互聯網金融入侵證券業“傳統地盤”
——打造新的客戶服務模式

張 楠

(吉林工商學院 金融學院 ，吉林 長春 130507 )

互聯網金融(ITFIN)是指傳統金融機構與互聯網企業利用互聯網技術和信息通信技術實現資金融通、支付、投資和信息中介服務的新型金融業務模式。一方面，互聯網金融基于傳統金融機構，創造出眾籌、P2P以及第三方支付等專有名詞與商業模式，不僅提升了傳統金融服務的深度和廣度，也為金融大環境帶來了巨大的生機與活力。另一方面，互聯網金融也對傳統金融機構的發展產生了較大沖擊。銀行業、證券業、保險業等金融機構之間的相互滲透和交叉的趨勢不斷增強。互聯網金融所帶來的沖擊迅速向金融各行業蔓延,已經對證券行業尤其是經紀業務產生了巨大的沖擊。當然，在看到挑戰的同時我們也看到了機遇，在互聯網金融的作用下，證券公司傳統的客戶服務模式將發生深刻的變化。

一、證券行業進入互聯網時代

(一)證券行業現狀

截止到2016年年末， 129家證券公司全年實現營業收入3 279.94億元，各主營業務收入分別為證券承銷與保薦業務凈收入519.99億元、投資咨詢業務凈收入50.54億元、資產管理業務凈收入296.46億元、證券投資收益(含公允價值變動)568.47億元、財務顧問業務凈收入164.16億元、代理買賣證券業務凈收入(含席位租賃)1 052.95億元、利息凈收入381.79億元，實現凈利潤1 234.45億元，124家公司實現盈利。

從收入結構分析，由于2015年A股的牛市行情促使經紀業務和自營業務的利潤大幅增長，證券公司經營的各項業務收入在2016年較2015年均有所降低。其中經紀業務凈收入下降了約41.2%，但仍然是證券公司收入的主要來源。

在互聯網金融的推動下,互聯網思維正在不斷地沖擊傳統金融行業,同時也改變了人們的生活習慣，尤其是2015年A股市場放開一人一戶的限制，以及非現場網上開戶等業務的進一步升級，由于低傭開戶、線上小貸及在線柜臺等基礎服務目前已基本在行業中普及，造成經紀業務的競爭加劇，隨之而來的就是券商傭金率的急劇下滑。2012年行業平均傭金率為千分之一，近幾年一直持下滑態勢，至2016年行業平均傭金率已經跌至萬分之三。

(二)證券行業互聯網化的開始

2000年以來我國對互聯網金融和證券行業的政策不斷放寬，支持力度也在持續加大，為互聯網證券行業的快速健康發展提供了政策保障。互聯網入侵證券行業，改變了證券行業的傳統格局，賬戶管理、基金銷售、股票配資、資產證券化、量化交易、股權眾籌融資等創新業務，為證券公司的業務升級及轉型提供了助力。2013年被稱為證券行業的創新年，同時又被稱為“中國互聯網金融元年”。兩者的結合更是促使證券行業步入了互聯網時代。2014年證監會發布了《關于進一步推進證券經營機構創新發展的意見》,強調了證券公司大力開展互聯網業務的重要性。同時也指出支持證券公司利用互聯網技術改造傳統業務，但是在推動證券公司發展互聯網證券業務的同時，要堅持規范發展。根據中國證券業協會的專項統計結果，2015年非現場開戶占全部開戶的比例為92%，較之2014年的50%，更是提升了42個百分點，僅通過移動終端也就是手機開戶數量占比就達到了89%，占網絡開戶總量的將近九成，可見在信息技術的基礎上移動金融對證券經紀業務的影響之大。很多人擔心，長此以往，傳統證券業務尤其是經紀業務的利潤將被侵蝕殆盡。面對這一情況，證券業內人士希望通過限制行業準入等壁壘制約互聯網入侵證券行業，但也有人提出與其“堵截”不如“疏通”，將互聯網自身的優勢為我所用，改造傳統證券業務模式。在證券公司所有的業務牌照中，受到互聯網金融影響和沖擊最大的就是證券經紀業務。傭金率下滑十分嚴重, 經紀業務已經進入了微利時代,這將嚴重影響券商尤其是業務單一的券商的盈利水平,以經紀業務為核心的傳統盈利模式已經一去不復返。證券公司的服務向來以客戶為中心，在此情況下，證券公司的轉型迫在眉睫，客戶服務模式需要尋求新的出路。簡而言之就是大數據時代將重塑金融體系，也將重新打造證券行業傳統的服務模式。

