基于共享經濟的Airbnb平臺營銷策略研究

來哲淵，陳美玲

近年來，隨著人民生活水平的提高，旅行愈來愈成為人們常見的休閑方式。而在共享經濟高度發展的今天，出現了一種利用閑置房屋資源進行在線短租的新模式，作為傳統市場的補充，以實惠的價格、個性化定制體驗和本地高互動等原因，受到了來自世界各地旅行愛好者的推崇。中國在線短租行業仍處于高速成長期，總體發展滯后，投資量較小，但市場競爭激烈。2011年國內在線短租平臺開始發展，出現了螞蟻短租、途家、游天下等在線短租平臺，每一個都有自己的側重點。2012年在線短租出現爆炸式增長，在線交易規模約四億，增長了18倍。2015年共享經濟的概念首次被寫入十三五規劃中，而旅游行業的持續穩健發展、食宿行業多樣化的需求、互聯網技術的突破更是促進了國內短租平臺發展。根據預測，2018年中國共享經濟市場規模將達二千三百億美元，其中在線短租行業占三分之一，而目前市場潛能僅發揮10%，有非常大的進步空間。

國外共享經濟模式已成規模，在線短租行業已經成熟。與國外相比，國內行業短板十分明顯，尤其是在信任機制、行業標準化、規范性及彈性需求四個方面。在盈利模式方面，主要通過對房客和房主收取一定比例的租金，而如果想要得到充分發展，盈利模式的多樣化刻不容緩。只有大力加強政府監管制度、管理和業務定制標準化，開拓更加個性化的延展服務，才能助力行業發展。

一、Airbnb平臺簡介

Airbnb是一個房主隨時發布住房信息，用戶直接和房主聯系并直接向房主支付租賃費和服務費的在線房屋租賃平臺，于2008年成立于美國舊金山，于2015年進入中國市場，其最大的特點是個性化的房源，只要消費者有需求，無論是樹屋、城堡還是別墅公寓都可以，倡導“人與人之間的交流”，渴望在旅途過程中深度融入當地城市，與志同道合的人交流。毫無疑問的是，Airbnb為人們提供了一種新的、充滿驚喜的生活方式——利用手邊閑置資產造收，合理利用多余空間，綠色、環保、共享。平臺在一百九十多個國家，超過六萬五千個城市里，為出行的人們提供三百二十萬個個性化的入住地點。

二、Airbnb平臺消費者需求分析

為了對消費者認知、偏好進入深一步的研究進而對Airbnb提出營銷策略上的意見和建議，特進行問卷調查。本次調查在網絡上隨機發放問卷300份，調查對象不限，調查時間為2017年7月15日至7月20日，有效問卷295份。

（一）基本特征

被調研者男性140人，女性155人，女性數量相當，年齡分布在18～45歲，月收入主要在2000～10000元。

（二）對Airbnb的認知

1.Airbnb使用及認知情況

經調查得知，有32.2%的人聽說過Airbnb平臺，其中僅有14.9%的人聽說并且使用過Airbnb，超過一半的人并沒有使用過此平臺，可見消費者對其認知度不高，應加大宣傳力度和優惠政策來開發潛在市場。

2.了解途徑

40%的人都是通過他人推薦來了解Airbnb平臺的，可見其以優惠券來邀請好友的模式受到人們的喜愛，而人們對于平臺的使用感受也良好，因此愿意向別人推銷。只有8.5%的人通過品牌活動推廣來了解平臺，花費多但效果并不明顯，應是宣傳力度還不夠，擴大這部分內容的宣傳將會為Airbnb迎入更多的擁護者。

（三）消費者行為分析

1.用于住宿的平均費用(單位：元/晚)

價格一直是影響消費者進行選擇的重要因素，從調查中可發現，84.1%的人對于房間價格的選擇在699元/晚以內，其中有37.9%的人選擇200～399元作為預算，根據這一調查結果，Airbnb可進行價格上的調整來迎合大眾消費習慣。

2.從用戶常用訂房軟件可得知，在在線短租平臺市場里，Airbnb相比于其他平臺比受眾較多，然而對于攜程、去哪兒等老牌訂房軟件還是有一定的差距。原因既是這些軟件一體化多功能，更在于他們的訂閱流程更符合國人習慣。

（四）消費者偏好分析

1.選擇住宿環境的影響因素

調查表明，用戶對于住宿環境最看重的是衛生、價格、地理、安全因素，分別占90.8%、84.1%、83.7%、72.9%，可以根據這些因素進行調整。特別是衛生因素，由于Airbnb的房源由房東直接管理，衛生情況很難做到標準統一，也同時說明這方面的進步空間非常大。

2.Airbnb優勢

Airbnb最大的一個特色便是房源的多樣化，可以住在樹屋、城堡、海底，有54.3%的用戶選擇此平臺是因為他能夠滿足不同的住房需求。而52.9%的用戶認為Airbnb相對同等水平的酒店價格優惠，特別是在大城市，而小城市地區價格差距不明顯。

3.Airbnb劣勢

而Airbnb的劣勢也非常明顯，61%的人認平臺上的房源最大的問題是衛生條件太差；而有58%的人認為安全問題也存在隱患，國內無法做到像國外那樣高頻使用密碼鎖，同時隱私問題也常被曝光。有如果不能及時作出應對措施，客源很大程度上會流失。

