供給側改革背景下免費策略分析

于浩淼，溫孝卿

（1.天津財經大學 商學院，天津 300222；2.天津理工大學 國際工商學院，天津 300384）

【經濟新視野】

供給側改革背景下免費策略分析

于浩淼1,2，溫孝卿1

（1.天津財經大學 商學院，天津 300222；2.天津理工大學 國際工商學院，天津 300384）

隨著我國經濟進入新常態，經濟效率的提升更多依靠全要素生產率的增長，供給側改革要通過全要素生產率的提升，以科技創新帶動產品、管理和商業模式的創新，商業模式創新是供給側改革的主要內容之一。文章通過對產權環境、市場結構和行業發展環境改變的分析，揭示新經濟環境下的免費策略。

供給側改革；全要素生產率；免費策略

一、引言

雖然過去40多年偏于需求側的改革實現了我國GDP規模擴張和經濟的高速增長，但“需求拉動”未能維持經濟持續健康發展，隨著中國經濟進入新常態，市場約束條件改變，資源、資本邊際生產率不斷降低并產生一系列可持續性發展問題。基于效用最大化的需求拉動理論通過刺激需求帶動產出，消費結構升級迅速但供給結構滯后，這種滯后導致中國經濟缺乏長期發展的內生動力而依靠外界刺激追求數量增長，生產體系無法滿足消費升級的需求，供給側改革正是在這種狀況下提出來的，它強調經濟的持續發展要激發生產的潛能，通過全要素生產率的提升，以科技創新帶動產品、管理和商業模式的創新，提高供給結構的適應性和靈活性，實現經濟結構的轉型升級和經濟效率的提升。

本文通過分析供給側結構性改革與免費商業模式的相關關系，揭示免費商業模式對全要素生產率增長的依賴。通過對當前商業環境改變的進一步分析，闡述免費商業模式的策略選擇。以往對全要素生產率增長的研究主要通過統計數據進行驗證性分析，很少有學者將環境改變與商業模式創新進行對應研究，將免費商業模式置于不同市場環境，分析環境改變引致的免費策略是本文的主要創新點。

二、供給側結構性改革與全要素生產率增長

（一）供給側改革的重心是全要素生產率提高

經濟可持續發展的關鍵在于消費和生產的匹配。中國經濟發展已經進入中等收入階段，擺脫了短缺經濟時期的有效需求與供給不足，當前問題的關鍵是供需錯配。經濟發展的真正動力在于生產對需求的滿足，由于當前我國教育水平、創新能力及創新意識還存在不足，快速改變的需求沒能得到滿足，一方面供需存在巨大缺口，而另一方面卻是低下產能的浪費，供給側改革的核心在于全要素生產率的提升，不能轉換為生產力的技術創新無法實現經濟的增長。全要素生產率的提升主要表現為通過高級生產要素的使用，提高產品設計、企業管理和商業模式創新能力。

全要素生產率的提高與要素升級與結構優化緊密相關，要素升級的主要內容表現在技術進步和人員素質的提高，如組織創新對技術創新尤其是信息化有很大的依賴；管理和服務創新離不開人員素質的提高；商業模式的創新則表現為各種生產要素組合方式的創新。我國經濟變革的基本特征是“轉型中升級，升級中轉型”，這種經濟增長態勢尤其要求供給效率的提升，效率的提升不僅僅通過技術創新和新要素的投入使用，還要通過對現有要素的組合及使用方式的創新來完成。

互聯網對企業邊界的重塑及對消費者的影響為免費模式打造了特殊的商業生態環境，免費必須通過管理體系、組織創新、定價機制、營銷手段都等多方面的要素從新組合和創新性使用，才能實現商業模式的發展，可以說商業模式的創新發展對全要素生產率的增長提出了本質的要求。免費是一種互聯網思維，互聯網的共享、免費特性必將使依托于其上的商業模式創新帶有免費的特點。

（二）免費商業模式與全要素生產率增長

“供求關系”的不平衡促使企業不斷改變資源利用方式，以商業模式創新激發新的增長動力。商業模式創新不僅注重內部資源的利用，更要加強對外部資源的整合，從而使商業模式創新更加具有動態性和開放性。免費商業模式通過顛覆傳統定價理念，改變資源要素的利用及組合方式，依靠組織創新和管理理念創新挖掘免費顧客潛在價值，以顧客訴求指導企業生產活動，形成依賴管理理念創新、戰略創新、經營方式創新的價值鏈條創新，推動企業不斷壓低成本，提升全要率生產率。

