“成果經濟”：讓客戶為快樂埋單

馬可·可信 時青靖

過去幾年中，你很可能目睹了公司的最高管理團隊集中全力，充分利用社交、移動、數據分析和云計算這四種技術，使組織轉型為數字化企業。

當下的挑戰是：應如何善用企業自身的數字化優勢？這絕非能夠輕易回答的問題。對企業而言，實現數字化無疑是一場大規模轉型。兩年前，我們預言“商業全面數字化”勢在必行。我們發現，技術已開始在各行各業中占據重要位置，成為提升盈利水平和市場差異化程度的首要動力。

近年我們又看到，行業領軍機構開始積極擁抱這種變革，面向數字化時代重新思考業務模式。因此，今年我們斷言：“‘大企業數字化是下一場重頭戲”。我們看到，這些規模龐大、歷史悠久的企業終于邁出了合理步伐——不僅利用技術來改進內部流程，更將其作為發展壯大的驅動力。時值今日，數字先行者們做的遠不止是增強數字化實力。他們正在從根本上改變自身定位——率先啟動的組織正迅速從“唯我”向“伙伴”轉變。他們廣泛利用其他數字化企業、數字化消費者乃至數字設備的力量，在現有業務延伸之處開疆拓土。而積極推動變革的商業領袖更是依托這種更為廣泛的數字化生態系統，大規模地尋找和孕育機會。那些高瞻遠矚的企業期望能夠重塑整個市場，同時改變我們的工作和生活方式。

技術發展日新月異。社交、移動、數據分析和云計算等技術，以及日漸崛起的物聯網，均已成為數字化業務快速升級換代的推動力。在2015年度《埃森哲技術展望》揭示的全球新興技術趨勢中，高度定制化的數字化服務以及超越簡單銷售哲學的“成果經濟”最為突出，它們代表著未來數字化龍頭企業所關注到的重要變化。

趨勢一：“為我互聯”讓商業高度定制化

隨著日常生活用品接入網絡，客戶體驗也隨之成為在線活動，從而形成了眾多深入個體生活方方面面的數字渠道。有遠見的企業正在改變其構建新應用軟件、產品和服務的方式，并且已獲益頗豐。通過這些能接觸到消費者的新渠道，企業正努力打造高度個性化的體驗，以此吸引和取悅客戶，但同時必須確保這一做法不會影響客戶對企業的信任度。企業如果能在“為我互聯”的市場中獲得成功，就會成為下一代家喻戶曉的知名品牌。

技術與商業推動力

體驗至上：咨詢公司Gartner調查顯示，89%的受訪高管均認為，到2016年，客戶體驗將成為企業競爭力的首要基礎。

超越移動性：在互聯世界中（包括汽車、家居和可穿戴設備），企業與客戶之間的接觸渠道正在迅速增加。三分之二（66%）的受訪IT及業務高管認為，智能物品將有助于企業提升行業地位或贏得競爭優勢，因此會對自身組織產生較大或非常大的影響。

消費者需求不斷提升：三分之二的消費者計劃在未來五年內購買一臺互聯家居設備。到2016年，消費者可穿戴設備的擁有率將有望同比增長一倍。

情境體驗：隨著用于收集詳細背景數據的邊緣設備不斷增加，企業可以借助大數據分析解決方案，為每位用戶創造獨特的體驗。

個性化定制無處不在：縱觀全球，企業正紛紛通過個性化定制來打造更好的用戶體驗，而且此舉并不僅限于那些“科技企業”。它們將個性化功能與核心產品或服務相整合，由此創造重要的競爭優勢。60%的受訪企業表示，個性化技術投資正在產生積極回報。

這預示著企業必須全面改變當前的應用軟件設計方式，不能只滿足于“為了適應互聯環境而加強個性化”。如今，用戶體驗才是核心所在——業務決策唯有以用戶為中心，方可取得成功。任何產品和服務的特色和功能必須體現個人用戶希望達成的目標，幫助他們在數字及現實空間中掌控和衡量自己的生活，甚至是實現部分生活的自動化。

領先企業已開始向著這一目標快速邁進，同時也刷新了各自行業的競爭格局。在本次展望調研中，81%的受訪企業認為，打造個性化客戶體驗是自身的三大優先任務之一，而39%的受訪企業更是將此作為首要工作。例如，梅賽德斯奔馳公司出品的新型聯網汽車就帶有應用編程接口（API），可以與車主家中的Nest恒溫器實現互聯。因此，汽車可通過網絡提前“告訴”恒溫器車主的抵達時間，而恒溫器便可根據車主的預先設置來調節家中溫度。

越來越多的企業發現，這種以用戶為中心、充滿愉悅的全新體驗正在帶來實實在在的效益。調研中，60%的受訪者表示，自身企業已通過個性化技術投資取得了積極成果。隨著企業在該領域日漸嫻熟，回報率必將繼續提高，并迅速成為新一代商業模式的基礎。

爭奪認同感

對于那些有意離開競爭激烈的現有渠道、轉而挖掘新機遇的企業來說，刷“認同感”將至關重要。在“為我互聯”的市場環境下，通過新興渠道來推廣產品或服務僅僅是個起點，企業的最終目的是創造愉悅體驗來吸引用戶關注。

