基于數據分析的985高校圖書館微博傳播行為研究

基于數據分析的985高校圖書館微博傳播行為研究

文/孫敏 張衛星 毛琪瑤 張乃敏 強璟藝 余晨晨，南京工程學院 經濟與管理學院

本文以我國“985”高校圖書館微博為研究對象,意在找出高校微博傳播行為的影響因素，為高校圖書館改善其微博服務提供合理化建議。利用八爪魚采集了其圖書館官方微博的相關數據，以此為基礎，提出了與微博形式、類型、文本長度有關的假設，構建理論模型并運用R語言進行數據分析，驗證假設，最后提出一系列建議。

“985”高校；數據分析；微博；傳播行為

1 引言

微博（Weibo），即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種通過關注機制分享簡短實時信息的廣播式的社交網絡平臺。 截至2017年3月底，新浪微博活躍用戶增至3.4億，移動端占比達到91%。對高校的圖書館而言，微博是宣傳手段，是發布館情館訊、推薦信息資源、提供參考咨詢的重要工具。 伏琰在對圖書館微博的熱點話題傳播現狀進行分析時，發現許多高校圖書館雖然有大量粉絲，但微博總體體轉發、留言、點贊數量及讀者參與度相對不高， 高校圖書館作為所屬高校的信息資源的集中地，它的資源共享程度與利用程度對該高校的人才培養有重要影響，因此，如何更好地利用圖書館微博是一個值得探討的問題。

目前對高校館微博的研究大多集中在平臺建設、運營現狀、服務評價等方面，關于傳播行為影響因素的研究十分有限。 大多數采用用問卷調查、關鍵詞檢索等方式逐個收集數據。

筆者認為微博信息傳播不僅能通過用戶轉發行為體現， 點贊與評論也可以體現，而用戶的轉發行為與微博內容密不可分。本文將從微博的文本屬性出發研究點贊、評論和轉發這三種傳播行為。為了使本文得出的結果更具解釋力，筆者利用八爪魚數據挖掘軟件采集了兩個時間段的“985”高校圖書館的微博數據（2015年9月1日—2016年2月29日、2016年9月1日—2017年2月28日）（如表1所示），并運用R語言對該數據進行分析，確定影響微博傳播行為的因素并提出合理化建議。

2 文獻綜述

傳播媒介的形態變化，通常是由于可感知的需要、競爭和政治壓力，以及社會和技術革新的復雜相互作用引起的。 當博客的冗長和繁瑣已不能滿足人們碎片化生活的表達需求時， “Twitter”出現了。目前，“Twitter”已經被國外的圖書館作為一個服務型平臺廣泛使用，主要用于互動交流、發布新聞、共享資源等。 C.Ross等人研究了微博在學術會議中的應用，實證分析的結果表明微博作為一個反饋調節媒體能擴大參會人員的溝通范圍，增強組織成員間的互動性。 Andera Dickson等人采用文獻綜述法，分析了近年來高校圖書館對社交網絡平臺運用的現狀，研究結果表明微博作為共享資源的平臺，對提升高校圖書館的服務具有可行性。

國內關于圖書館微博的研究2009年才起步，李華和趙文偉提出微博作為一個新工具將會被廣泛應用。 郝慧和胡娟將羅杰斯的創新擴散理論應用在圖書館微博的研究中，指出：“在影響圖書館微接受率的因素匯總，微博在自身屬性、傳播途徑和促進能力上有明顯優勢。 于沛通過對清華大學圖書館微博、微信內容的實例分析，指出高校圖書館應以用戶需求為導向，制定整體策略，在各平臺間實現功能互補以提升移動信息服務營銷效果。 柯赟在借鑒信息傳播四要素和流行三要素的基礎上，總結出了影響微博信息傳播的16個要素，他指出：粉絲數、工作時間和發布時間對微博信息傳遞有促進作用，而活躍度、休息時間和日期對信息傳播有阻礙作用；社交類型對用戶微博轉發行為的影響最為顯著，微博社交需求顯著高于內容需求。張瑩基于“使用與滿足”理論框架，運用網絡問卷調查法，得出受眾關注圖書館微博的動機主要是社交和拓展需求、休閑娛樂需求和獲取信息需求。（趙楊認為高校圖書館重視微博的社交功能，比起資源推介這才是影響傳播的重要因素。

表1

3 提出假設

3.1 假設一：圖文型微博會導致微博的點贊、轉發、評論的數量上升

筆者把微博的形式劃分為純文字型、圖文型和音頻型。高校圖書館微博的粉絲大多是學生，有圖片的微博更加符合學生的閱讀口味，能夠吸引粉絲點贊、評論和轉發。純文字型比較平實，音頻型需要一定的步驟才能打開，不能直接被粉絲接收到，所以點贊、評論、轉發的數量也會受到影響。