二、傳統客戶服務的瓶頸

(一)傳統的客戶分類未能體現客戶需求

1.傳統客戶分類簡單，服務內容沒有層次

各證券公司一般是按照傳統的分類方式對公司客戶進行粗略的劃分，劃分依據是客戶的資產狀況、傭金貢獻程度、交易頻率等，概念比較模糊，并未形成明確的有助于后續服務的分類標準，更無法從中提煉出有效的服務需求。雖然券商一直都在強調“以客戶為中心”、“客戶利益最大化”，但現有的客戶分類都是依據客戶資產和交易行為硬性作出分類。比如按照傳統的資產狀況區分為VIP客戶和散戶等；提供的服務也僅是推薦股票以及一些沒有任何情感含量的親情服務，更無法得到客戶真正的認同。而且服務內容也缺少層次，無法實現區別化管理和差異化服務。

2.適當性管理停留在監管層面的合規管理

客戶適當性管理出自2007年證監會發布的《證券投資基金銷售適用性指導意見》，規定了基金銷售的客戶適當性規定。2008年國務院發布的《證券公司監督管理條例》，再次提到適當性管理，規定證券公司如何推薦適當的產品或服務等相關規則。客戶適當性管理是根據客戶風險特征與客戶風險承受能力的匹配情況，選取不同風險評級和投資類別的金融產品，進行適當性匹配的交易過程。簡單地說就是四個適當的原則：將適當的產品在適當的時間以適當的方式推薦給適當的客戶。那么如何了解客戶的基本信息就是首先要解決的問題。目前的客戶適當性管理基本就是為了滿足監管要求。例如在客戶新開戶階段對于客戶的分類只通過簡單的風險測評問卷即可完成，風險測評問卷問題過于簡單，流于形式。加之現在社會人們生活節奏的加快，許多客戶很反感這些毫無新意的調查問卷，隨意填寫的情況經常發生，造成了客戶分類沒有準確的依據，甚至時而發生營銷人員代為填寫的情況，無法真實反映客戶的真實情況。多數證券公司對于適當性客戶的分類僅停留在保守(低風險)、謹慎(中低風險)、穩健(中風險)、積極(中高風險)和激進(高風險)5 個級別，無法滿足客戶在風險維度之外的產品需求。

(二)現有的客戶服務系統(CRM)無法滿足客戶多樣化需求

隨著時代的進步,人們越來越意識到服務的重要性，認識到客戶關系維護的重要性，所以客戶關系維護管理也逐漸發展起來。在國內,客戶關系服務系統(CRM)還僅僅是起步階段。我國最早應用CRM的行業主要是電信、銀行、保險公司等。客戶關系管理工作最初是為研究用戶和市場的關系，使企業的目標市場更為明確，為公司的前臺客服人員提供清晰的的客戶材料，同時運用技術手段對服務進行跟蹤考核，方便客服人員與客戶建立有效的聯系，方便溝通客戶，以提高客戶服務的覆蓋率，提升客戶服務的體驗，并提高客戶服務的工作效率，從而降低服務成本。

這一流程的溝通反饋內容、速度都受各環節業務人員反饋效率的局限，在對存量客戶的分析過程中由于現有的客戶服務系統(CRM) 設計之初沒有進行有效需求調研，加之當初技術水平限制等原因，造成客戶留存的基本信息不全，客服人員難以獲取其真實的資產情況、投資風格、風險偏好等信息，難以從CRM系統中提取有效的客戶真實需求，更遑論提供有效服務了。因此，結合移動互聯網技術和大數據的提取，完善現有的客戶關系管理系統勢在必行。通過系統的完善提升，對客戶的交易行為、交易信息進行多維度的分析，并進一步挖掘客戶的理財需求，對證券公司的客戶服務工作具有重要意義。再造的客戶關系管理系統應該是一個多元化服務渠道的載體，無論是公司的QQ、微信還是APP、公司官網等都應該依托于客戶關系管理系統，做到雙向互通。既可以通過多元化的服務渠道分析出客戶交易行為和模式，反饋在客戶關系管理系統中，也可以通過反饋的信息挖掘出客戶的有效需求，為客服人員提供服務的依據。但是由于金融機構客戶資料的特殊性以及保密的需要，要求證券公司在進行客戶關系管理系統設計以及應用中以自主研發為主。

