我國主題公園的現狀及其未來發展趨勢
——以常州淹城春秋樂園為例

江 晝

（南京大學 地理學院 金陵學院，江蘇 南京 210046）

我國主題公園的現狀及其未來發展趨勢
——以常州淹城春秋樂園為例

江 晝

（南京大學 地理學院 金陵學院，江蘇 南京 210046）

文章從主題公園的概念、生存條件、特征及類型描述出發，對常州主題公園的發展現狀進行了解析；接著對常州淹城春秋樂園進行了SWOT分析；從三個方面對主題公園的發展提出了有針對性的對策和建議并指出了其未來發展趨勢；最后在結論中指出，主題公園在殘酷的市場競爭中要想取勝，獲得生存空間，就必須開拓創新，突破制約發展的瓶頸，這樣才能求得可持續發展。

主題公園；現狀；未來發展趨勢；研究

一、主題公園的基本概念、生存條件、特征及類型

（一）主題公園的由來

中國創建主題公園只有十多年的歷史，主題公園在中國還處于成長和發展期，存在著諸多問題和不足。主題公園作為旅游資源的重要補充和現代旅游產品中一個重要類型，正以其獨有的文化內涵、科技含量和強大的娛樂功能，吸引著越來越多的游客。主題公園是人造景觀的重要組成部分。1952年問世的荷蘭微縮景觀“馬都拉丹”首開世界微縮景區的先河，1955年美國洛杉磯的迪斯尼樂園建成開放，開創了世界大型現代樂園的先河，這兩個主題公園一經問世，就贏得了巨大的經濟效益和社會效益。半個世紀來，主題公園風靡整個世界。“主題公園”一詞源于英語“ThemePark”，以西方迪斯尼樂園等為典型代表。學術界對與主題公園的準確內涵和外延，還存在不同的觀點。歐美國家對主題公園的定義大致如下：圍繞一個或幾個主題，為旅游者的消遣、娛樂而設計和經營的場所；具有多種吸引物，包括餐飲、購物等服務設施；開展多種有吸引力的活動；實行商業性經營等。近年來各種娛樂、教育、游覽設施功能的趨同，使主題公園、游樂園、休閑中心等設施的界限越來越模糊。我們認為，圍繞一個或幾個主題，專門為旅游休閑活動設計建造的娛樂場所，都可統稱為主題公園。

（二）發展主題公園的必備條件

1.要以大城市為依托。主題公園的選址和建設必須要以一個大城市為依托，這樣才能保證有足夠的消費人群到這里來消費和旅游。另外，主題公園的選址和建設所依托的城市必須是經濟較為發達的地區，否則很難有強勁持久的消費力來維持主題公園的運營。

2.交通條件足夠便利。國外的迪斯尼公園其選址都在本國或者本地區的區域中心城市，如美國的洛杉磯、日本的東京，法國的巴黎、中國的香港等地區，這些地區都是交通樞紐，有著便捷的交通可達性，從而能夠保證能夠從周邊地區較為便利的將游客送達目的地。要我國大陸的迪士尼公園選擇在上海建設，其便利的交通條件、全季節的旅游條件是兩個關鍵性的因素。

3.可持續的投入能力。可持續的大規模的投入能夠保證主題公園具備一定的規模。同建成型的景觀相比較，打造全新的主題公園需要分步驟、分時段的規劃、設計、管理和運營。這就需要有可持續的投資，而建成后才能體現出規模效應。如資格最老的是加州的洛杉磯迪士尼樂園，建成于1955年。而耗時十年的佛羅里達州迪士尼于1971年建成；1983年，東京迪士尼樂園建成，而在2001年，又對其進行了擴建總共耗資3380億日元，1992年，巴黎迪士尼樂園建成，耗資440億美元。所以持續大規模的投資是主題公園得以生存和發展的重要條件。

4.科技和體驗作支撐。同觀賞性的旅游景觀相比較，人文、名勝、古跡，看完以后就走，重點是看歷史和文化。而參與式的旅游項目，除了戶外運動赫休閑性的相互之外；在主題公園中，必須要有高科技的元素和體育性的互動參與，就是說游客要在主題公園中體驗到原來生活空間中所體驗不到和感受不到的東西，主題公園要具有把現代科技和個人觀賞參與結合在一起的技術應用能力。

