滿199減80——生鮮電商為何想讓你一次多買點？

崔明理

隨著生鮮電商的滲透率越來越高，身邊越來越多的朋友成為了生鮮電商的用戶。可大家往往都有一個感覺：論單品，線上果蔬肉蛋并不貴，但加上運費之后的性價比就遠不及線下超市、菜市場了；而生鮮與其他服裝、3C等品類不同，往往會給出大額滿減券，消費者為獲得“實惠”只能一次性多買、再多買，湊夠那個消費額。除了吸引顧客，提高轉化率，背后深層次的原因就是生鮮與其他電商品類的大不同之一：對高客單價的“剛性”要求。

眾所周知，生鮮電商很難盈利，幾年來各路電商攜資本雄心勃勃地進場“燒錢”，也難換回盈利的那天。最大的難點在于高昂的冷鏈物流成本。冷鏈物流比一般常溫物流系統的要求更高、更復雜，建設投資也要大很多。這就決定了如果客單價低，利潤就非常低，甚至虧損，以至于有人說“賣得越多，賠得越多”。

為了抵銷冷鏈物流成本，生鮮電商只能想方設法提高客單價，確保每單都能收回冷鏈物流成本，再說盈利的事。

高客單價——生鮮電商的“剛需”

客單價是指商場（電商）每名顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。客單價除了要考慮產品的成本、店鋪運維成本，還要考慮到物流成本。

據每日優鮮創始人兼CEO徐正估算，在傳統的B2C配送條件下，生鮮電商冷鏈物流的成本高居不下，一個訂單送到用戶手上需要三四十元。

相比淘寶上很多為了沖量的“9.9包郵”還能賠小錢賺吆喝，如果客單價過低，生鮮電商還真是難以負擔。

其實作為大眾主流、高頻、剛需、輕決策、高頻決策、高頻交易的生鮮，不僅在線上難做，在線下商超也更多承擔的是引流的任務。比如，無論在哪家超市，生鮮貨柜總是在最里面，顧客要經過各式日用品、零食、小家電的貨柜才能來到生鮮區。即使像家樂福、沃爾瑪這樣的大賣場，單獨拿出生鮮這一品類進行核算，多半也是虧損的。

回到線上來看，生鮮客單價是不是越高越好呢？當然不是，根據大量用戶線下購物數據沉淀的結果分析，生鮮電商的黃金客單價應該在50-100元之間。低于50元的生鮮電商無法支付高昂的物流和運維成本；高過100元的話，就會超出用戶正常購買行為習慣，導致客戶購買頻次低、黏性差。就好像很少有人習慣一次買100多元的綠葉菜。

針對冷鏈物流成本這一問題，除了提高客單價，當然也可以想辦法降低成本。眼下每日優鮮、天天果園、U掌柜等商家開始嘗試使用“前置倉”模式，簡單來說，前置倉是在離消費者較近的地方，可能是某個辦公樓或者小區里設置一個小型的倉庫，用戶下單之后，1-2個小時就能配送上門。這一模式目前已初見成效，但仍然存在訂單、損耗不穩定，運營成本過高等問題，生鮮電商不可避免的還要在高單價上做文章。

高客單價決定用戶人群

前幾年生鮮電商這一概念剛剛興起的時候，有投資人興奮地看到，電商終于要攻破居民日常消費的“最后一道堡壘”，生鮮電商大有取代批發市場、社區菜店之勢。然而幾年過去了，美味七七等生鮮電商倒下了，菜市場還活得好好的。

不過也有批發市場老板坦言，“做電商是找死，不做電商是等死。”何出此言呢？因為生鮮電商已經在一定程度上擠占了菜市場的發展空間——尤其是在中高端食材領域。

這也與生鮮電商對高客單價的剛需離不開。提高客單價，無非可以從單價和購買量上下功夫。面對C端的城市白領消費者，自然不會一次購買20斤白菜或者5斤蘋果，大批量購買不符合生鮮電商目標消費者現有的消費習慣。因此，就要從提高商品單價入手。

什么生鮮商品的單價高呢？現階段離不開幾個概念：進口、有機、生猛海鮮。因此可以看到，順豐優選、中糧我買、京東生鮮、天貓的喵鮮生都以此作為主要賣點。這也能解釋為什么前幾年天貓與前美國駐華大使駱家輝互相搭臺，兜售美國西北車厘子，京東冒著環保輿論風險出售澳洲藍鰭金槍魚；也能夠解釋各大電商平臺為什么都不約而同、不遺余力地宣傳國外農產品的好，給消費者留下國外農產品“精品”，國內農產品“大路貨”的印象。難道電商的買手團隊不清楚國內農產品的品質嗎？無他，只因境外農產品更容易賣出高價。

京東生鮮事業部總裁王笑松坦言，目前京東生鮮要抓住的是消費升級的點，抓住關注產品品質、飲食健康人群，而不是與線下超市搶奪一樣的客戶，一段時間內都不會涉足大眾化、高頻、低毛利生鮮品類。

在生鮮領域，電商已經與線下商超“形成默契”，各占一方。但正如王笑松所言，“并不會排斥做大眾化生鮮”。倘若有一天冷鏈物流成本的難題被攻破，農批的最后一塊陣地，是不是也會被侵占？

另一個辦法——集中化配送

除了讓一位用戶一次性多花點錢，生鮮電商現在還有一個辦法，就是讓多位用戶“一起”多花點錢，也就是“拼團”“拼單”等模式。

生鮮電商優品悅動的創始人兼CEO毛劍波介紹說，他們目前采用集中化配送的方式來降低成本，也就是所謂的“聚購模式”。具體來看，就是通過對用戶購買行為，如時間、地點、偏好進行分析，盡可能“集中”客戶。如果客戶能夠接受在購買和配送時間上配合其他人，就可以拿到一些額外的折扣。

此外，他們在特定區域開發了企業客戶，固定時間配送，并附送一些保溫袋、冰袋，讓員工可以在下班后把購買的食品帶回家。優品悅動還以社區為單位進行集群式的配送，例如在北京順義的別墅區，滲透率甚至能夠達到10%。據毛劍波稱，優品悅動一直保持著盈利狀態，年銷售額在上億元，客單價超過400元。

當然，這一模式操作起來也有較高的門檻。選品、品控、配送方面的要求都很高，還需要通過長時間的積累，建立與社群之間的信任與聯系。這種模式的推廣速度很慢，并且只能一個區域一個區域地“慢慢磨”，與時下電子商務+資本攻城略地式的快速發展方式不符。毛劍波表示，他們已在北京布局5年多，才有現在的成績。而現在又有幾家生鮮電商能堅持5年呢？endprint