圖片型博文的優勢大體可以分為以下幾種：

形式：直觀，更震撼，視覺沖擊力強

內容：多元，更真實，展現事件原貌

傳播：便捷，更廣泛，裂變式效果

從技術、用戶特點和博文傳載信息量也可以用來解釋圖片型微博更容易引起大家的關注，高校圖書館也更經常采用這種博文形式。從技術上來看，網速的提升、網費的下降，使得使用圖片來傳達信息的過程更加暢通。從用戶特點來看，微博的主要用戶是80、90還有00后，年輕人的躁動獵奇心理使他們更偏向新鮮刺激的內容。文字形式的博文已經很難引人關注了，圖片直觀，直接可以得到大量信息，同時視頻微博精品量太少，使得用戶更偏向關注圖片類型的博文。從博文傳載信息量來看，圖片直觀，可以傳遞文字無法比擬信息。

3.2 假設二：微博類型的不同對微博的點贊、轉發、評論有一定影響

Jensen和Rosengren將受眾研究劃分為五類：研究效果、使用與滿足研究、文學批評、文化研究和接受分析。 其中“使用與滿足”理論得到了現代傳播學界的廣泛應用。該理論假設受眾的媒介使用都是主動且有明確目的的。 因此筆者在此假設微博的使用者都是有特定需求的個體，他們都期望從高校圖書館的微博中獲取不同的信息。于是筆者假設用戶的需求存在共性，微博類型的不同會對微博的點贊、轉發、評論有一定影響某種與個人微博是不同。在此，筆者參考龐歆的《高校官方微博分析研究》 將微博分為六類（如表2所示）。

表2 “985”高校圖書館微博內容分類

3.3 假設三：微博字數與微博的點贊、轉發、評論數量呈負相關

目前，新浪微博對于微博字數限制是140個，網易限定163個字，搜狐和騰訊分別是200字和500字。 新浪微博博文的平均字數為72.15，整體分布呈M形，30-40和130-140為兩個高峰。

如今，碎片化的快速閱讀盛行，人們更喜歡看到簡潔明了的表述，若微博字數過長會使人沒有耐心閱讀，相應的點贊、評論、轉發數量也可能會減少。由于現在微博形式以圖片和視頻為主，雖然圖書館微博相比其他社會性博主學術性更強，但是還是主要使用圖片形式的微博。文字，主要用來對圖片進行描述。如果是圖書館的一般性通知，圖書館微博的粉絲主要會抓取其中有用信息，其微博的互動價值低。而過多的內容則會給粉絲尋找信息造成一定苦難，簡短的信息更容易使得粉絲抓住重點，得到自己想要的信息。

筆者將在R中運用nchar函數對微博字數進行統計。

4 理論模型建設

筆者此次采用的三個自變量是：微博的博文形式、微博的博文類型、微博的文本長度，因變量也是有三個，即微博博文的點贊、轉發、評論情況。根據自變量和因變量關系，建立此模型，研究影響微博傳播行為的因素。

5 假設驗證

筆者用R對各變量與點贊量、評論量、轉發量做logistic回歸分析，其中微博形式分類以

文字型作為基準組，博文內容的分類中以事務公告類作為基準組，得到的結果如表3。

表3 logistic回歸分析結果

由表3可見，圖片型微博作為自變量，和轉發、評論、點贊均有較強的顯著性，顯示的都是***，即表示在1‰水平上通過顯著性檢驗。從logistic回歸分析可以驗證假設1的成立，現在越來越多人喜歡通過圖片來表達心情，傳遞信息。無論是小孩子、年輕人還是中年人，在社交平臺上面斗圖成為了大家的一個愛好，也讓交流充滿生趣。新浪微博作為中國最火熱的社交網絡平臺，圖片也是受到大家歡迎，更多的受眾偏向傳播圖片類的圖書館微博。

對微博的六種類型為自變量，評論作為因變量，用箱線圖進行表示，如圖四所示：

表四 按微博類型分類的轉發數箱線圖

由表四分析可以看出：線下活動類、知識類和休閑類的微博的平均轉發數較多，接近1，線上活動的轉發數在0.5上下，事務公告類微博的平均轉發量最低，接近0。不同微博類型表現出來的轉發的量，差異性較大。由表三的轉發和各因素之間的回歸分析也可以看出，知識類的活動更容易引起轉發行為。知識類活動主要包括：校史校景、校外新聞、好書推薦、數字資源推薦、線上培訓、美文摘抄、生活常識等。知識類微博，可以豐富大家的知識，在圖書館微博粉絲中引起的轉發行為相對較高。