5.合理的價格是關鍵。主題公園所消費的價格是整體價格，而不是單項門票的消費價格。主題公園的價格體系是指包括使用飛機、火車等交通工具的價格、住宿價格和門票價格等所有項目加在一塊就是總體消費價格。這一價格體系的合理與否直接決定著主題公園的成敗。

上述所討論的幾個條件都具備了，主題公園當然可以上馬。所以，設計主題公園的政府或者公司要站在消費者的角度全方位的思考這個問題。

（三）主題公園的特征

1.多主題，有特色。幾乎每個的主題公園都有自己強烈的主題特色，從而吸引游客，帶給游客不可替代的旅游體驗（表1）。這種不可模仿的獨特性便是主題公園成功吸引游客的砝碼，主題是景區的生命之源，主題公園的產品開發以及園內設計需配合主題，各種主題情節往往貫穿整個游樂項目的休閑娛樂活動空間。

表1 獨特主題公園舉例

2.投資多，占地大。為了滿足游客多元化的休閑娛樂需求和選擇，主題公園的建設大多需要投入大量資金并占用大面積的土地（見表2）。

表2 主題公園占地、投資情況舉例

3.門票高，消費高。由于主題公園的建設花費高，投入大，為了不虧損，往往利用門票的高票價及園內高消費來還本償息，而這種消費數目相對于國內游客的平均收入水平顯得略高。在我國加入世界組織后，為了與國際慣例接軌，大多數著名主題公園均采取一票制，但是票價卻大多數維持在150到300元之間，如：蕪湖方特樂園、北京歡樂谷、蘇州樂園等，遠遠高于富有歷史、文化、藝術價值的自然景觀大多數小于100元的票價。

4.重游低，周期短。主題公園作為人為修建的景觀較之自然遺產旅游資源、文化遺產旅游資源，往往缺乏歷史文化內涵及文物藝術價值，重游率會較低，而其固有的高價消費也阻礙著游客二次重游的選擇。人為修建的主題公園可以相互模仿重建（如北京、上海歡樂谷），再加上重游率低，造就了其生命周期的短暫。為了延長生命周期，主題公園只有不斷更新游覽設施、項目來延長生命周期，而這其中的投資又得還本償息由票價及園內消費所承載，形成一種逃不脫的內在循環

（四）主題公園的類型

主題公園大致可以分為五類：游樂型、情景模擬型、觀光型、主題型以及風情體驗型（表3）。

表3 主題公園分類

二、常州主題公園的發展現狀

（一）常州主題公園總體現狀

目前，城市基于可持續發展原則，選擇“差異化”戰略打造城市旅游核心競爭力是大多數城市發展旅游業采取的有效途徑。常州旅游資源較之周邊城市，除了個別景點外，整體特色不明顯，而主題公園的建設卻使常州與蘇州、南京、無錫這些優秀的旅游城市競爭中占據了一定的市場份額，提升了常州市的城市旅游形象。

常州主要有三大主題公園，中華恐龍園作為常州最早建設的主題公園，于2000年9月20日正式對外開放。常州市本身雖不產恐龍化石，但卻抓住機會，乘著全球掀起的恐龍熱潮，促進了常州旅游事業的發展；淹城春秋樂園于2010年5月1日正式開園，而在此之前這里僅有淹城古遺址，雖投巨資保護，但一直處于虧損狀況，后來，通過“小淹城大春秋”這一思路，將歷史文化與現代科技相結合便誕生了淹城春秋樂園，經過樂園的夢幻體驗后走進古淹城遺址，游客能獲得更多的體驗；位于常州太湖灣的環球動漫嬉戲谷于2011年5月1日開園，僅一年，接待人次便達200萬人次[1]，與大多數主題公園不同，環球動漫嬉戲谷采取“虛實互動”，利用線上的“嬉戲族”互動娛樂平臺和線下的主題樂園吸引了大量的游戲愛好者。如今，旅游業已經成為常州市服務業的支柱產業，這其中，主題公園功不可沒。