Facebook取得了巨大的成功，目前，70%左右的智能手機使用者都是Facebook的活躍用戶，他們平均每天打開該應用的頻率達14次。與谷歌在搜索領域所占據的霸主地位相似，Facebook幾乎就是社交互動的代名詞。正是由于谷歌和Facebook握有無可匹敵的意識占有率，因而成為了其他企業發布廣告和推出新服務的實際平臺。有數據顯示，Facebook2014年第3季度的廣告收入同比增長了64%，而其中移動廣告占總增長量的66%。

隨著企業在新渠道中不斷提高認同感，它們可以充分利用自身的市場地位來推出新的產品和服務，從而完善每位客戶的“為我互聯”體驗。當然，客戶認可度越高，實現的價值也將越大。

一方面，企業可采取不同的方式實現產品或服務的個性化，并發現其中蘊藏的價值。另一方面，地理位置、文化差異和不同的個人需求等因素都將影響企業推廣其“為我互聯”解決方案。比如在某些地區，社會收益的價值會高于個體收益；因此，任何“為我互聯”策略都必須認真考量當地消費者的偏好。沒有一種解決方案可以放之四海而皆準——每家企業都應當首先確定哪些渠道最能滿足自身需求，然后再根據這些渠道構建獨一無二的解決方案。

趨勢二：“成果經濟”用硬件締造實際成果

智能硬件正在彌合數字化企業與物理世界之間的最后距離。隨著領先企業開始擁抱產業物聯網，它們正抓住機會將硬件與傳感器納入其數字化工具陣營，并利用這些高度互聯的硬件組件來滿足消費者真正的需求——不是增加更多的產品或服務，而是實現更有意義的成果。這些“數字化顛覆者”們明白，要想保持領先地位已不能再靠銷售產品，而是要靠銷售成果——這就是全新的“成果經濟”。

試問，您愿意為一次開懷大笑花多少錢？巴塞羅那喜劇劇場Teatreneu便開展了“按笑收費”的大膽嘗試：觀眾每笑一次，劇院便收取0.3歐元費用。該劇院利用人臉識別技術記錄下觀眾的每一次笑容，據此收取費用——這樣，每場演出中觀眾的花費最多達24歐元，比原演出票價增加了25%。

或者，如果您居住在美國的智慧城市洛杉磯，就有機會受益于該城市中的7000個智能停車位。Streetline公司在城區和校園路基上安裝了冰球大小的傳感器，傳感器會將實時停車信息發送到智能手機應用中，告知駕駛者何處有空車位。這些互聯停車位給駕駛者和城市均帶來了切實效益——停車費用平均下降了11%，但停車收入和車位利用率分別提高了2%和11%。

技術與商業推動力

硬件易于取得：與以往相比，如今越來越多的企業和個人都能利用各種工具來設計、生產和銷售硬件。制造硬件的已不再僅限于科技企業。

物聯經濟：成本下降推動了機對機通信技術（M2M）投資：2014年，45%的全球電子消費品企業高管表示，不斷下降的成本幫助他們加大M2M投入——持此觀點的比例在2013年27%的基礎上有了明顯增加。

傳感器效率：如今，傳感器不僅越來越便宜和小型化，同時也愈加節能。這將促使它在更多的地方得到安裝，并可在網絡邊緣使用更長時間，2—5年內都無須進行特別的維護或更換。

M2M通信標準：機對機通信標準的日益成熟，使得在網絡邊緣實現更具本地化的實時決策成為可能。2014年，22%的企業已部署了M2M解決方案，其余企業中的42%也有望在2016年實施M2M解決方案；等到2017年，75%的企業都會將M2M作為企業戰略路線圖的組成部分。

寬帶連接無所不在：如今，高帶寬的無線和有線通信已在大多數市場中普及。到2016年，無線和移動設備的寬帶流量會占到寬帶總流量的54%，從而一舉超過有線設備寬帶流量。從2013年到2018年，全球固定寬帶平均速率將由16Mbps增至42Mbps。

我們的《技術展望》調研顯示，84%的受訪者表示，通過在數字世界和現實世界的交匯地帶植入智能硬件，企業能夠更深入地了解產品使用情況，以及客戶期望的具體使用效果。

成果經濟先行者

成果經濟的基本原則并不是一種全新概念。長久以來，營銷人員一直在探討的都是銷售解決方案，而非產品。如今，數字技術使這一問題迎刃而解——成果經濟不再只是一種愿望，它不但已取得了長足的發展，而且正逐步成為現實。事實上，對于各行各業的大型企業來說，成果經濟是一次重要的戰略轉型；對初創企業來說，更是具有顛覆意義的機遇。先行者們正在將嵌入式硬件和傳感器反饋的數據與自身數字系統連接起來，借此獲取必要的端到端洞見，了解客戶的真正需求并施加一定影響。目前，這樣的例子可謂層出不窮。

成果經濟徹底推翻了市場長久以來對“超群”產品和服務的定義。交付客戶成果不但是企業當前保持競爭優勢的有力策略，而且還將成為未來幾年的轉型策略，以及更長久的生存戰略。

轉型完成，開疆擴土

去年我們看到規模龐大、歷史悠久的傳統企業已開始將技術作為發展壯大的驅動力。我們由此預判，依托深厚的資源、巨大的規模以及切實貫徹的流程，這些新的數字化“實力派”將會全面改寫數字市場格局。

一年后，《福布斯》2000強企業已紛紛沿著這一方向積極轉型。領先企業已不再只是考慮如何利用技術實現數字化轉型，而是思索怎樣將自身的行業專長與數字技術的力量結合起來，重新塑造其所在市場，重新定義在“伙伴經濟”中的角色。