東北農(nóng)產(chǎn)品商城運(yùn)營與推廣的策略研究

孫華宇+王忠政

摘要：基于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展需求，東北農(nóng)產(chǎn)品商城以“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”形式迅速崛起。本文針對(duì)東北農(nóng)產(chǎn)品商城的市場(chǎng)現(xiàn)狀，分析了東北農(nóng)產(chǎn)品商城運(yùn)營推廣過程中存在的問題，并由此提出用戶推廣、運(yùn)營招商、風(fēng)險(xiǎn)吸收三大策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品商城；運(yùn)營；推廣；策略

基金項(xiàng)目：吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新科研項(xiàng)目（201611439022），吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院大學(xué)生科技創(chuàng)新科研項(xiàng)目（吉農(nóng)院合字〔2016〕第061號(hào)）

中圖分類號(hào)： F721.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI編號(hào)： 10.14025/j.cnki.jlny.2017.23.007

近年來，我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展呈上升態(tài)勢(shì)，批發(fā)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，種類多，基本數(shù)目穩(wěn)定，成交額穩(wěn)步上升。但目前農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)仍存在著流通環(huán)節(jié)多，流程長，流通成本高等弊端。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的來臨，網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)已成為人們消費(fèi)購物所常用的渠道之一，且農(nóng)產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)商城日趨融合。因此，大力推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品，運(yùn)營推廣具有特色的“東北農(nóng)產(chǎn)品商城”網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的有效途徑。

1東北農(nóng)產(chǎn)品商城的現(xiàn)狀

目前，我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)化市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷上升態(tài)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品商城已達(dá)到3000多家。

根據(jù)表1可知，從商城類型、推動(dòng)方式、農(nóng)產(chǎn)品生鮮、B2B角度等四個(gè)角度可以看出，農(nóng)產(chǎn)品商城呈現(xiàn)種類多、數(shù)量多等上升態(tài)勢(shì)。并且許多電商平臺(tái)正向社區(qū)方向轉(zhuǎn)移，致力于“線上社區(qū)+線下社區(qū)+本地O2O”的模式。目前，農(nóng)產(chǎn)品商城雖多，但總體呈現(xiàn)“兩超——多強(qiáng)——群眾”的界面，阿里集團(tuán)、京東的農(nóng)產(chǎn)品商城處于強(qiáng)勢(shì)地位，順豐優(yōu)選等具有較強(qiáng)的競(jìng)爭力，天天果園等具有地方特色的屬于群眾類商城。

東北農(nóng)產(chǎn)品商城定位于服務(wù)推動(dòng)型，商城一方面結(jié)合了農(nóng)業(yè)高校的教學(xué)與科研工作，鍛煉大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃與實(shí)踐能力，積極推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷售、服務(wù)等環(huán)節(jié)的互聯(lián)網(wǎng)化，為東北農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展指明方向，充分實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的緊密結(jié)合；另一方面倡導(dǎo)了學(xué)校的轉(zhuǎn)型發(fā)展，促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”新業(yè)態(tài)的形成，以創(chuàng)新引領(lǐng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)，推動(dòng)高校畢業(yè)生更高質(zhì)量就業(yè)創(chuàng)業(yè)而提供范例，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展提供理論、實(shí)證和經(jīng)驗(yàn)支持。

商城集產(chǎn)品展示、商家入駐、測(cè)試品牌、新聞資訊、農(nóng)業(yè)展會(huì)、綠色知識(shí)、花卉寓意、會(huì)員注冊(cè)、網(wǎng)上交易與支付、在線客服為一體的“移動(dòng)云商”，秉承了“方便購物，綠色環(huán)保”的宗旨，通過招商進(jìn)行運(yùn)營，并與網(wǎng)易、新浪、大洋網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、搜狐、中國有機(jī)農(nóng)業(yè)網(wǎng)、東北新聞網(wǎng)、新民網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)媒體合作，致力于將東北的特色農(nóng)產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的方式向遍及的網(wǎng)絡(luò)空間推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)助力推銷東北農(nóng)產(chǎn)品。