三、商業運行環境的改變

隨著互聯網技術的發展，商業交易的介質發生了很大的改變，一些原來無法普及的商業方法和手段現在變得易如反掌，為組織創新、制度創新和生產要素的重新組合及創新使用預留了空間。在互聯網經濟下，產權環境、市場結構、和行業發展環境相較于其他變化較為劇烈，形成了不同類型的免費商業模式，實施免費商業模式主要依靠以信息、知識、管理等高級要素為代表的技術進步要素完成如營銷、定價、客戶管理和機會獲得等商業活動（如圖1）。

圖1 商業運行環境的改變及免費策略

（一）產權環境的改變

產權與使用權的分離即財產的歸屬權即支配權在底層，財產的利用權即使用權在表層。這種分離并不是在互聯網環境下才開始的，只是在互聯網環境下得到進一步加強并對整個商業環境影響更為深刻。標志中國進入實質性改革開放的土地聯產承包責任制雖然改變了傳統的產權環境，實現了兩權分離但這種分離并未廣泛波及企業運行環境，絕大部分企業還是所有權與使用權高度統一，隨著組織規模和經營范圍的擴大，兩權的高度統一模糊了兩權的邊界，阻礙了組織創新和制度創新，從而引發了90年代全國范圍內的企業制度改革。互聯網環境下產權與所有權進一步分離，動搖了傳統的邊際成本定價法，在傳統工業經濟下，絕大部分產品的消費是不可重復的，既一旦消費，價值與使用價值便會消失，因此產品的定價必須完全彌補生產過程的成本，即價格要包括單位產品的固定成本和可變成本。但數字產品的出現顛覆了這一規則，相比較于固定成本，數字產品的可變成本正逐年接近于零，如果只計算使用成本那么這個成本可以忽略不計，因此網絡上的數字產品可以以零成本快速傳播。

（二）市場結構的改變

市場結構的改變主要表現在市場主導力量的改變和顧客組織形式即雙邊市場的改變。

1.市場主導力量從生產者向消費者轉移

在我國快速推進工業化的進程中，工業經濟一直是主導力量，但2001－2013年間第三產業增加值占GDP比重年增長10.6%，2013年三產占比達46.1%，首次超過了二產占比的43.9%，而2015年達到50.5%首次過半，服務經濟占主導地位的時代已然來臨，消費者又重新回到市場中心。工業經濟時代，營銷領域對消費者權力的探討主要集中在消費主義（consumerism）和與分銷渠道關系兩個領域。在消費主義論述中消費者福利和對消費者的保護是焦點。雖然企業關注消費者的偏好和權力，但消費者在真正行使權利時，由于力量分散和反饋速度慢，只能作為企業決策的重要參考，并沒有形成自我主導的力量。隨著信息和網絡技術的迅速發展，越來越多的消費者由于能夠及時獲得大量信息，擁有的權力也越來越大。搜索成本的下降增強了消費者的選擇權，消費者群體的影響力變得更加強大。在消費者與分銷渠道關系的研究中雖然消費者是影響分銷渠道的重要因素，但由于研究多集中于對渠道成員利潤貢獻能力的探討，所以企業更重于建設如何增加產品和服務的經濟價值而不是市場價值，因此整個分銷過程中，消費者發揮的作用并不像研究中的那么重要，只是被動的接受者。隨著消費者權力的不斷增強，企業營銷行為從單方面促銷向與消費者產生更多互動行為轉換，在互動的過程中消費者越來越占據主動地位，在價值創造過程中發揮的作用也越來越大，企業對經濟價值的重視漸漸向市場價值轉換。消費者個體從心理上正在認同他們應該具有更高的消費權力，他們的行為也更加具有行動導向。更高的消費權力正在增加消費者主動采取行動的行為傾向，消費者從心理及市場價值兩方面正在向市場中心地位移動。

2.雙邊市場

雙邊市場的特性就是平臺對兩端不同用戶征收不同的價格，但平臺的收益總水平卻保持不變。對于支撐雙邊市場的平臺企業來說，平臺企業的總收益是由兩邊市場的綜合收益決定的，平臺內部的價格無論怎樣分配，只要能夠長期維持兩邊的用戶存在，即使是一邊免費這種高度傾斜的價格結構也可以長期存在并帶來正的福利水平。Evans（2003）的研究明確了雙邊市場網絡外部性對平臺兩邊客戶的影響，平臺通過不同的交易形式必須維持一邊客戶的數量或規模，才能吸引另一邊用戶的到來，兩邊客戶呈正相關關系。雙邊市場的邏輯以“一邊”補貼“另一邊”，這兩邊可以是不同的對象、不同的產品、不同的時間節點，也可以是不同的地點，隨著平臺經濟的發展，參與經濟活動的利益主體也由雙方變為三方或多方。雙邊市場模型本質上改變了傳統單一價值鏈進行價值創造的模式，為企業商業模式創新提供了更多的價值要素。

