戴曉東：重塑中國早教行業規則的領航員

王俊峰

中國的0-3歲早期教育行業自上世紀90年代開始發展以來，行業普遍采取代理、加盟模式發展，并一直延續到現在。2017年，萬達集團宣布進軍中國早期教育行業，由戴曉東先生負責領導、發展萬達寶貝王早教業務。截止到2018年8月，萬達寶貝王早教經過1年左右時間的發展，迅速發展成為擁有245家門店的中國最大直營早教機構，其中：已開業門店80家、籌建門店165家。中國早教的行業競爭格局迅速變化，未來的發展趨勢是什么樣的？戴曉東先生要將萬達寶貝王早教帶向何方？他會不會帶來行業規則的重塑呢？帶著這些問題，記者訪問了戴曉東先生。

戴曉東先生向記者介紹了代理加盟模式的發展特點，讓我們理解了該模式的發展走勢，以及該模式給早教行業帶來的問題和傷害，中國早教行業未來發展方向、行業規則應該是什么樣的等問題。

首先，代理加盟模式屬于行業發展初期的模式。中國各行業發展初期，一方面，由行業處于藍海狀態，利潤率較高，代理加盟可以快速收回投資、獲取利潤；另一方面，投資者資本不雄厚，同時為了規避一定的投資風險，而采取代理加盟模式。通過采取代理加盟模式，盤活社會資金和人力資源，實現門店、業務的快速復制，品牌商本身也提升了品牌影響力，實現了快速收回投資，賺取一定的利潤。典型的行業就是服裝、餐飲等機構。

第二，代理加盟模式限制了產業發展的規模。中國的代理加盟模式采取“品牌---代理---加盟”的“省級（或國家）代理—-城市加盟”方式發展，以層層加價的方式獲取收益。但這樣的方式，使得越到終端加盟店，被加價的負擔越重，而消費能力偏弱的三四線城市的市場，就難以開發。中國的早期教育，因為采取代理、加盟模式，就形成了只能在一二線城市發展的局面。

第三，代理加盟模式合作粘性差而影響發展。品牌的代理加盟模式，品牌商、代理商、加盟商的訴求點不同，一般很難發展好。品牌商追求收取代理費；代理商想快點回收成本、盈利；加盟商想盡可能用足用透品牌價值，節約費用，賺取利潤。所以，加盟商在早教中心的裝修、教具選購、人才選聘和薪酬等方面都盡可能節約，最終傷及品牌。追求目標不同，而且品牌商、代理商一般很難約束加盟商。所以，經常會爆出一些極端事件，重創品牌。

第四，對利益的關注遠大于對教育的關注。中國早教加盟商采取一些“溫水煮青蛙”的做法，麻痹消費者，最終達到自己追求利益的目的。比如：一是，給消費者較長時間的上課有效期，貌似關愛消費者，實際上加盟商可以無償占有消費者資金，大家都知道資金具有時間價值，存款時間越久，理財收益越高。二是，會員卡有效期長，家長不急于上課，孩子成長干預時機就錯過去了。因為孩子出生后24個月腦重成長為出生時的3倍，孩子3歲時候腦重已成長接近于成年人。三歲看大，七歲看老啊！這個時期的多元刺激對孩子大腦成長極其重要。

基于中國早教行業的代理加盟制發展模式，基于中國早教的代理加盟制不同主體的不同利益訴求和發展的特點，經過二十多年的積累，最終形成了中國早教行業幾個“積重難返”的慣性：

一是，早期教育在中國不具有普惠性：中國的主要早教品牌的早教機構基本集中于一二線城市，使得三四線城市孩子得不到早期教育。這使得孩子們在幼小的時代就不得不面對差異化的對待。

二是，早期教育缺乏受教育的公平性：因為層層加價，收費昂貴，讓中國的一般中產階層，特別是三四線城市的普通收入家庭消費不起，孩子們從出生就“輸在了起跑線”。

三是，讓早期教育脫離了教育的本質：孩子學習、成長是需要不斷重復的，在不斷的外部刺激下，孩子的智能、體能、心理能力才能健康的發展。然而，目前中國早教行業平均上課次數只有1.2次/周，孩子報名了，但不給孩子認真上課。這使得中國早教在加盟商那里，一定程度上成為了一個“集資工具”，最終還不“還本付息”。

四是，把期望托給了加盟商道德水平：一方面，中國的家長以為長有效期對自己有利，而懈怠了帶孩子上課，錯失了孩子成長機會。另一方面，自己繳的費用，不僅拿不回來，還可能因加盟商做投資、理財失敗、跑路，而失去繳納的費用，更失去僅有的幾次上課機會。目前，這個現象比比皆是，萬達寶貝王也已經接收多家機構因不能持續做下去而轉手的會員。消費者被加盟商“倒賣會員”，這已是會員較好的結局。

面對中國早教行業“積重難返”的丑陋現象和規則，戴曉東先生幫我們描述了一張重塑行業規則“路線圖”，他給我們介紹了萬達寶貝王的行業使命-----重塑中國早教行業規則！他希望領導萬達寶貝王顛覆行業慣性，讓中國早教行業回歸教育正軌！

第一，全面直營的一致標準：全面直營的策略，不僅規避了代理加盟模式目標不同向的問題，更有效解決了全面系統標準化的問題。門店從裝修、教具配置，到師資選撥、薪酬體系和培養考核標準等，能夠保證全中國所有門店用一個標準、要求進行管理，為不同城市的會員提供一致化的服務。

第二，聚焦孩子成長和教學：萬達寶貝王不設置銷售、服務崗位，而是設置成長顧問、教務管理崗位，聚焦孩子成長特點、需求、教育配置等，而不是關注折扣、贈品等。通過幫助中國家長了解嬰幼兒教育，輔導家長選擇課包，有效抓住孩子成長過程中各種敏感期，以更好的對孩子進行多元的學習，幫助孩子健康成長。

第三，垂直鋪店推教育普惠：萬達寶貝王利用萬達廣場遍布中國一二三四線城市的特點，在全國范圍內的一二三四線城市垂直鋪店，使得幾乎很少有早教機構涉足的三四線城市寶寶也有機會接受早期教育。目前萬達寶貝王所到之處大受歡迎，特別是三四線城市，像新鄉、商丘、包頭、烏海、大亞灣等城市，基本上一開業就有近300會員。

第四，差別定價促教育公平：萬達寶貝王全面直營，擁有自主定價權，不需要層層加價，所以可以根據城市級別、消費水平進行差別定價。這樣，讓消費能力偏弱的三四線城市的家庭也能夠消費得起。以此來推動全中國不同等級城市民眾的、公平受教育的機會。

戴曉東先生介紹說，目前萬達寶貝王已經是全中國擁有直營店最多的早教機構，他相信，中國早教行業重塑行業規則的時代到來了，他和萬達寶貝王已經邁開了推動“讓早教行業回歸教育正軌”的步伐！