2城運(yùn)營推廣中存在的主要問題

2.1商城營銷主體分散

農(nóng)戶面對(duì)競(jìng)爭激烈、瞬息萬變的市場(chǎng)，難以克服自身分散、弱小的不足。在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，容易產(chǎn)生“免疫力不足”等癥狀。目前，市場(chǎng)中農(nóng)戶的主要營銷渠道是批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等，但已不能滿足目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)量，不能有效解決供銷的平衡。

2.2生產(chǎn)者網(wǎng)絡(luò)營銷觀念淡薄

雖然中國網(wǎng)民目前已達(dá)7.1億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到26.9%，但農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)仍然淡薄。市場(chǎng)調(diào)查顯示，我國各地農(nóng)民長期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)、線下銷售、平穩(wěn)經(jīng)營等思想的影響，造成農(nóng)產(chǎn)品營銷滯后等現(xiàn)象。生產(chǎn)者主動(dòng)聯(lián)系購買者意識(shí)淡薄，產(chǎn)品營銷渠道不暢。

2.3農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度低

農(nóng)業(yè)長期的經(jīng)營現(xiàn)狀是包產(chǎn)到戶、分散種植的制度，因此出現(xiàn)品種、數(shù)量、質(zhì)量等不統(tǒng)一的局面。農(nóng)產(chǎn)品的銷售主要依靠商城經(jīng)營者聯(lián)系的銷售網(wǎng)絡(luò)，在多數(shù)方面存在著不足，一是他們將自身利益放在首位，以品種數(shù)量等原因降低農(nóng)產(chǎn)品采購價(jià)；二是采購數(shù)量不統(tǒng)一，未建立良好的合作制度。這些都嚴(yán)重挫傷了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者的積極性，加劇了銷售網(wǎng)絡(luò)的破裂。

2.4商城運(yùn)營者推廣程度低

商城運(yùn)營時(shí)在推廣運(yùn)營方面仍保留著傳統(tǒng)思想，采取效用較低的方案。運(yùn)營者未注意到商城的持久發(fā)展，不僅需要用戶的積累，同時(shí)需要注意運(yùn)營招商、吸引風(fēng)投等方面。與此同時(shí)，推廣者未考慮到生產(chǎn)者是農(nóng)民的身份，未采取與農(nóng)民相適應(yīng)的溝通措施，改變生產(chǎn)者的營銷觀念。另外，未能為農(nóng)民提供足夠的信息渠道，解決農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的各方面損失的問題。

3營推廣策略

3.1用戶推廣策略

3.1.1人員推廣 創(chuàng)建一支高效的營銷隊(duì)伍，將農(nóng)產(chǎn)品商城和產(chǎn)品向目標(biāo)客戶進(jìn)行推廣。推廣隊(duì)伍要經(jīng)常向目標(biāo)客戶進(jìn)行調(diào)查和推廣，讓平臺(tái)更好地與目標(biāo)客戶溝通交流加強(qiáng)聯(lián)系，以促進(jìn)商城服務(wù)的完善。

3.1.2廣告宣傳 一是專業(yè)媒體廣告。需要有針對(duì)性的在一些權(quán)威媒體上發(fā)布廣告。增加商家的入駐；二是電視廣告。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者也是服務(wù)的終端消費(fèi)者，所以需在電視媒體上投放廣告。以商品和活動(dòng)廣告為主；三是網(wǎng)絡(luò)投放。在主要門戶網(wǎng)站上投放APP廣告，以加大宣傳力度。

3.1.3營銷公關(guān) 一是貿(mào)易展銷會(huì)。商城要參加關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品的展銷會(huì)來增加對(duì)客戶和同行之間的了解，及時(shí)有效的調(diào)整營銷渠道建設(shè)和服務(wù)計(jì)劃；二是新聞發(fā)布會(huì)。承辦一些大型的農(nóng)業(yè)行業(yè)內(nèi)的研討會(huì)，提升商城的知名度；三是媒體參與。積極配合各大媒體的活動(dòng)，提升商城的影響力；四是門戶網(wǎng)站建設(shè)。建設(shè)門戶網(wǎng)站讓商家和消費(fèi)者更加了解商城，在門戶網(wǎng)站上發(fā)布重要信息、活動(dòng)通知、入駐須知等；五是專業(yè)文章報(bào)道。商城的主要負(fù)責(zé)人作為行業(yè)專業(yè)人士經(jīng)常出席一些活動(dòng)，對(duì)商城進(jìn)行介紹；六是公共形象建設(shè)。以有機(jī)綠色等樹立商城的形象，并積極參加公益活動(dòng)和環(huán)?；顒?dòng)，以此突出商城積極正面的形象。