（二）常州淹城春秋樂園介紹

1.常州淹城春秋樂園的起源與發展。常州淹城春秋樂園位于常州市武進區中心城，占地約5.4萬平方米，總投資10億元，于2012年5月1日正式開放，是全球首家以春秋文化為主題的主題公園，也是具有中國民族文化特色的主題公園。[1]淹城春秋樂園的生命力依存于三城三河形式的古淹城遺址，在地理位置上，更是與古淹城遺址形影相附，坐擁這份獨特的歷史文化資源，淹城春秋樂園在開發初期便是堅持科學保護為基礎來合理地增加效益，從而確定了八大區域：百家春秋、市井春秋、兒童春秋、百靈水世界、王侯春秋、征戰春秋、歷險春秋以及古城春秋。

2.常州淹城春秋樂園的現狀。常州淹城春秋樂園開園后第三天便首次迎來春秋淹城旅游區的接待高峰，當天全區各景點共接待游客12萬余人次，淹城春秋樂園就占到了接待人數的33.33%。便僅兩年便接納240多萬人次，收入高達2.2億。[2]淹城春秋樂園還建立了淹城春秋樂園官方網站及天貓商城官方旗艦店，利用互聯網信息平臺更加便捷地為游客提供更貼心的互動和交流。從開園至今，淹城春秋樂園便不斷進行項目升級，不斷滿足游客的娛樂需求，如：“項目升級拳王匯聚，淹城春秋吹響武林風”、“淹城三大項目震撼升級，一起暢游東方亞特蘭蒂斯”等，還推出了各種精彩活動吸引了大量游客（表4）。

表4 淹城春秋樂園精彩活動

三、常州淹城春秋樂園SWOT分析

（一）優勢（Strength）

1.獨特的主題文化。如果文化是城市的名片，那么擁有2700年歷史的春秋淹城就是這張使常州市區別于其他城市的名片。春秋淹城遺址位于常州市武進區湖塘鎮，形似龜甲，有三城三河，是我國寶貴的文化遺產和國家文物保護單位。常州市以開發促進對文化遺產更好的保護，建成我國第一個以春秋文化為主題的夢幻樂園——淹城春秋樂園，使諸子百家爭鳴的春秋文化得到更好的體現。[3]

2.以政府為主的堅實后盾。不同于投資集團將盈利作為主要目的，淹城春秋樂園是在以常州市武進區委區政府為主要領導力，合理地對淹城進行保護性開發利用，按照我國知名專家編制的規劃方案所建立而成，在實現社會經濟效益的基礎上，更科學地處理好了文物保護和旅游業發展的關系。以政府為堅實的后盾，淹城春秋樂園的發展更具科學性和持久性。

3.專業的人才設計、開發隊伍。淹城春秋樂園的開發到建立，不僅有專業的合作團隊和主題公園行業的資深人才及管理人員的參與，更有知名專家及政府加盟其中；在景區的經驗階段，還有營銷人員積極地了解主題公園市場及行業動態。在多方面的努力下，在淹城春秋樂園有好發展的前提下，實現經濟效益和社會效益的雙贏。

（二）劣勢（Weakness）

1.缺少與春秋文化相關的一系列產品。常州淹城春秋樂園作為剛剛起步不久的主題公園，還未發展起自己的產業鏈，沒有深入人心的卡通或人物形象，擁有的只有春秋淹城這一主題文化和游樂設施，而迪士尼作為全球聞名遐邇的主題公園品牌，已經涉及多個領域，包括電影、玩具、圖書、游戲、服飾等，這些產品往往反作用于品牌形象的加深，提供循環資金，有利于迪士尼這一品牌的經久不衰。[4]

2.在城市主題公園中知名度不夠高。作為常州市的三大主題公園之一的常州淹城春秋樂園，其知名度與常州中華恐龍園、嬉戲谷相比，還存在一定的落差，有相當一部分游客對淹城春秋樂園還缺乏了解和認知。

3.消費過高。淹城春秋樂園的成人票價160元，大學生票價100元，兒童和老人優惠票80元，在調查中發現，相當一部分游客覺得門票價格過高。且園內的配套的餐飲服務等項目及設施的價格也偏高。這一點很不利于淹城春秋樂園的推廣和持續發展。