（三）行業發展環境改變

Michael Porter 80年代提出的位勢理論強調企業的競爭優勢主要來自于產業吸引力及企業在產業中的相對競爭地位，企業一般用行業做競爭壁壘，通過單一價值鏈形成價值創造。但是隨著互聯網向傳統行業的深度滲透，傳統邊界日益模糊，互聯網與傳統行業融合及取代傳統行業的跨界趨勢越來越明顯，主要表現在以下2個方面（1）互聯網不再只是一種可利用資源，可以形成對企業的再造：通過數字技術改變產品研發及生產規則；脫離單一領域經營，形成2層甚至多層價值鏈；連接虛擬與現實，幫助實體企業創造出更多新競爭手段；企業的核心競爭力從資源基礎轉向整合基礎，企業對環境資源的整合能力決定了企業在商業生態環境中的生存力，這種新的整合能力其實是對傳統價值鏈的解構，通過互聯網的連接，不斷創造出新的價值要素。企業跨界源于對內在資源的優化利用，跨界對于品牌最大的益處在于給品牌一種立體感和縱深感，同時消費的多元化需求給予企業提供多元化產品的可能性，同一產品領域的激烈競爭也迫使企業跨界尋找新的成長空間，如格力和小米推出的智能家居戰略，他們都試圖通過向消費者提供一攬子產品與服務增加客戶的粘性。（2）互聯網易于介入的特性使企業在生產過程中與消費者能夠進行實時交互，增強了企業的市場感知力同時消費者的身份也變成了“產消者”，消費者參與設計、質量控制、產品與服務的推廣，形成“協作消費”。互聯網對社會生活的深度參與也改變了消費者在產品上的聚合方式，其介入核心是基于人的族群聚合，而不是傳統的根據單一的年齡層次、收入劃分、職業地位的分層模式進行市場細分，消費者群體的聚合更多以興趣方式，而不是單一依靠經濟因素。由于商品的日益豐富，使用價值已不再是消費過程唯一的價值體現，提升客戶的個性化需求，甚至超越客戶的心理期望和價值體現，并對不斷變化的客戶期望迅速做出反應成為企業成功的關鍵。維持、發展、提高客戶占有率，才能實現企業的可持續發展。

四、互聯網經濟下的免費策略分析

（一）基于增加客戶體驗價值的免費策略分析

早期的免費試用主要來自于企業將庫存積壓比較嚴重且價值相對低廉的貨物免費向消費者派送，以消化庫存，所以早期的免費試用主要作為市場出清的手段。隨著產品豐富程度提高，人們開始關注消費體驗，由于免費試用能夠給顧客帶來一種安全感，如免費品嘗蛋糕和免費的化妝品試用裝，所以免費試用成為為企業贏得忠實客戶的有效手段同時也成為一種廣告宣傳手段。在這個階段還出現了購買主產品贈送附帶產品的免費模式，如餐廳用餐提供免費檸檬水等。發展至今日，免費試用、免費體驗已經成為增加客戶黏性的主要手段，如計算機軟件行業。免費體驗已經成為互聯網企業重要的商業手段，免費模式也由附帶產品免費，向核心產品收費轉向核心產品或服務免費，對附加產品或增值服務收費。這種轉變能夠最大限度地提高客戶體驗，黏合用戶，形成習慣性消費。隨著免費帶來的巨大客戶流量，實體經濟也開啟了核心產品或服務的免費模式。愛爾蘭瑞安航空公司就是核心產品或服務免費對附加產品收費的免費商業模式做的較好的企業。

（二）基于網絡外部性的免費策略分析

在知識依賴型經濟中，隨著知識與技術要素投入的增加，邊際收益呈現遞增。網絡經濟下，由于市場透明度的提高，逆向選擇和道德風險造成的成本在下降，同時通過網絡進行的管理不僅降低了管理成本還增強了企業的自組織能力，使得運營成本大幅降低，邊際成本遞減而邊際收益遞增。產品的價值隨著用戶數量的增加而提高時，這種網絡效應會導致產品的需求方規模經濟。