3.2運(yùn)營招商策略

在用戶推廣策略的基礎(chǔ)上，商城積累了一定的流量，因此需提高用戶轉(zhuǎn)化率、培養(yǎng)客戶的黏性、提高網(wǎng)站會(huì)員商家的數(shù)量。加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，爭取使普通用戶轉(zhuǎn)為活躍用戶，及時(shí)有效對(duì)用戶的信息進(jìn)行反饋，增強(qiáng)用戶粘性。在網(wǎng)絡(luò)營銷策略方面，首先開展一些線上線下相結(jié)合的活動(dòng)，例如：軟文廣告、合作網(wǎng)站、與商家合作開展線下活動(dòng)等。endprint

商城內(nèi)的整體宣傳印象以宣傳門戶網(wǎng)站為主。例如，在工作筆記本、名片、工作服等印上門戶網(wǎng)站，放在電子郵件的簽名上，印在宣傳的月刊、雜志等適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

舉辦線下推廣活動(dòng)。以特殊節(jié)日等為主題舉辦一定影響力的線下營銷活動(dòng)，根據(jù)實(shí)際情況也可以通過舉辦大型宣講會(huì)、主題論壇的方式來提高門戶商城的影響力。

在行業(yè)展覽會(huì)、論壇等活動(dòng)時(shí)，為門戶商城制作宣傳材料。

與中間商、供銷商等合作，商城中為他們發(fā)布廣告，同時(shí)他們?yōu)樯坛亲鲂麄?。與講座專家合作，商城為他們開設(shè)營養(yǎng)講座等專欄，提供更好的服務(wù)，與他們合作互惠，與本地媒體合作。

3.3風(fēng)投吸收策略

積極創(chuàng)造條件，展示自身優(yōu)勢(shì)，提高商城核心競(jìng)爭力，吸引風(fēng)險(xiǎn)投資。

建立品牌價(jià)值。在提升農(nóng)產(chǎn)品商城流量和積累用戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)做商城推廣和內(nèi)容建設(shè)開發(fā)。與此同時(shí)，線下線上活動(dòng)共同開展將是提高企業(yè)競(jìng)爭力的主要手段。一是建立和完善商城數(shù)據(jù)庫；二是開拓網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)；三是線上線下共同開展活動(dòng)，拓展商城產(chǎn)品。

完善風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制。商城按以下五大原則把控風(fēng)險(xiǎn)：一是相互牽制原則，所開展的每項(xiàng)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)，必須經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的控制環(huán)節(jié)，以此相互限制監(jiān)督；二是協(xié)調(diào)配合原則，為保證工作的有序進(jìn)行，各部門、崗位、人員需協(xié)同配合、緊密聯(lián)系，禁止出現(xiàn)部門隔離獨(dú)立等情況；三是程序定位原則，明確檢查標(biāo)準(zhǔn)，責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一，制定與之相匹配的崗位，做到一崗一制度一規(guī)范；四是成本效益原則，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)投入比最大，努力以最小的投入實(shí)現(xiàn)最大的經(jīng)濟(jì)效益；五是層次效益原則，建立完善的組織架構(gòu)，層次遞進(jìn)的考核機(jī)制，避免出現(xiàn)“僵尸職工”“不作為”等不良效應(yīng)。

東北農(nóng)產(chǎn)品商城的運(yùn)營和推廣需要“互聯(lián)網(wǎng)+”和農(nóng)產(chǎn)品的深度融合，以用戶推廣策略、運(yùn)營招商策略、風(fēng)險(xiǎn)吸收策略三駕馬車為主，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品商城的迅速普及和發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和電子商務(wù)的日益流行，東北農(nóng)產(chǎn)品商城以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以市場(chǎng)為準(zhǔn)則所提供的服務(wù)將促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

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作者簡介：孫華宇，在讀本科生，研究方向：國際貿(mào)易、經(jīng)濟(jì)管理。

通訊作者：王忠政，本科學(xué)歷，講師，研究方向：電子商務(wù)的教學(xué)與研究。endprint