基于4R營銷視角的日本實體書店經營策略研究

吳瓊

[摘 要] 對作為出版強國的日本來說，書店一直都是一道亮麗的風景。但20世紀90年代以來，日本出版業在網絡書店及電子書的雙重夾擊下遭遇“出版不況”，實體書店經營困難，數量持續減少。以代官山蔦屋書店、東京書床、淳久堂、書與啤酒書店為代表的實體書店憑借自身的營銷創新依然逆勢上揚，并且效益可觀。本文以4R營銷理論為視角，分析其經營理念和經營策略創新，意圖找尋其成功之道。

[關鍵詞] 4R營銷 實體書店 營銷創新 關系營銷

[中圖分類號] G239 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2017） 06-0077-05

[Abstract] The business of bookstores has been rising and becoming a beautiful landscape. Since 1990s， Japans physical bookstores have been undergoing transform from prosperity to cut-down in number due to the competition from online bookstores and electronic book. On behalf of T-Site， JUNKU bookstore， Book and Bed Tokyo， B&B bookstore as the representative of the entity bookstore book store with marketing innovation itself according to the rising trend， and considerable benefits. This article conducts a deep analysis on management of Japans bookstores on 4R Marketing Theory and attempts to find their path to success.

[Key words] 4R Marketing Entity bookstores Marketing innovation Relationship market

1 引 言

互聯網正在以其強大的技術優勢和基礎設施優勢重構著傳統產業，并且重新建立產業規律和產業規則，圖書出版發行業亦然。面對互聯網的沖擊，原本繁榮的日本出版業也突遇逼仄，日本出版科學研究所發布的數據顯示，2015年日本出版物總銷售額為1.52兆日元，同比減幅為5%，是自此項統計設立32年以來日本出版的歷史最低點[1]，而作為圖書銷售終端的實體書店更是深受打擊，日本實體書店數量2016年大約為10000家左右，2006年日本實體書店的數量為12500家左右，10年間，書店數量年均減少250家[2]。面對互聯網帶來的巨大壓力，積極思考，努力創新，不乏逆潮而動者。以丸善書店、代官山蔦屋書店、東京書床（Book and Bed Tokyo）、 淳久堂（JUNKU堂）、書與啤酒（B&B）為代表的日本實體書店紛紛擺脫和改變傳統的經營模式和思維，思考適合市場環境變化的營銷定位和策略選擇，依然能逆境求生。

21世紀伊始，美國著名營銷學者艾略特·艾登伯格（Ettenberg Elliott）在其《4R營銷》中基于唐· E.舒爾茨（Don E. Schuttz）4C營銷理論提出新的4R營銷組合理論，其中4R分別指代Relevance（關聯）、Reaction（反應）、Relationship（關系）和Reward（回報）。該營銷理論的核心是“關系”，其核心思想是企業要想在現代競爭中獲得一席之地，須與顧客建立一種新型的主動關系——利益共同體[3]。筆者將以4R營銷為視角，以日本成功突圍的書店作為案例，分析日本實體書店經營模式和經營策略的創新之道，意圖找尋其成功的逆勢奧秘和經營哲學。

2 關聯：以價值創新為基點，建立消費者的品牌忠誠

4R營銷理論中的Relevance（關聯）——關聯策略，指的是在以消費者為中心的營銷理念下，企業可以通過有效的策略與消費者之間建立互需、互求、互助的良好關聯，進而樹立顧客的忠誠度，維持穩定的市場。4R營銷的本質在于關系的經營，而與消費者“連接”是關系形成的前提和基礎。陶喜紅認為實體書店應該通過營銷要素的價值創新，實現圖書消費者的效用價值最大化，進而使其在滿足“價值最大化”的基礎上對實體書店產生忠誠度，成為實體書店的忠實消費者[4]。代官山蔦屋書店（亦名T-Site）以精準定位和特色服務為路徑進行價值創新，實現和顧客的“連接”，有效實現與消費者之間關聯。其成功之道有以下三方面。