繼續以微博類型為研究點分析表三，以點贊為因變量，線下活動類、知識類、休閑類的顯著性水平較高。以評論為因變量，線下活動類和休閑類的顯著性水平較高。以轉發為因變量，知識類的顯著性水平較高。由此可以驗證假設二：微博類型的不同對于微博的轉發、評論、點贊有一定影響。圖書館微博的粉絲對于不同微博類型的微博，在轉發、評論、點贊表現的行為有較大差異。

表五 微博字數與轉發、評論、點贊關系散點圖

分析表五可以看出：微博的字數和轉發、評論、點贊沒有呈現出明顯的負相關關系，但是根據表三，微博字數和轉發、評論和點贊的顯著性都較高。根據點贊和字數的散點關系，可以大體看出，字數少，微博的點贊數較多，字數多，微博的點贊量較少。但是轉發和評論和字數的關系從散點圖就不能明顯看出。所以，不能驗證假設三的成立，但是可以得出這樣一個結論：微博轉發、評論、點贊與微博字數有關系。

6 研究結論與建議

6.1 研究結論

（1）圖片形式的微博更容易引起傳播行為

圖片形式的微博是985高校圖書館微博使用最多的形式，圖文型微博相比純文字和音視頻的

微博更容易引起傳播行為。圖片在形式上比文字更為生動，而且對于流量不多的粉絲而言，相比視頻也更易接受。從采集到的微博可以可以看出，有50%以上的微博類型都是圖片型微博。

（2）微博類型的不同對微博的點贊、轉發、評論有一定影響

不同形式的微博內容對于轉發、評論、點贊有影響。事務公共、知識類和休閑類占比較重，高校圖書館微博，和知識類相關是理所應當，用戶群體需要借助這個平臺學習。事務公告則可以得知圖書館開館閉關講座等通知，休閑類是最多的，現在社會偏向娛樂化，增多休閑類的微博可以增加粉絲的關注度。

微博內容的六種類型為自變量，評論為因變量時的顯著性較高。將自己的看法、觀點傳遞給其他人，微博評論相對于微博的點贊和轉發，需要花費的時間精力更長。對于微博內容的六種分類，粉絲會有偏好對不同類型微博內容進行評論。

（3）985高校圖書館發展差異較大

不同985高校圖書館微博表現形式差異性比較大，中國人民大學圖書館微博成為事務公告發布的一個平臺，重慶大學圖書館把“好書推薦”作為自己的特色。關于微博的原創性也有很大差異，大多數圖書館主要是自己編輯微博，但是湖南大學和蘭州大學的圖書館微博被轉發微博覆蓋。好的高校圖書館微博在一定時期內同樣保持較好的運行，例如同濟大學、重慶大學，15-16已經有比較好的傳播性的高校圖書館微博，16-17年微博的傳播性同樣很好。

（4）情感性強的微博的傳播效果比較好

對于轉發量超過20的微博進行小批量分析，可以看出微博內容偏情感性，對粉絲影響較大的通知，渲染鼓動性較強的微博可以引起很好的傳播行為。

6.2 建議

（1）高校圖書館微博應當多使用圖片形式的微博

圖片形式的微博是適用性很廣的一種微博，可以傳遞更多的信息。同時圖片形式的微博更直觀，視頻則需要花一定的時間去看事情的過程，文字形式的微博略顯枯燥。

（2）在微博的類型上面，以知識類為基礎，同時保證一定量的線下活動和休閑類微博

高校圖書館，主要就是給學生或者其他關注學習的人提供知識上的幫助，知識類微博是高校圖書館微博的基礎。同時為了保持粉絲對于微博質量要求，保持一定量的休閑類微博，還有線下活動微博，提高微博的參與性。

（3）微博字數不要太過冗長

雖然微博傳播和字數長短并沒有明顯的負相關關系，但是精簡的微博更方便粉絲的閱讀，從中得到有用信息。

（4）在微博撰寫上注重情感的注入

情感性強的微博，更能夠引起粉絲的互動，人類有別于很多動物就是因為人類具有情感。在微博上表達出情感，使得微博的吸引力更強。

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Analysis of the influence factors of the "98 5" University Library'sResearch on the mic ro-blog’s communication behavior of 985 University library based on data analysis

Sun Min Zhang Weixing Mao Qiyao Zhang Naimin
(College of Economics&Management, Nanjing Institute of Technology, Nanjing 211167, Jiangsu, China)

This article takes the "985" University library micro-blog as the research object, intends to find out the influ ence factors of the university's micro-blog dissemination behavior, and provides rationalization proposals for the Univers ity library to improve its micro-blog’s service. Using eight claw fish to collect the relevant data of its library official micro-blog, based on it, this paper puts forward some hypotheses about the form, type and length of the micro-blog, co nstructs the theoretical model and uses r language to analyze the data, validates the hypothesis, and finally puts forwar d a series of suggestions.

："985" Universities, data analysis, micro-blog, communication behavior