TEA排名前25的中國主題公園網站營銷分析

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001）

TEA排名前25的中國主題公園網站營銷分析

陳曉娜

（鄭州大學 旅游管理學院，河南 鄭州 450001）

網站已成為旅游企業營銷的新趨勢和新平臺。文章以TEA全球前25的中國主題公園（香港海洋公園、香港迪士尼樂園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國）為例，應用網絡營銷效果評價指標與Alexa網站統計數據，從網站設計、網站推廣、網站流量及用戶評價四方面對四家網站的營銷效果進行分析。

主題公園；網站營銷；效果評價

互聯網是隨著第三次科技革命浪潮而產生并普及。截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，全年共計新增網民3951萬人。互聯網普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個百分點。與此同時，2015年，中國網民的人均周上網時長達26.2小時，與2014年基本持平。據中國旅游未來研究會課題組預測，2010—2020年間，我國旅游發展將呈現出需求多樣化、出游購買和服務程序變化；網上預訂更具強勢等新趨勢。本文以TEA全球前25的中國主題公園（香港海洋公園、香港迪士尼樂園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國）為例，應用網絡營銷效果評價指標與Alexa網站統計數據，從網站設計、網站推廣、網站流量及用戶評價四方面對四家網站的營銷效果進行分析。

網站，是企業在萬維網上的一個虛擬站點，一般由多個網頁構成，其主頁由統一資源定位器（URL）定位。由域名本身或者WWW.+域名為網址的web站點構成。網絡營銷，是企業整體營銷戰略的一個組成部分，是為實現企業總體經營目標所進行的，以互聯網為基本手段營造網上經營環境的各種活動。是利用信息技術為客戶創造價值，向客戶傳遞價值的過程，為企業和各種利益相關者創造價值的過程。網絡營銷方法可分為無站點網絡營銷與基于企業網站的網絡營銷[]。而基于企業網站的網絡營銷是本文研究的重點。

一、文獻回顧

國外學者主要從網站營銷角度研究旅游網站，并且借助網絡營銷模型對旅游網站個案進行分析和闡述。Bill Doolin，Lois Burgess，Joan CoopeK 2002）借助電子商務應用模型一EMICA（The extended model of Internet Commerce Adoption）對旅游網站進行研究，認為旅游網站既方便信息傳遞，又為網站與消費者之問的互動提供機會，為其預訂提供便利。Andrew Lepp，Heather Gibson，Charles Lane（2011）發現，旅游網站設計時若注意文化差異，則可幫助游客確立對目的地的正確認識，對旅游目的地起到積極宣傳作用。因此，網站建設過程中，基本因素滿足前提下的個性化就顯得尤為重要。Yu-Shan Lin等（2002）選取博客進行研究，認為其是網絡營銷的一種媒介，并運用AIDA模式（gain Attention，hold Interest，arouse Desire，and elicit Action）開展研究，發現博客起到了間接促進希臘旅游的作用。我國有關旅游網站建設和功能分析方面的論述比較多，但是設計網站營銷效果分析的文章較少，且更多的與旅行社有關，與主題公園有關的更是少之又少。主要是因為我國主題公園網站建設起步較晚，發展階段處于較低狀態。比較有代表性的是鄭鵬、馬耀峰等（2010）撰寫的論文，以大唐芙蓉園主題景區網站開發建設為例，認為主體旅游網站未來發展趨勢是虛擬旅游的形式。顯然，與國外相關研究相比，我國在主題公園網站研究方面還存在不少需要拓展和深化的地方。

二、評價指標構成

主題公園網絡營銷效果評價指標由網站設計指標、網站流量指標、網站推廣指標、用戶行為指標四部分組成，貫穿網站設計、建設、推廣與反饋的網絡營銷全過程[]。指標數據主要依據Alexa統計網站獲得。Alexa為發布世界網站排名的專業網站，在目前階段具有合理的評價參考性。

1、網站設計指標

網站內容和功能，網站主體顏色是從主觀判斷辨別企業網站建設主要目的與目標的主要要素。主頁平均加載時間與網站類別兩個基本要素，則從第三方統計網站獲取信息從客觀數據角度對網站營銷效果進行比較。

2、網站推廣指標

網站流量排名：以中國網站流量排名為主，網站流量排名統計包括大陸地區與香港地區；反向鏈接數量：主要用來衡量網站的聲譽，是其他網站與自身網站的鏈接數量。搜索引擎百分比：表示一個網站訪問人次中來源于搜索引擎的比重，反映出搜索引擎對網站訪問量的貢獻與重要程度。

3、網站流量指標

人均頁面瀏覽量：是一個平均值，是在一天中全部網頁瀏覽數與所有訪問者相除的結果，即一個用戶每日瀏覽的網頁數量，反映了訪問者對網站內容或產品信息感興趣程度，即網站點性；網站訪問率：即全球范圍內每100個上網用戶中訪問該網站人數的百分比；日均頁面瀏覽量：以天為統計單位，在周期內所有訪問者瀏覽的網頁數量。頁面瀏覽數：即網站流量或網站訪問量。

4、用戶行為指標

網站停留時間：是記錄每天用戶在網站的停貿時間，用來表明用戶和網站的交互及粘結程度；跳出率：是指某個時間段內，瀏覽者只瀏覽了一頁即離幵網站的訪問次數占總訪問次數的比例；用戶來源網站：指網絡用戶訪問主題公園企業網站的主要渠道，表明用戶主要訪問渠道與信息獲得渠道。

三、網絡營銷效果評價

1、網站設計指標分析

網站設計指標反映出網站在現階段中是否有明確的網絡營銷導向，以及網站基本要素中是否存在影響網絡營銷效果的因素。4家網站設計都朝向簡潔、明快形式轉變，尤其是香港迪士尼樂園與珠海橫琴長隆海洋王國。