其一，另類的消費者定位。代官山蔦屋書店的目標消費者人群定位并不雷同于時下較為流行的“年輕范兒”，而是將目標消費者人群設定為競爭對手所忽視的“熟年人”?？梢哉f，出生于20世紀50年代、60年代的“熟年人”具有共同的興趣愛好、生活理念和生活形態，受到日本經濟騰飛的影響，這些“熟年人”追求高品質的生活，他們的生活情調和審美需求是中產階級化的。代官山蔦屋書店在充分了解“熟年人”的精神需求和心理期待的基礎上，推出符合其需求的服務，深受“熟年人”的喜歡，擁有較高的忠誠用戶群體。

其二，針對性的異化服務。代官山蔦屋書店以優美盎然的環境、愜意的咖啡、沁人心脾的音樂CD來滿足熟年消費者的生活品質追求。目前，代官山蔦屋書店主營“熟年人”所熟知且記憶深刻的音樂，以CD 為載體為“熟年人”提供古典樂、爵士樂、搖滾樂、流行樂。代官山蔦屋書店經營的音樂一般流行于20世紀60—80年代，深受“熟年人”喜歡與認同。書店精心設計了40個靠窗的音樂私人空間，音樂空間的座位設置CD播放機供顧客免費使用，顧客在聆聽欣賞音樂的同時亦可享受到代官山蔦屋書店咖啡、甜點、茶品服務。endprint

其三，身份認同的精神滿足?！笆炷耆恕毕M者被代官山蔦屋書店稱為“金色人群”“黃金人群”，其辨別力和知識儲備極高，書籍之于“熟年人”不再僅僅是內容上的吸引，“熟年人”更加關注在歲月、閱讀基礎上而積累形成的智慧感。代官山蔦屋書店選擇音樂的標準及其所提供的音樂服務深受“熟年人”歡迎，代官山蔦屋書店不僅可以為“熟年人”提供書店基本服務，更可以以音樂為手段勾起“熟年人”美好的回憶，更能為“熟年人”提供身份認同、精神交流的機會。

美國學者瓦戈和魯什于2004年提出“服務主導邏輯”（Service-Dominant logic）理論[5]，在服務主導邏輯理論出現前，營銷界的主要營銷理念和思想是遵從商品主導邏輯，商品主導邏輯認為收益來自于與顧客的交易，而服務主導邏輯強調收益來自于關系，尤其是需要培養和建立自己的忠誠用戶，并采用相關的策略和方法穩住忠誠客戶群。忠誠用戶對商品價格等要素并不敏感，除了商品的核心屬性外，他們更加關注商品核心屬性附加的情感價值與精神價值[6]。可以說，代官山蔦屋書店的定位和經營策略是成功的，自2011年開業以來，代官山蔦屋書店每天營業到凌晨2點，頗受各個年齡段消費者的喜歡，尤其是年輕人也樂于到代官山蔦屋書店尋找體驗感。事實證明，代官山蔦屋書店以價值創新為策略不僅僅成功建立起忠誠客戶，更延伸了效益鏈條，已成為東京的文化地標和文化符號。

3 反應：以高度回應為經營策略，滿足消費者的迭變需求

4R營銷理論中的Reaction（反應）——速度策略，是指企業在營銷過程中應該以超越競爭對手的速度把握消費者需求的變化，建立高度回應需求的經營模式和商業模式，滿足消費者的需求升級和消費升級。王丹丹認為實體書店經營者不僅需要思考超越消費者期望值的路徑和方法，更應該以敏銳的洞察力研究消費者實際需求和期望屬性與特點，從而使書店消費群體得到拓展和延伸[7]。這就需要實體書店在營銷過程中，以“用戶”思維完成自我救贖，主動選擇以傾聽的方式了解消費者的欲望和需求，并及時地做出反應。可以說，準確、及時、高效的反應是實體書店實施4R營銷策略組合的有效保證。