圖2 外部性影響下的需求方規模經濟

如圖2在無網絡外部性的情況下，消費者的個人支付曲線是一條直線與產品的邊際成本曲線相交于較低的產量Q1。隨著更多消費者的加入，由于網絡自身的系統性和內部信息交流的互補性衍生了產品的協同價值，協同價值提高個人的支付意愿，使支付意愿曲線由水平直線變為向右上方傾斜，在網絡外部性的作用下，支付意愿曲線在P1的基礎上向右上方傾斜，從而使邊際成本曲線MC與邊際收益曲線即支付意愿曲線相交于較高產量Q*。無網絡外部性時產量Q1維持在較低的水平，網絡外部性增加了消費者的支付意愿使需求量擴大到Q*，這樣產品的供給相對于需求不足了，增加供給就會增加消費者的效用，所以隨著更多消費者的加入，消費者的效用也提高了。

網絡的外部性分為直接外部性和間接外部性，直接網絡外部性指新增用戶對網絡中其他成員的直接影響，如當這個新增用戶與其他成員交流時產生的正的或負的價值。而間接網絡外部性不對網絡中的其他成員產生直接影響，但卻產生規模經濟，例如信用卡網絡，新增加的持卡人不會對已有持卡人的信用卡使用產生影響，但越多的人加入這個信用卡網絡就會鼓勵更多的商家接受信用卡，從持卡人角度講他（她）也就有更多的商鋪接受他（她）的信用卡。

網絡的間接外部性效用是由提供產品或服務的互補品獲得，但互補品的獲得并不是從相同網絡參與者身上獲得而是從網絡的供給側獲得，因此間接網絡外部性也稱為交叉產品網絡外部性，如PC機的銷售，誰能隨機贈送更多的軟件，誰就會更快更好地吸引用戶。典型的間接外部效應還出現在電腦硬件、軟件和與之相適應的操作系統之間，使用某種操作系統的人越多與之相適應的硬件和軟件配置就越全面同時價格也會越低。諸如免費增值、吉列模式、限定用戶數量、限定時間等交叉補貼和免費＋收費模式都是基于間接網絡外部性的免費策略。但這種免費策略最關鍵一點是對于轉換率的把握。各個不同的市場轉換率各不相同，如果轉換率較高，則可以增加免費產品或服務內容，最大化客戶的體驗，而如果轉換率較低，則要減少免費產品或服務的內容，以減少成本付出，從而平衡免費與收費的混合收益。

最大化戰略是基于網絡外部性的企業應用，目標是贏得廣泛關注并建立良好的產品聲譽，通過網絡外部性獲得海量客戶和市場份額。網絡效應會放大價格降低或免費帶來的市場擴張效應。金融危機后分享經濟能夠迅速發展正是因為人們已經開始將價值分配轉變為價值分享，人們更加關注社會的可持續發展和獲得精神上而不只是物質上的滿足，企業戰略不能再局限在利潤最大化原則上，企業的邊界在互聯網的作用下或主動或被動地被打開，企業發展與社會進步越來越緊密地連接在一起，市場最大化原則將取代利潤最大化原則。企業的市場最大化戰略不僅要使企業獲得可持續發展的空間，盡可能大地獲得市場份額，也包括企業外部相關各方利益的盡可能優化，如顧客收益的進一步優化等，企業的市場最大化戰略是經濟－社會發展的優化戰略，經濟－社會的共同優化發展中有些價值是無法通過價格表現的，因此企業的市場最大化戰略不能僅通過價格表現的價值確定戰略的成功與否。

（三）基于價格結構的免費策略分析

雙邊市場的特性就是平臺對兩端不同的用戶征收不同的價格，但平臺的收益總水平卻保持不變。對于支撐雙邊市場的平臺企業來說，即使一邊的用戶不進行支付，只要另一邊的用戶能夠進行補償，這種傾斜式的定價依舊可以長期存在。如招聘網站，簡歷投遞者不會對投遞行為進行任何支付，但正是由于大量投遞者所匯聚的巨大市場，吸引了眾多的用人單位前來尋找應聘者并支付廣告費用以支撐網站的運行。傾斜式定價在傳統單邊市場無邏輯可言。如果平臺對不同用戶群沒有清晰的差別定價，那它就是單邊市場。