可見，進一步開發客戶資源和分析客戶內在價值都必須建立在大數據分析的基礎上。證券公司下一步應該讓沉淀在服務器中的寶貴的客戶資料數據盡快發揮作用，并基于大數據分析的結果發掘客戶的潛在需求，為客戶提供精準的營銷和服務，從而進一步提高公司的運營效率，提升公司效益。

(三)傳統客戶服務模式單一，缺乏跟蹤評價與考核

證券行業多年來對客戶都是采用單向通道式服務模式。在對客戶體驗的認識上與互聯網企業相去甚遠，例如，客戶辦理一項創新業務需要客戶本人至營業部柜臺完成多道手續，與現在人們要求簡單快捷的生活方式相悖。客戶服務人員的專業水平和職業素養亟待提高。客服人員尤其是剛畢業的大學生，對客戶的了解不深，對市場的把握不準，很多金融知識自己都一知半解，僅僅通過公司的簡單培訓和自身知識偏好為客戶提供簡單的投資咨詢服務，使客戶服務的效果大打折扣；客戶服務隨意性較強，缺乏有效的監督和實時的績效考核，加之現有績效考核導向主要是新增開戶數、引進資產數以及傭金的貢獻度等，這些與員工的績效直接掛鉤，致使員工更加注重眼前利益，對公司滿意度和忠誠度也就無法提高。為了滿足客戶在“互聯網+”時代下隨時享有智能化服務的需求，傳統客戶服務在縱向渠道拓展與橫向服務模式上都要做出改變，只有主動促進服務變革，拓展服務渠道，豐富服務方式，更有效地接觸客戶、服務客戶，提供精細化的服務，才能真正贏得客戶的心，為客戶創造價值。

三、基于互聯網金融打造新的客戶服務模式

盡管事實證明簡單的導流開戶模式效果并不差，但隨著牛市氣氛的消散，誰有資格最終留在市場上，仍然取決于各自的特色產品和服務。用戶粘性及忠誠度的培育、關注用戶后續收入的產生才是所有互聯網模式的核心。所幸，并非所有券商都只做了基礎的導流開戶，仍然有券商或在金融產品、或在交易工具領域嘗試了許多創新。隨著信息化、數字化時代的深入發展，“互聯網金融”、“移動金融”、“普惠金融”已經成為現代金融體系的特征。

(一)“大數據”下的客戶分類去物理化、傳統化

傳統的客戶分類缺乏對客戶的多維度分析，僅以資產、傭金貢獻人為地創造客戶分類，沒有為客戶關系維護提供有效支持，阻礙了對客戶潛力的開發。如今，在大數據的支持下，需要對客戶分類進行新的界定，實現客戶分類去物理化、去傳統化，重新定義客戶分類。

大數據(big data)指無法在一定時間范圍內用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合，需要新的處理模式才能具有更強的決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。[1]證券公司通過對客戶日常行為的大數據進行分析，不僅可以分析出客戶的交易行為模式，針對不同客戶提供不同的推送服務，提高客戶傭金貢獻，還可以通過大數據分析了解客戶的真實需求甚至是客戶自己都沒有意識到的投資需求，從而提供對應產品，打造新的客戶服務模式。

三大金融機構中，商業銀行在物理渠道方面受到互聯網的沖擊最為嚴重。據不完全統計,相比銀行的柜臺業務，銀行的離柜業務已經逐漸占據了主角,并且已經出現二八現象。證券行業也毫不例外地受到極大沖擊。在美國，券商已基本實現以虛擬渠道為主要經營方式,例如TD Ameritrade。在我國，證券行業已將經營場所逐漸轉向互聯網,以前非現場開戶是監管紅線，任何人都不能觸及，但是現在非現場開戶已經放開，客戶在家只要可以視頻驗證就可以利用手機或者PC在任意時間開戶。營業部現場物理網點將轉型為展示公司形象或者是辦理高風險業務的場所。所以當前在新設營業部時多數券商選擇輕型營業部。

券商在為客戶提供基礎服務和交易的同時，也獲得了客戶的個人交易信息、金融信息、物流信息等，這些將成為券商的重要資料。所有的客戶信息通過大數據的處理和技術手段后臺的分析,構成了一個綜合信息鏈條,鏈條上任何一個環節都有可能創造效益，產生利潤。券商可以從中發現信息不對稱的機會,繼而在關鍵時刻提供相應的金融服務。當然依據大數據進行的客戶分類模式，前提也是客戶利益至上，其次才是實現公司的利益，以此求得可持續發展。這樣,在鞏固券商金融服務供應商的地位的同時,也可以利用互聯網轉型成為大型的信息化券商。因此,利用互聯網大數據將很大程度上推動券商信息化的發展。