3.1 深夜書堂：把握市場需求變化，滿足顧客個性化需求

肖東發、卞卓舟此前發文表明目前的讀者因其鐘愛“晝伏夜出”的生活，他們的需求更加多元化，實體書店可以更加“接地氣”[8]。面對讀者生活方式的變化，實體書店應該做出迅速而及時的反應，并采用與之相符的路徑和方法滿足其需要。日本實體書店經營者以24小時服務書店、住宿書店、立式小店、車站書店作為路徑選擇。東京池袋的東京書床于2015年11月開業，其定位為住宿書店——“深夜書堂”，特點有三：其一，書店空間精神化。書店主要是以書籍作為主要裝飾物，幾乎全由書架和書籍布滿整個店面空間，為消費者營造了一種在書香世界生活和睡眠的氛圍與感覺。消費者在此不僅可以住宿，更可以閱讀。其二，基礎設施人文化。書店參照“膠囊書店”設計的房間共有兩種規格，約2.4平方米的“豪華間”與可安80米寬床的“標準間”，全部配置免費的無線網絡、一個閱讀臺燈和一個充電插座。書店還獨辟蹊徑地為顧客配置淋浴、衛生間、廚房、廚具、掛鉤、窗簾、沙發等基本生活設備。其三，住宿服務書香化。書店的床鋪隱在書柜后面，主要便于讀者取書和閱讀書籍，而該書店的書籍則“只讀不賣”。該書店深受讀書與愛書者的青睞，在此，消費者獲得的是住宿睡眠、翰墨書香、臥擁書城的絕佳體驗。

面對顧客“晝伏夜出”的需要，冷靜思考，迅速反應是東京書床的經營哲學。正如聶震寧所云，住宿書店拓展著城市文化生活，年輕人主要聚居在現代都市，其經力旺盛，時間充沛，他們幾乎24小時都在律動，為使他們擺脫虛無感和空虛感，實體書店可以為他們提供交流、思考、閱讀的機會，一方面可以避免沉溺于夜店、網吧所帶來的精神空虛，另一方面可以使他們感到充實而有意義[9]。

3.2 推出“一小時保證服務”，建立網絡書店無法觸及的快捷服務

麥克盧漢認為“‘媒介即訊息，對人的組合與行動的尺度和形態，媒介正在發揮著塑造和控制的作用”[10]。生活在信息爆炸的互聯網社會，消費者變得缺乏耐心，耐心搜索商品信息、耐心選擇商品、耐心等待這種傳統產業模式下的消費形態已經不再。現代的消費者更樂于瞬間消費、瞬間選擇、瞬間獲取。 亞馬遜和樂天市場等電商進入日本出版市場后，給出版市場帶來的震蕩使日本出版從業者應接不暇，因為與實體書店比較起來，網絡書店有快捷送貨服務的優勢。亞馬遜甚至在日本推出“當天配送服務”（プレミアム配送）。絕處亦能逢生，如果讀者對某本書的需要是迫不及待的，而亞馬遜的當天配送服務則鞭長莫及。這既是網絡書店的“阿喀琉斯之踵”，也是實體書店的涅槃之徑。針對此種情況，淳久堂利用自己龐大的連鎖店網絡以及信息搜索系統果斷推出“一小時保證服務”（1時間後サービス）[11]。該服務最大的優勢在于最慢備貨時間為一小時，而讀者“去書店就能取書”。該服務極受歡迎，淳久堂20%的注冊會員使用過該服務，更加可貴的是當消費者來書店取書時，不僅僅取所訂書籍，還極有可能購買其他相關書籍，因為書店店員會將消費者所購書籍的同類書籍提前放置在消費者所購書籍旁，以供消費者進行選擇[12]。