有關主題公園企業網站的產品體驗性隨網絡營銷發展主要有以下兩類。首先以香港海洋公園為代表的“圖片+文字”形式，這種形式雖顯得單調、乏味，但在實際過程中其便捷性與簡潔性便于訪問者對搜尋內容理解。同時，網站導航周圍設置的水樣氣泡等動畫效果彌補展示中的效果單一、體驗感效果不強，多數網站都屬于此類；其次，以杭州宋城為代表的“圖片+文字+游客評論”形式，這種形式是對傳統展示形式的創新與改進，在企業展現信息的同時加入游客評價內容，增加網站訪問者的心理認同，從心理認知角度增強了產品展示中的體驗性效果。

界面語言從訪問者角度反映出主題公園企業網站營銷效果，通過頁面語言種類可看出企業營銷過程中的主要用戶群體。多數網站有簡體中文、繁體中文以及英語三種語言界面。另外，香港海洋公園與香港迪士尼樂園有多種語言界面。如香港迪士尼公司由于對重點海外市場進行開拓，涉及到印度及東南亞地區中的九個國家，因此包含的語言界面較多。

顏色所產生的視覺沖擊可被消費者直接感受，研究表明不同顏色對消費者產生不同的視覺沖擊。藍色代表信任、力量；橘色代表友好、自信，對主題公園企業而言，藍色所代表的信任與力量可適當減緩訪問者對主題公園安全防護等危險因素的顧慮。而且選取的四個主題公園有兩個是海洋公園，這也是企業網站使用藍色的原因。

據Alexa網站提供的統計數據顯示，香港海洋公園與香港迪士尼樂園的平均加載時間為0.92s和0.97s，杭州宋城樂園為3.41s，三者之間差距有些大，主要是杭州宋城樂園加載時間長。

2、網站推廣指標

網站推廣效果評價是對網站建設的專業性及網站優化水平的綜合體現。網站流量排名是網站流行程度的直觀體現。主題公園企業網站排名數字越小說明網站的流行程度越高，其中珠海橫琴長隆海洋王國最受歡迎，其次是香港迪士尼樂園、香港海洋公園，最后是杭州宋城樂園。

同網站流量排名類似，網站的反向鏈接數量反映出一個網站的聲譽，數字越大則說明網站的聲譽越高，反之則越低。由聲望遞減排列的是香港迪士尼樂園、香港海洋公園、杭州宋城樂園、長隆海洋王國。高的搜索引擎百分比基本可以給主題公園企業帶來高的訪問率，搜索發現這幾家主題公園網站，搜索引擎基本上是主要的訪客來源渠道。但是網站營銷與搜索引擎相結合可以給主體公園帶來新的發展。

3、網站流量指標分析

四家主題公園人均頁面瀏覽量在4.5頁左右。相差不是特別大。依次是杭州宋城樂園、香港海洋公園、珠海橫琴長隆海洋王國、香港迪士尼樂園。網站訪問率是一個百分數，用來說明全球范圍內每100個上網用戶訪問該站的百分比，是可接觸到營銷活動、信息、網站等的人群數量。主題公園網站間的訪問率差距比較大。香港迪士尼樂園與香港海洋公園的訪問率明顯高于另外兩個主題公園網站。

4、用戶行為指標分析

用戶行為指標各指標間相互配合，共同反映網站的網絡營銷效果，是了解用戶訪問行為與提出網站優化方案的參考因素之一。網站停留時間長意味著網站為訪客提供了更有價值的內容和服務，訪客價值轉化的機會也隨之增加。四家主題公園停留時間差距幅度不是很大。跳出率是衡量網站性能的重要指標。香港迪士尼的跳出率最高，說明網站在用戶體驗方面有所不足，其網站停留時間也是最短，說明網站急需在此方面作出調整，重視用戶體驗，從而達到重復瀏覽機會增加的效果。有利于網站積累用戶。

這四家主題公園兩家位于大陸，兩家位于香港，大陸訪客最習慣的搜索引擎是百度，不過谷歌也是使用比較多的搜索引擎，而兩家香港主題公園使用最多的搜索引擎是谷歌。

綜上所述，從網站設計到網站推廣，再到網站流量，用戶行為指標，這幾個指標之間存在著一次遞進的邏輯關系，前兩個指標的完成好壞將會直接影響到后兩個指標的評價，后面的又會反過來對網站設計優化和市場推廣深化產生直接的推動作用。

四、啟示

主題公園企業網站建設存在差異，導致網絡營銷發展不均衡，致使營銷效果差異較大。從網站角度分析，以香港海洋公園、香港迪士尼樂園為代表的企業網站在營銷活動中擁有較高訪問率，形成了較為固定的用戶群體，發展成熟，而其他網站處于高速發展階段。

主題公園網站整體設計要與實體主題公園的主題風格相吻合，明確市場定位，重視訪客的虛擬體驗。主題公園的功能布局、結構設置應以目標市場為主，通過不同的定位和策略穩固已有顧客，拓展潛在客源市場。主題公園網站在網站維護和信息反饋方面，一方面要保障網站的穩定性和安全性；另一方面，要加快網站內容更新，加速訪客的自吸收，加強對游客反饋意見的處理。

[1] 馮英健：網絡營銷基礎與實踐[M]．（第3版）．北京：清華大學出版社，2007．

[2] 高依晴：主題公園網絡營銷效果評價研究[D]．上海：華東師范大學，2013．

[3] 中國旅游未來研究會課題組：新10年中國旅游發展趨勢預測（2011～2020）[J]．旅游學刊，2011．

（責任編輯：楊青）