節假日的度假首先。

分享性：消費者是信息的接受者，同時他們也可以通過自媒體發布信息，成為商品信息的發布者，主動發布信息分享經驗，強化了消費者的主體地位，使得商品的開發越來越考慮消費者的意見。

根據以上中高端網絡客戶群體的特征，我們的營銷策略主要圍繞著品牌、包裝、渠道為核心進行營銷推廣。

41品牌策略

充分發揮和保護陵水圣女果的品牌效應，主要在以下幾個方面進行品牌維護：

銷售前，把采摘的圣女果進行分類分揀，冷庫打冷，確保每盒圣女果包裝盒內的果品質量最佳。

銷售中，圣女果獨有的口感鮮美、汁多肉嫩的優勢，每次的體驗消費推廣時，通過銷售人員對圣女果的專業介紹，加深客戶對圣女果的認可度。

銷售后，送到客戶手中的圣女果出現因運輸或其他原因導致的質量問題，一律免費更換，并加量補給客戶。

另外，還可以通過每年在陵水主辦的國際羽毛球挑戰賽進行圣女果的品牌宣傳和推廣，加大圣女果的品牌認知度和影響力。

42包裝策略

包裝用泡沫保溫箱，采摘后直接進入冷庫進行打冷，保證了圣女果的保鮮同時防止運輸途中的擠壓受損。重量采用5斤裝和10斤裝，針對的是三口或五口之家，不易太大包裝，吃得太久影響了圣女果的最佳口感。

43冷鏈下的直接渠道策略

根據客戶定單需求，從田間地頭采摘下當天直接配送到客戶手中的直接銷售渠道，同時保證圣女果全程冷鏈不間斷，真正做到圣女果從采摘，到分揀、打包、運輸、配送，最后到消費者手中的每一個環節的溫度可控、實效可控、品質可控。

5從線下體驗營銷轉到線上擴張營銷的推廣方式

51圣女果少量上市初期線下的品牌體驗營銷推廣

（1）城市內中高檔小區的體驗推廣。圣女果剛剛上市時，初步選定三亞市、陵水縣城、海口市三個城市的中高端小區，進行免費品嘗圣女果，現場訂購價格優惠85%并送貨上門；同時開設圣女果某某小區微信群，將購買或有意向購買圣女果的客戶加入群內，奠定線上銷售的分社區的客戶積累。

（2）與社區周邊的超市合作推廣。社區周邊的超市與小區業主聯系比較密切，盡量選擇有固定微信群的超市進行合作，利用已有的成熟的微信群和客戶信任度，先定期給超市少量放貨，讓其周邊客戶品嘗圣女果，等圣女果大量上市通過選定的超市線上微信群進行團購銷售。

（3）與大型的企事單位工會合作。選擇三亞、陵水、海口大型的企事業單位，可以與單位的工會人員聯系，放些產品在工會提供給員工免費品嘗，一般都具有比較成熟穩定的微信群，以微信方式組織團購或單位福利的形式進行銷售。

52圣女果大量上市中期線上的營銷推廣

（1）微信群定期團購銷售。利用初期建立的各種社區、超市、大型企事業單位的微信群，按照兩周一次的發布微信團購信息，送貨到社區、單位，利用微信或支付寶、現金支付方式。

（2）組織采摘互動活動。圣女果大量上市剛好是學校放寒假，春節前后期間，同時又有國際羽毛球挑戰賽這樣大的賽事，在這個期間可以定期發布組織客戶與家人朋友自駕到陵水光坡進行現場采摘圣女果，可以根據時間段分為不同主題，如：圣女果親子采摘季、觀看國際羽毛球賽事與圣女果采摘、春節圣女果采摘、踏青圣女果采摘、情人節與圣女果的采摘約會等。

53圣女果末期線上客戶維護

后期圣女果已經陸續退出市場，此時廣西的圣女果大量上市，價格比海南圣女果具有優勢，利用原來穩定的微信群銷售渠道，做好圣女果末期的銷售工作。在此同時與別的季節性水果果農簽訂包銷協議，開始另一種即將大量上市水果的銷售推廣，維護客戶的穩定性。

6風險控制

61現場推廣人員的招聘和培訓

現場推廣人員的專業性對于品牌的推廣和客戶關系維護起到至關重要的作用，因此推廣人員招聘和培訓就非常關鍵。

主要的防控措施是現場推廣人員應該具備一定的現場銷售推廣的經驗，而且經過專業的培訓之后再上崗，并由推廣負責人現場示范和監督。

62圣女果銷售過程中和末期微信群的維護

圣女果微信群建立后，客戶的維護很重要，不能讓客戶因為進群覺得生活受到影響而排斥最終退群，導致客戶的流失。尤其當圣女果進入尾期階段，供應和需求都慢慢趨于結束，客戶退群的概率增大。

主要的防控措施是在平時的微信客戶群的維護過程中，可以讓客戶相互之間溝通，可以規定特定時間，如每周六作為廣告時間，大家可以把自己的需求和產品放到此平臺上進行推廣，使客戶覺得此平臺除了提供美味高品質的圣女果以外，還有對自己的生活有其他的幫助。增加微信群平臺的客戶黏度，但又把握好這個度，不讓客戶覺得生活受到了影響。通過圣女果的售前、售中、售后三個階段，最終逐漸建立客戶對我們較強的信任度。當銷售尾期時，在客戶群里告訴大家正在籌備下一個應季水果的消息，絕對一樣的品質和優秀的服務，讓客戶有所期待和延續。同時也為我們的下一個項目做好堅實的線上銷售的客戶基礎，客戶會越做越穩定，推廣會越來越成熟。

同時每次的采摘活動都會有專人負責攝影，做成采摘圖片、軟文發到客戶微信群和相關自媒體進行宣傳，讓參與的客戶有所留念，同時吸引更多未參加的客戶。

7結論

本文以陵水萬畝圣女果電商物流營銷推廣解決方案為例，提出基于互聯網基礎上解決果農銷售并為果農創收的具體營銷方案。該方案的運營過程中采用比較普及的且低成本的微信平臺、自媒體維護穩定的客戶關系，抓住中高端客戶群的消費心理和喜歡互動性的特點，利用線上線下的互動，提高的客戶的忠誠度。采用微信支付或支付寶進行資金交易，使得支付便捷，現場即可完成貨物資金的交易，不會存在回款滯后的問題和風險。把此運營方式推廣到海南島內的其他季節性水果或蔬菜的銷售，從而解決海南省果品滯銷的問題。總之，本文根據解決海南農產品的銷售問題需求的迫切性，提出了可操作且詳細的營銷方案，具有一定的商業價值。