4 關系：以書店空間再造為路徑，實現與消費者有效溝通

4R營銷理論中的Relationship（關系）——關系策略，指企業應采用溝通策略和消費者之間建立互動關系甚至命運共同體關系，并且以該種關系作為搶占、穩定市場的關鍵。德國著名學者庫爾特·勒溫（Kurt Lewin）在其《拓撲心理學原理》中提出“生活空間函數”的概念，其認為人“心理的生活空間”具備人和環境的互動特質，亦即“心理事件”或“行為”取決于人的態度和環境的函數。庫爾特·勒溫“心理事件”所規定的行為公式為：

B = f （s）又稱= f （PE） （1）

其中，（s）意即情境；（P）為人；（E）為環境；B或為行為或心理事件；而函數 f或其全式則為定律[13]。根據勒溫的= f （PE）行為公式，我們可以看出消費者購書行為的公式中消費者個人因素（P）是一個常量，環境因素是一個變量，那么消費者的購書行為就是由環境因素（E）所決定。因此，實體書店的經營者可以從消費環境的建構進行考量，為消費者提供滿意的消費環境，進而獲得關系。endprint

4.1 書店服務主題化，滿足顧客的主題“悅讀”需求

李晶認為目前讀者對欲購書籍的品種清晰而且明確，實體書店相對網絡書店存在的價值在于書店以主題的方式滿足讀者的精準購書需求[14]。主題書店及書店主題化經營因其在書籍種類選擇與經營模式等方面個性化創新而使顧客養成品牌忠誠度，并會形成口碑傳播效應，究其原因是書店滿足了小眾的文化差異化需求[15]。

主題化經營是達爾文書店的經營之道。達爾文書店經營的每一本所售書籍都是經營者根據特定主題深思熟慮、精挑細選而得。書店的選書和進書原則極具針對性，其一為趣味性，其二為開展主題活動的可能性。書店一直堅持以“主題活動”作為核心內容進行書店經營。書店的經營者每天邀請所選書籍的作者以講座的形式和讀者互動，此種策略不僅可以使作者和讀者面對面交流與溝通，更能使讀者了解作者創作的心路歷程，亦能為讀者找尋到共同愛好以及志同道合的讀者朋友進行心得的交流與分享。書店主題化是達爾文書店的經營哲學，達爾文書店所售書籍以古書籍為主，滿足細分受眾的個性化需求。其書籍主要以文化人類學書籍、自然科學書籍、動物學書籍、植物學書籍為主，為了刺激消費者的求知欲和購買欲，達爾文書店還同時展示與銷售礦石標本、植物模型、動物模型以及各種包括放大鏡在內的探險與探秘工具。而且，達爾文書店會根據消費者的求知欲，不定期舉辦主題講座，以滿足消費者對特定主題知識的求知需求。

由此可見，日本實體書店在經營中，不再單一承擔書籍販賣的角色和功能，而是為顧客提供其所喜歡的價值主張，充分發揮顧客及細分群體的價值共創能力，而主題化經營是價值共創的路徑之一。

4.2 圖書分類生活化，為顧客提供獨特的購書空間

王炎龍與呂海兩位學者認為實體書店是具備一定價值內涵的社會空間，書店空間內部的空間調整是實體書店經營轉型的本質，讀者對書店的空間認知對讀者的購書和閱書行為具有決定作用。因此，重構讀者的空間認知十分必要，而實現讀者認知重構的首要路徑就是重新建構書店的空間意義[16]。

無印良品書店（MUJI Books）位于日本九州福岡市運河城（Canal City），共收藏30000余本圖書，其母體是西友株式會社1980年開發并創立的家居品牌無印良品，注重生活品質和生活方式是其基本的理念定位。無印良品書店的圖書分類是一大特色，和其他書店具有很大區分，獨樹一幟，該書店的風格采用的是無印良品一直延承的簡約風格和特色。無印良品書店根據自己母體的品牌定位，采用生活化的圖書分類方法對圖書進行分類和陳設。其書架采取書架群的方式進行布置，共分為五個情境書架群，其中包括 冊（さ ） 、食 （し） 、素（す） 、生（せ）、 裝（そ） ，努力做到書籍與生活有機契合。值得一提的是無印良品書店根據消費者的年齡特點進行特別思考，根據同齡人消費心理和消費需求的同一性特征，特別策劃“同級生的書”，消費者在讀書時可以查找同齡人所閱讀與喜歡的書籍，使消費者在選書、讀書時體會到同齡人的集體意識與集體審美，以獲得心理認同、文化補償的心靈感受與心理慰藉。