與其他行業相比，金融行業對于數據的依賴性更強，互聯網對金融業的核心改變就是提供了大數據。并且隨著互聯網的發展和人工智能的出現，很多原有的崗位甚至成為了雞肋，例如銀行的信審員；曾經風光無限、掌握著生殺大權的核心行業，也面臨著將被互聯網人工智能所取代的趨勢。證券行業也是如此。在互聯網的助力下,證券公司應該充分利用大數據,將現有的客戶分類去物理化，放棄原有的簡單的客戶分類以及客戶評級，在大數據中尋找和挖掘新的產品和盈利增長點。我們提出客戶服務模式創新之一就是依賴大數據進行分析，在關鍵時刻服務。它是根據客戶狀態和客戶行為以及客戶在線反饋等有效信息，構建數據驅動模型，利用技術手段精準發現服務時機并同步傳遞服務內容和服務策略的新型智能化服務模式。系統發出的各種服務流程是基于大數據分析客戶行為后提煉的指令，使服務流程覆蓋到各個不同類型的服務群體。

(二)利用大數據，完善客戶關系管理系統(CRM)

1.針對高凈值客戶，利用大數據提煉客戶有效需求

在當今信息化社會，企業的客戶信息基本都存在于客戶關系管理系統(CRM)中，CRM系統可以登記客戶基本資料、客戶的各種個性需求，當然也能記錄客戶的交易數據，為企業分析客戶提供有效的數據支撐。大數據技術可以進一步完善客戶關系管理系統，從客戶的交易行為、交易數據、信息反饋中進一步提煉出準確的客戶需求,有針對性地為客戶提供服務，最大限度地滿足客戶個性化的需求;同時也方便企業向每一位高凈值客戶提供“一對一”的產品和服務,最終增加客戶與企業的粘性。這一切都依托于大數據下的信息采集技術，其以較低成本完成信息獲取和甄別，并在此基礎上提煉精準的客戶需求，解決傳統的客戶經理與投資者之間信息不對稱問題，從而能夠幫助企業解決因缺失信用信息而無法獲取客戶有效需求的問題。

現有的互聯網金融模式是“小荷才露尖尖角”，其只是運用技術含量較低的大眾類產品服務于大眾的初級需求，真正高附加值的服務則需要通過對客戶信息的深度挖掘來提供精準的服務。這些更需要基于互聯網平臺對大數據的挖掘和提煉。這就要求提高關聯營銷服務理念。關聯營銷服務就是指充分挖掘客戶咨詢問題背后的潛在需求，將公司現有的產品和平臺等推薦給合適的客戶，滿足并超越客戶需求。服務是可以促進營銷的，通過大數據技術的提煉，掌握客戶咨詢或查詢的問題，了解、挖掘客戶即時需求在哪里，洞察表象問題的背后客戶沒有表達出來甚至是客戶自己都沒有意識到的潛在需求，通過CRM系統提前預估客戶的需求，把合適的產品推薦給合適的客戶；這同時也滿足了適當性管理的要求。

2.針對中低端客戶，依靠網絡平臺為客戶提供服務

中低端客戶，即資產市值偏小的中小散戶，此類客戶的特點是對自身的風險偏好定位不清晰，人云亦云，羊群效應突出，情緒易受到市場行情波動的刺激；加之投資能力和相關金融知識不夠專業，對市場的應變能力也相對較差。針對此類客戶，應深入移動終端的開發，即傳統證券業務的電商化。證券公司通過與互聯網公司聯手開展業務合作，基于移動互聯網、大數據等新技術的金融服務模式，拓展客戶引流的寬度和廣度。互聯網企業本身就打破了時空和地域限制，擁有龐大的中青年客戶群，互聯網公司聯手傳統證券公司，將促使經紀業務得以提升。2014 年2月，騰訊公司與中山證券、國金證券戰略合作推出了“傭金寶”，網易與華泰證券、光大證券合作，都實現了經紀業務的大幅提升。有些券商以低于萬分之三的交易傭金費率招攬客戶，更有甚者打出零傭金的噱頭吸引客戶。這一模式在短期內取得了一定的效果，但同時也造成了證券行業內部的震動，隨之而來的就是慘烈的傭金戰，客戶交易傭金率再次降到歷史最低水平。各家券商雖然都是以交易傭金的犧牲為代價，但依然存在跑馬占山、劃地為王的思想。此后僅一年，先后就有 55 家證券公司取得互聯網證券業務試點資格，開始互聯網證券業務發展模式。中國證券行業進入了互聯網證券時代，用發展的眼光來看，證券行業迎來了非常好的發展契機：一個是全球化的趨勢，一個是新技術的驅動。這極大地改變了客戶的行為方式。客戶從傳統的被動接收信息進行決策，被動地選擇時間、選擇渠道、接受服務，變為主動地選擇信息進行決策，客戶行為的改變也迫使傳統的證券公司改變自己的服務模式。[2]