雙邊市場能夠長期使用傾斜定價主要由于市場兩端用戶需求彈性不同，哪方的需求彈性越大，對他收取的費用越低，甚至免費，而彈性越小，向他收取的費用越高。當對用戶的彈性無法準確估計時企業也常常使用免費形式，如電視臺很難掌握到底什么樣的客戶觀眾以多大的頻率觀看廣告，就只能向所有觀眾免費播放電視節目，而向廣告商收取費用。當一個新的競爭平臺加入時，由于原有壟斷平臺對于雙邊用戶的控制，新進競爭平臺只得通過免費的方式，將一部分用戶吸引出來，并慢慢培育。當一邊用戶屬于單歸屬，而另一邊用戶是多歸屬，那么會向多歸屬用戶征收較高費用，而向單歸屬用戶征收較低費用甚至免費，如房屋中介，賣方的交易行為最終只能通過一家中介完成，不可能兩家中介共同將房屋賣出，所以中介費常常只向買方征收，而免費幫賣房者出售房屋。

（四）基于跨界的免費策略分析

隨著市場容量的不斷擴大、產品的無限豐富，信息的獲得成本由大數據、云計算和移動互聯網的使用而不斷降低，極大地減少了信息的不對稱性。消費者對于產品信息的掌握越來越全面，對大規模交易的需求也在不斷擴大，新的消費模式不斷產生，消費模式的創新促使經營模式的改變，從而激發商業模式的創新。跨界經營正在成為企業擴張的最主要動力。互聯網顛覆傳統企業的一般方法就是在傳統企業用來賺錢的領域免費，從而徹底把傳統企業的客戶群帶走，繼而轉化成流量，然后再利用延伸價值鏈或增值服務來實現盈利。

跨界模式是指企業將其他行業的產品納入自己的產品體系，而納入的產品對于客戶來說是免費獲得的，條件是消費我們的主流產品。如銀行卡代替現金的使用，通過銀行卡的免費使用和提供的各種高附加值的服務，現在很多人已經改變了使用大量現金的消費方式。這種模式使行業之間的界限越發模糊，也許會將一個行業部分或全部的并入另一個行業。

奇虎360也在通過免費積累的大量客戶進行企業跨界合作。泰康人壽與奇虎360達成戰略合作，在360網站，用戶只要免費注冊就可獲得真實有效的保險保障，而泰康人壽則可以收集到用戶的個人信息和電話信息，在未來向這些用戶進行二次銷售而免費贈送的險種在一般情況下可以廉價地獲得。 保險公司一旦獲得個人信息后就會不斷推薦產品，這時候購買就必須付費了。由于接受贈險的客戶一般也具有保障意識，所以保險公司可以更迅速找準客戶。由于保險行業的競爭激烈，過度的競爭也導致了保險公司支付給代理商的傭金非常高，據統計數據2013年中國民航旅客運輸量3.54億人次，即使其中10%的乘客購買，航空意外險收入也已高達7億元。與其支付給代理商大量的代理費用還不如將花費直接置于消費者身上，打通與消費者之間的通道。康人壽通過免費模式積累起來的用戶在將來必然會給企業帶來巨大的盈利空間。

五、結論

免費模式可以以多種方式在多個領域應用，而這種商業模式的應用顛覆了傳統的盈利方式與理念，如在雙邊市場環境下，平臺企業所構造的兩面市場可以持續保持傾斜甚至免費定價使平臺整體盈利，雙邊市場改變了價值鏈甚至價值網的價值創造及傳遞方式，通過對外部資源的不斷整合和跨界行為獲得創新的核心能力從而推動企業升級。在當前高度動態的市場環境中，企業只有對外界環境更加開放才能從中獲得良好的能量交換。資源、環境等對市場與社會形成的倒逼機制促使分享經濟盛行也促使人們進一步考慮物質與精神的均衡發展。不斷涌現的新的消費方式和消費意愿推動了產業競爭格局的改變。免費商業模式通過對全要素的創新應用提高了企業的競爭能力和供給效率，將會在新經濟的推動下煥發更大活力。

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F202

A

1002－3240（2017）02－0050－06

2017-01-16

天津哲學社會科學資助項目：基于中小企業成長的持續商業模式創新研究（TJYY15－025），國家科技部火炬計劃重大項目：天津高新區孵化器金融創新服務體系建設（2015GH720202）階段性研究成果

于浩淼（1976－），天津人，天津財經大學博士生，副教授，研究方向：企業管理；溫孝卿（1951－），天津人，博士生導師，教授，研究方向：市場理論與營銷管理。

［責任編校：唐 鑫］