“空間再造≠空間裝修”。實體書店空間再造不能僅僅流于形式與表面，而是應該具有特色和針對性，否則就會形成新瓶裝舊酒的誤區，試想實體書店裝修千篇一律，顧客不僅會出現審美疲勞，而且會失去消費的積極性和主動性。因此，實體書店的空間再造不僅包括功能分區、內部裝飾等方面，而圖書分類標準以及擺放方式也是書店空間再造與場景精神賦予的重要手段。

5 回報：服務細節化，超越消費者心理預期

4R營銷理論中的Reward（回報）——利益策略。其中包括企業對于消費者的回報以及消費者對企業營銷的回報。任何交易行為均可界定為經濟與利益行為。在商品交換過程中，交易雙方均通過交易實現自身利益最大化。與傳統的營銷模式不同，4R營銷倡導的是交易雙方的共贏“回報”，合理“回報”是營銷的出發點和立足點。對于實體書店而言，回報顧客不僅僅是價格利益一種路徑，還有其他路徑以供選擇，而對于書店經營者而言，顧客滿意感轉型為精神滿足感是最大的詮釋?；ヂ摼W社會的營銷應該向細節轉變，并且轉變的細節不僅要讓消費者感知到，更應該超越消費者的心理預期，使細節成為與消費者溝通的主要途徑之一。

免費書皮這一微小的載體，可以滿足書店及顧客的雙重利益關系，深受日本書店經營者和顧客的歡迎。書皮亦叫做“書衣”。書皮文化在日本由來已久，日本1983年成立了書皮協會，可見日本對書皮的重視程度。書皮現在已經成為日本書店經營的獨特文化景觀。消費者在書店柜臺結賬時，書店店員在雙手接過消費者所購書籍的同時會輔以敬語“請問您需要包書皮嗎？”（カバー、おかけしますか？）書皮這一小小的服務，給書店以及顧客所帶來的共贏效益十分明顯。

第一，保護書籍。因為日本人從小接受愛惜書籍的教育，因此，日本50%的消費者會選擇此項服務。這樣不僅可以保護書籍不被損壞，而且會實現經濟利益回報。因為日本讀者習慣于“讀完即售”[17]，而以博殼福（Book Off）為代表的二手書店在收購圖書時通常只會考慮二手書籍的干凈度和整潔度，并不關心書籍的內容。免費書皮服務可以保證讀者不但享受到書籍的內容，更可以以較高價格將書籍賣給二手書店。

第二，保護讀者隱私。日本讀者的閱讀選擇是多元化和個性化的，如遇所讀書籍與自己年齡、身份、地位不相符，被外人知曉難免帶來尷尬，因此，書皮以遮擋的方式規避這個問題。

第三，收藏價值。日本書店所使用的書皮獨具特色，彰顯著藝術感和設計感，極具收藏價值。位于日本奈良的富本憲吉紀念館依然珍藏著其1916年設計的書皮，極具文物價值與歷史文化價值。目前，日本各書店推出的個性化設計書皮深受消費者喜歡（包括國外游客），如果偶遇獨具特色設計的書皮，消費者會以購買的方式進行保存與收藏。