三、Airbnb平臺4P營銷策略

（一）產品策略

Airbnb以租賃閑置房屋為主，同時也推出了用戶交流和游記推薦版塊。在調查中發現，有38%的人認為訂房流程太過繁瑣，在訂閱過程中需要一次次和房東溝通交流確認信息，而界面習慣也不適合國人。因此，簡化業務流程，明確服務內容，雙方交流上保留中國特色——使用即時通訊而不是郵件。

由于國情不同，海外房源大獨棟別墅屢屢可見，更不用說是裝修良好的公寓了。而國內對于房子裝修不甚重視，房源質量可以說是參差不齊。Airbnb可以對不同地區、不同民俗地區的房屋設計特色化的裝修方案，以點蓋面，裝修風格向本土化和人文化方向改變。

同時，針對大多數人對房屋衛生、安全和環境方面的迫切需求，Airbnb應該制定相應評定標準。加強對房屋申請的審核，同時組成專門小組，對房屋不同方面的因素進行等級評定，更好的為用戶提供房屋信息。這方面也需要和政府合作，加快落實民宿行業衛生安全標準，健全法律規制，為特色護航。

（二）價格策略

在價格上Airbnb的優勢并有像國外那樣突出。以美國紐約為例，每晚均價在一千二百元以上，即使是相對來說廉價汽車旅館每晚的價格都會在六百元左右，而這樣的價格換來的卻是狹窄的房間和臟亂差的衛生環境。反觀Airbnb，在紐約獨立的房間大約花費三百元，而五百元左右甚至可以租賃一套地理位置稍偏遠的整套房屋了。然而在國內，Airbnb的價格優勢并不明顯，總體價格和連鎖酒店相差無幾，而配套設施也并沒有像國外的房源一樣全面；小城市可選擇的余地更是少之又少。

通過調查表明，超過60%的人希望房價控制在399元/晚以內。Airbnb的盈利模式是向戶主收3%維護費，向租房者收取6%～12%的租賃費。在平臺發展初期，可根據入住率和價格對房東發放補貼，降低房價的方式來快速占有市場；在淡季時期，降低房價加大優惠力度來招攬顧客。目前在線短租行業競爭激烈，價格戰層出不窮，而顧客對于品牌的忠誠度也并不高，通常按照價格來選擇平臺。而定制“雙向滿意”，即平臺為顧客（房東和房客）帶來高效益和優服務，顧客對此而感到滿意來達成雙贏。

（三）促銷策略

為了宣傳品牌并且迅速占領市場，促銷策略是不可或缺的。對于中國用戶而言，無論是入住陌生人的家還是把房屋租給別人，都是難以讓人接受的，因此消除信任壁壘是第一步。利用社交網絡和新媒體，提高Airbnb的知名度，定期發布房東與房客、房客與房客在旅行過程中的趣事，展現平臺獨特魅力，倡導帶給房客的并不只是一間可以住人的屋子，更是同住這間屋子的人。

而其品牌活動“跨界合作”也必不可少，和宜家的“跨界過夜”到和一人食的“去過，更住過”一切看似毫不相關的事物卻可以做同一件事，這種新銳的生活態度與Airbnb的用戶可以說是不謀而合。但在受眾群體上應該擴大范圍，如過去那樣只選出幾個零星的幸運兒畢竟針對性太強，無法讓更多的用戶感受到活動新奇之處，自然無法口口相傳擴大影響力。

優惠券的發放必不可少，在特定的節假日或針對特定的人群，發放不同面額的優惠券，而優惠券又同時是一份邀請函，可以將其通過郵件發送給好友，在他人使用優惠券的同時，你的積分進行累加。這既利人又利己，畢竟旅行已成為常態，而在發送優惠券的同時，心理也會產生一種滿足感。

（四）渠道策略

充分利用OTA(Online Travel Agent，即“在線旅行社”)資源，由于民宿規模較小，無法進行大規模分銷，但是對自由行顧客卻能起到良好的效果，同時可以利用OTA作為公關渠道。鼓勵用戶對房源進行點評并發放一定的優惠政策，對于好評較多的房源進行補貼紅利，來激勵房東更好的經營房屋。

另一方面，如何在照片中展示房屋美好的一面也非常重要。Airbnb對此采取了一種看起來費時，實則高效的方法。由于初期房源并不很多，其決定租借高檔單反，挨家挨戶為房主拍攝房屋照片并教他們如何寫出有效的文案。這一做法使得Airbnb在本土的訂房量上漲300%，收入也增加了100%。然而，圖文和現實信息不符的情況也時有發生，對此應做到嚴格審核制度。為了讓用戶更加了解房屋的布局，建議增加簡單的房屋布局圖，以便顧客進行合理安排。

[1]趙春芳.Airbnb運營模式分析及對中國在線短租行業的啟示[J].江蘇商論，2016(8):20-22.

[2]何琳.在線短租企業商業模式分析——以小豬短租為例[J].江蘇商論，2016(9)：44-45.

[3] 劉歆玥.從Airbnb淺析共享經濟以及在中國的適應性研究[J].現代商業，2016(19)：151-153.