（三）機會（Opportunity）

1.市場需求強烈。旅游業的發展與區域經濟發展相關，在恩格爾系數下降到30%到40%，人均GDP達到2000到5000之間時，便是由“小康”到“富裕”的邁進。常州市恩格爾系數2010年達32.7%，2011年達35.8%，2012年達36.9%，以逐年遞增的趨勢上升，說明常州市走向富裕階段。[5]居民的生活水平不斷提高，可支配收入也大大增加，再加上國家明文規定了法定假日包括元旦、春節、清明節、勞動節等全年11天的節假，公民閑暇時間大大增加，對旅游的需求也不斷增加，從而帶動了主題公園的發展，為常州主題公園市場的發展提供了良好的市場條件。

2.與周邊旅游功能區交相輝映。除了淹城春秋樂園外，占地6000畝的春秋淹城旅游區還包括其他五大旅游功能區：淹城遺址公園、淹城野生動物世界、淹城春秋文化拓展區以及寶林寺宗教文化區。以文化為血液，以旅游為依托，通過文化創意和科技創新，完美地展現了春秋文化。同一文化用不同方式向游客傳達，滿足了不同游客群體的需求，帶動了區域旅游業的發展。

（四）威脅（Threat）

1.上海迪斯尼的即將開園。2009年11月4日上海迪士尼項目申請獲得國家部門的批準并于2011年開建，上海迪士尼樂園作為亞洲第三個、中國第二個迪士尼公園，即將在2015年底開業，同樣地處長江三角洲地區，這對常州淹城春秋樂園必定具有市場分流的沖擊。

2.周邊城市主題公園市場競爭激烈。雖然常州淹城春秋樂園自開園以來取得了不錯的業績，但是隨著科技的發展以及游客出游需求的多元化，各種充滿個性的主題公園不斷地建立并不斷進行游樂設施更新，特別是在長江三角洲地區主題公園比較集中，例如：蘇、錫、杭三個城市選擇將主題公園作為提升自身旅游形象的突破口，紛紛建立了蘇州樂園、影視城主題公園、宋城、未來世界、杭州樂園等。

3.常州市內的主題公園市場競爭。常州市主要擁有三大主題公園：中華恐龍園、淹城春秋樂園、環球動漫嬉戲谷，雖然三大主題公園主題文化各不相同，但是游客很少會在目的地選擇游玩幾種同一類型的人造景觀，且主題公園的知名度往往影響游客的第一選擇，在此困境下，還需維持自身維護和運營成本便成了難點。

四、未來發展趨勢及政策建議

（一）未來發展趨勢

筆者認為常州主題公園各具特色，中華恐龍園以龍文化、恐龍文化為特色；環球動漫嬉戲谷以動漫文化為亮點；淹城春秋樂園以春秋文化吸引游客眼球；中華孝道園以孝道文化顯著；荷園廉潔文化公園以廉政文化聞名，各個主題公園主題各不相同，吸引了不同類型的游客。[6]其中淹城春秋樂園的春秋文化特色在全球更是具有獨特性的優勢，但是作為人為建設、以發展迅速的科技為依托的主題公園，本身具有高投入、生命周期短的特點，面對強烈的市場競爭環境，還需要不斷發現、解決自身問題，以求突破發展瓶頸，常州主題公園只有不斷完善自身、借助多方優勢和支持，才能更好地適應多變的市場環境，贏得更大的發展空間、豐富常州的旅游城市、文化形象。