第四，免費的移動廣告。日本實體書店的經營者熱衷于書皮服務一個很重要的原因是書皮極具廣告價值和品牌傳播價值。日本實體書店會根據自己的定位和經營理念進行書皮的獨特設計，并在最易獲得注意力的書皮空間加上自己的標志或吉祥物圖案。這樣讀者在公共空間或移動閱讀時可以起到免費廣告的作用。紀伊國屋書店、知博宮（RIBRO）、丸善、貝克咖啡（beco café）、伊寺通（Book1st）、有鄰堂、澀谷出版書店、吉祥寺書店（ブックスルーエ）、波屋、聯盟圖書（book union）、雙葉圖書（BOOKS FUTABA）、淳久堂等書店是將書皮營銷和書皮廣告運用到極致的典型代表。endprint

6 結 語

日本出版市場由于網絡書店的沖擊和讀者閱讀行為的變化，“出版不況”已成事實，并有加劇的趨勢。2013年9月30日，百年歷史書店神戶海文堂書店（海文堂書店）停止營業[18]，不僅給日本出版界帶來巨大震蕩，也迫使日本出版界不得不直視自20世紀90年代以來日本實體書店所面對的經營困境。以澀谷出版書店、代官山蔦屋書店、東京書床、吉祥寺書店、書與啤酒書店、淳久堂為代表的實體書店積極以4R營銷理論為指導進行營銷策略創新，他們以關系營銷為核心，以建立顧客忠誠度為目標，積極探索能與顧客建立并保持長期而穩定關系的新策略與新路徑。事實證明，其經營策略的創新與選擇是成功的，即使市場疲軟依然能逆勢上揚，在激烈的市場競爭中占據一席之地。

注 釋

[1]戴錚. 2015日本出版業交出最差報表[EB/OL].[2016-01-19].http：//www.chuban.cc/gjcb/201601/t20160119_171995.html

[2]魏園園.日本書店個性化經營：能看動物模型、能摸礦石標本！[EB/OL]. [2016-06-20].http：//www.toutiao.com/a6298222971648688385

[3] [美]艾略特·艾登伯格著；文武，穆蕊，蔣潔譯. 4R營銷（第2版）[M].北京：企業管理出版社，2006：8

[4]陶喜紅.4V營銷組合理論與受眾忠誠度的培養[J].傳媒觀察，2008（4）：42-43

[5] Stephen L.Vargo & Robert F.Lusch. Evolving to a new dominant logic for marketing[J].Journal of Marketing，2004，68（1）：1-17

[6]朱松林.用戶觀念推動傳統出版與新興媒體融合：前提和路徑[J].編輯之友，2015（6）：18-22

[7]王丹丹. 5E營銷：實體書店經營的新視角[J].出版發行研究，2015（11）：54-56

[8]肖東發，卞卓舟.2014年出版產業十大關鍵詞解讀[J].編輯之友，2015（2）：7

[9]聶震寧. 24小時書店的人文思考與期待[J].編輯之友，2016（4）：7-8

[10] [加]馬歇爾·麥克盧漢著；何道寬譯.理解媒介：論人的延伸[M].北京：商務印書館，2004：34

[11]お客様事例：ジュンク堂[EB/OL].ORANGE RETAIL.[2015-01-20].http：//orangeretail.jp/result/hon.html

[12]吳瓊，時晨.日本實體書店走出困境的路徑研究[J].編輯之友，2015（11）：109-112

[13][德]庫爾特·勒溫著；高覺敷譯.拓撲心理學原理[M].北京：商務印書館，2003：10-15

[14]李晶.實體書店功能再造轉型發展芻議[J].科技與出版，2016（08）：42

[15]趙元斌，慶捷.主題書店經營模式價值評價研究[J].中國出版，2016（12）：27-29

[16]王炎龍，呂海.基于空間生產視角的實體書店轉型探究[J].中國出版，2016（4）：23-27

[17]時晨，于雪.解構與重塑：攪動日本出版市場的BOOK OFF[J].編輯之友，2016（1）：109-112

[18][日]ブックスカルボ， 海文堂書店の閉店[N/OL]. [2016-05-21]. http：//books-carbo.jp/blog/entry-445

（收稿日期：2016-10-20）endprint