特色小鎮走出“不特”怪圈

石章強

缺策劃、缺產業、重地產、缺創新，特色小鎮打得火熱背后，也是問題頻現。其中，同質化問題尤為突出。

如果將特色小鎮看作產品，如何打造產品核心競爭力，便成為小鎮持續發展的關鍵。酒香不怕巷子深的邏輯，在互聯網時代蒼白無力。因此，小鎮要讓傳統區域經濟與現代商業社會接軌，目光需要聚焦于有互聯網特色的塑造方法。

品牌：推出特色故事

在面對擁有眾多競品的市場上，首先需要一個有故事力的產品品牌。

特色小鎮也如此。沒有好的小鎮品牌，沒有故事力的小鎮文化做支撐，一個小鎮的品牌很難傳播出去。在小鎮品牌上，要做到“不第一則唯一”。

截至目前，被國家認可公示的金融小鎮有33家，如果品牌打造方面沒能塑造出大眾熟記的記憶點，如何能在33家同類型的小鎮中脫穎而出？往大了說，全國有近40 000個鎮，沒有一張獨特的品牌名片，被人記憶、被人傳播、被人消費又從何談起？

桐廬，意為桐君老人于桐君山下，結廬采藥、治病救人。相傳桐君老人是上古時期藥學家，黃帝臣，以擅長本草著稱，被稱為中藥鼻祖。作為長壽之鄉，又有桐君老人的傳說，在此得天獨厚的傳統文化基礎上，桐廬縣以養老養生產業為核心推出桐廬健康小鎮品牌，向消費者講訴屬于自己的健康故事。

桐廬健康小鎮在兩年多的建設里，截至2017年5月，累積完成稅收2.02億元及旅游人數187.6萬人次，為當地特色化建設打了一劑強心劑。

當尋找到符合自身特色的故事后，其次要尋找故事的主角—特色主體。

產業：建設特色主體

特色小鎮是產業和企業集聚后帶來的特殊經濟體，因此規避同質化影響，需從三個主體維度下手。

首先要確立自身的核心主導產業。

如老子山鎮，曾經擁有溫泉、道教、湖蟹、中藥等四大產業。在湖蟹和中藥產業的產品競爭力不及市場其他品牌產品時，先是果斷砍掉湖蟹和中藥兩個產業，同時把原有政府一直難以取舍的溫泉和道教兩大產業進行融合，而不是硬性取舍。結果，道溫泉應運而生，已成為老子山的核心主導產業。

又如孟津平樂鎮，牡丹花、漢魏文化、石象等都是其珍貴資源。但認真考證起來和其他城市相比又差那么一口氣。漢魏文化主要是許昌市的城市名片，連云港海州有著號稱中華第一象的漢石象。經過從資源情況、文化支撐及延伸、產品構建、推廣傳播、游客偏好等多方面綜合考量，平樂鎮最終確立以“牡丹文旅”為主導產業。

其次要建設有號召力的核心龍頭企業。

主導產業離不了背后的大項目和龍頭企業的帶動。盱眙龍蝦如果沒有了盱眙龍蝦連鎖，它還能如此容易地形成產業嗎？尚志如果沒有亞布力滑雪場帶動，全國人民會紛紛到尚志和亞布力滑雪嗎？

當小鎮確定走上特色之路時，自身的“特”便成為了與其他“競品”區別最重要的核心。但僅僅只是建設好小鎮獨特的產業和企業，特色的核心主體還不足以支撐小鎮在商業市場中占據一席之地。

眾所周知，特色小鎮本質為區域經濟體。在國內，大部分小鎮的經濟增長，或多或少都與旅游相關。區域空間的建設，也是特色化道路上的核心內容。

最后要保證一個有示范力的區域空間。

在當下全域旅游和特色旅游背景下，項目也好，產業也罷，一定要落到有形空間上，而且這個有形空間還要能夠同時滿足游客的吃、住、行、游、購、娛的多重需求。在區域空間的建設上，要做好示范力和參與感。示范力更多的是解決好先做好什么空間的問題，而參與感則是需要解決好消費者參與和互動的問題。

比如，一個空間有多少值得消費者拍照的地方，也就是拍照點的設置是否足夠多。消費者關心的這個地方有多少拍照點，能拍多少張照片。

以馬嵬驛為例，平均下來，游客每人會拍300張左右的照片。在拍照的過程中增加了小鎮與消費者的互動，當消費者把照片曬到個人社交網絡上時又相當于做了一次自發的宣傳營銷。因此，如果區域空間建設得當，避免千篇一律的小鎮景點形象，這對于自身的益處十分顯著。

品牌故事和主角都確定好后，最后影響特色小鎮“商品”面市的就是產品營銷宣發。

營銷：打造特色熱點

在思考如何避免同質化時，我們不能只將目光聚焦在如何塑造一個特色化的小鎮，還要將思維跳脫出來，如何在小鎮的營銷方式上體現特色。通俗來說，不僅要讓小鎮自身完成特色化，還要讓消費者“特色化”地了解小鎮。

因此，完成了以上兩點基礎的頂層設計要素后，特色小鎮需要傳播出去，就需要有一個爭議力的事件營銷和網絡傳播。當然，爭議必須建立在不違反道德、法律基礎上，還得有亮點。

2016年江西龍虎山景區的“花樣奶奶”事件成為旅游界的一大亮點，“花樣奶奶”春游龍虎山秒殺一切“網紅”說法熱傳網絡的同時，也一度成為當地的特色宣傳名片。當人們去關注熱點事件以及熱點人物時，其背后的隱藏主體—小鎮，也潛移默化地給看客留下有別其他的印象。

熱點事件是吸睛最快的方法，但網絡總是“喜新厭舊”。當熱點迅速降溫，看客會將目光投向下一個熱點。因此，小鎮還需打造一個有持久生命力的IP項目。

特色小鎮既需要產業，更需要產品。而產品需要融入小鎮獨有的文化，將文化和產品打造為IP產品，這樣才具備生命力和長久吸引力。

2011年，日本新干線將貫通整個九州。為了吸引更多人在熊本下車旅行，縣政府創作了熊本熊作為本地區的標志。熊本熊最初作為吸引游客的吉祥物產品在經過一系列的推廣傳播、市場運作之后，已經超越Hello Kitty，成為新晉的萌物象征和超級IP的代表。其不僅局限于國內的旅游宣傳，還面向國際市場推出了熊本熊全球巡演的活動，將此熱點IP推向全球。就是在熊本熊這個超級IP橫空出世的5年內，熊本縣旅游發展的經絡就被打通，旅游人數增長近20%，并且勢頭持續向好。

一個處于成熟階段的特色小鎮會形成人流、物流、商流、資金流、信息流的五流融合，而這樣一個過程需要一兩年，真正到成熟階段，甚至需要三五年。

當特色小鎮形成自有品牌、主導核心、營銷IP，自然就不會走上重地產、輕產業的惡性循環老路。