（二）政策建議

1.優化營銷策略，吸引更多游客。主題公園一般以科技、刺激的娛樂設施帶給游客新奇的體驗，對年輕群體往往更具吸引力，而通過調查發現，常州淹城春秋樂園的主要客源為年輕人并以學生為主體。通過這個發現，可以利用長江三角洲地區高校集中的特點，通過與常州市及其周邊城市學校，如：揚州、蘇州、無錫、南京、杭州等城市的高校中進行聯合宣傳，利用各種節慶假日推出一系列的旅行套餐、幫助大學生設計畢業旅行、給予群體優惠等方式吸引更多以學生為主體的游客群體。主題公園內的大部分娛樂設施刺激性大，各種起伏落差伴隨的尖叫使中年及老年人望而卻步，因此可以適當增加一些適合中老年人玩的設施，擴大游玩的年齡范圍；增加一些具有吸引力的互動性主題表演活動；與敬老院合作，舉辦以老年群體為主的參與性活動，通過各種公益性活動維護與社會和公眾的良好關系，進而拓展客源市場。不斷創新，提高重游率，主題公園具有其特定的生命周期，且重游率低。[7]如何在主題公園的發展中不斷發現問題、不斷創新，突破發展的瓶頸，在殘酷的市場中取勝便成了亟待解決的問題。

2.提高服務意識，確保服務質量。主題公園不僅要在硬件服務上達標，還要提高軟件服務的質量，而軟件服務的主體就是園內的工作人員。因此工作人員應當時刻保持熱情，主動幫助游客解答疑問和解決困難，在提高服務質量方面提供了如下措施：首先，主題公園應當對員工進行定期在崗培訓和指導，不斷提高員工的素質，使他們所提供的服務規范化；其次，主題公園應當設立員工鼓勵機制，由員工向管理層提出他們在工作中所總結的主題公園的提供服務方面應當改善的環節，使服務更加人性化，更貼心。

3.借鑒他出經驗，實現持續發展。主題公園發展至今已有將近六十年的歷史，在歷史的長河中經過殘酷的市場競爭選擇，練就了不少影響深遠的主題公園知名品牌，如：迪士尼、歡樂谷、世界之窗、方特歡樂世界、宋城公園等。成功的主題公園品牌背后必有其獲得成功的原因，常州淹城春秋樂園作為后起之星，雖然已取得一定的成功，但如何在競爭激烈的主題公園市場長期可持續地發展，就需要總結借鑒國內外主題公園的成功經驗，為自身的發展帶來啟示，這樣才能在同行競爭中處于優勢地位。

五、結論與討論

通過以上分析不難看出，我國的主題公園發展已經具有一定的規模和特色，作為常州旅游文化必不可少的一部分，常州淹城春秋樂園的經營和發展得到了開發商和游客的青睞，但主題公園的發展還有相當長的路要走下去。為此，本文以常州淹城春秋樂園為范例，通過闡述常州主題公園的發展趨勢，通過市場調研，在SWOT分析的基礎上，找出常州主題公園存在的問題，并針對問題提出解決方法。主題公園在殘酷的市場競爭中要想取勝，獲得生存空間，就必須開拓創新，逐一分析問題，突破制約發展的瓶頸，這樣才能求得可持續發展。

[1]中國的奧蘭多——常州打造三大主題公園[J].Shanghai Economy，2012（6）：39-41.

[2]常州淹城春秋樂園官方網站[EB/OL].http://www.cn-yc.com.cn/.

[3]隋宏彬.常州春秋淹城歌聲嘹亮 唱響中國體驗旅游好聲音[J].中國旅游報，2012（10）：1-3.

[4]蘇暢.試論奧蘭多迪士尼的主題樂園發展策略[J].科技資訊，2012：179-183.

[5]常州旅游網[EB/OL].http://www.cztour.com/.

[6]黃志剛.主題公園與城市旅游形象的互動關系研究——以常州市為例[J].旅游經濟，2013:71-72.

[7]王志穩，黃家美.主題公園生命周期的演化[J].資源開發與市場，2004（3）：236-238.

F590

A

1002－3240（2017）02－0091－06

2016-12-18

本論文得到國家自然科學基金面上項目“城市中小尺度文化景觀視覺美感評價體系研究”（41371191）、國家旅游局2015旅游業青年專家培養計劃（TYETP201524）、2013年度江蘇省社會科學基金課題“江蘇城市景觀空間視覺滿意度評價體系研究”（13YSD031）的資助、江蘇省“六大人才高峰”（2015JZ-001）、中央高校基本科研業務費專項資金（20620140367）等的資助

江晝（1977-），江蘇鹽城人，南京大學地理學院博士，副研究員，主要研究方向為城市規劃、旅游規劃、景觀設計等。

［責任編校：黃曉偉］