針對當前低傭金的事實，可以借鑒世界著名的財富管理和金融顧問公司之一的美林證券的應對策略。美林證券的經紀業務也面臨過交易的低傭金,公司對傭金收費方法進行了改革:從原有的按照交易金額乘以交易傭金率，改為只要客戶擁有10萬美元以上的證券資產,就可以只交一次年費而不限制交易次數。這一改革使得美林證券在經紀業務市場的地位更為牢固。技術和服務都是可以復制的,但核心競爭力的創新卻是難以復制的。[3]

(三)互聯網下即時信息交流，建立新的統一服務平臺

得渠道者得天下。打造開放式金融服務平臺，要利用大數據，以互聯網思維提升運營效率。以互聯網的思維、移動互聯的手段和工具改變公司原有服務模式。證券行業從傳統的PC時代到移動互聯網時代，再到現在的物聯網時代，業務特點幾經變遷。PC時代幾個人共用一臺電腦，客戶以現場交易為主。移動互聯網時代人手一臺手機，券商隨之開發了掌上APP，隨時隨地就可以交易。物聯網時代多個職能設備圍繞一個人，這一變化意味著我們可測量每一個人的維度更多了，可測量的手段也更多了。互聯網技術的特點之一就是即時溝通隨著技術的發展可以創造出很多場景與服務的直接接觸，有效改善客戶體驗，縮短客戶服務供給的半徑，直接觸及客戶的真實需求。

在互聯網時代，提高客戶服務的覆蓋率和客戶服務的效率大為簡化。比如IMCC在線服務的運用是基于企業的官方網頁、APP、微信等即時通訊工具的新一代企業級在線客服平臺，是一個類似于QQ的即時通訊系統。它可以實現電話服務所不能的一對多的服務模式。通過多元化的服務渠道和統一的服務平臺，不僅可以節約成本，使得客服座席使用效率更為高效，還能因為回復及時，契合客戶的習慣，提高客戶滿意度。首先，在線平臺后臺提供設置快捷回復功能，就是應答的模板，通過客服人員移動點擊鼠標，就可以解決客戶的基本問題。其次，智能客服的運用，實現了大規模知識處理、自然語言理解、自動問答等，為公司與海量客戶之間的溝通建立了一種基于自然語言的快捷有效的技術手段。通過承載多元化互聯網渠道，打通渠道與渠道之間的聯系，為客戶提供更廣泛、更完善的服務渠道體系，不僅使服務具有連貫性，還能增強服務體驗和滿意度。

互聯網企業將互聯網特別是移動互聯網技術應用在證券行業，較好地解決了客戶經理和投資者信息不對稱問題，通過互聯網大數據的獲取和提煉，挖掘出客戶真實的信用評級情況，不僅可以降低金融交易的時間，也提升了客戶體驗度，減少了人員的勞動成本。通過對互聯網證券業務模式的探索，創造性地解決行業的短板和不足。

四、結 語

互聯網的開放與金融的保守，在消費者的風險偏好上也許具有天生的矛盾。金融行業素來以風險厭惡著稱，投資是以風險最低為好，而互聯網行業在創立之初就具有冒險精神。當前在互聯網冒險精神的鼓勵和金融全牌照的長期熏陶下，互聯網金融的產品往往是外面裹著IT先進技術，內部還是金融的老業務。要做到真正的融合，就要利用互聯網的大數據優勢，多維度多視角地提煉出需要的客戶“畫像”，清晰地將客戶需求及可以提供的服務展現在面前，為我所用。

目前金融行業正處于向互聯網模式轉型的過程中，證券行業也不例外，各證券公司在互聯網證券業務發展中有著后發優勢，可以通過模仿和創新，利用后發優勢進行彎道超車。互聯網入侵證券行業的傳統地盤對于證券公司乃至整個證券行業而言，是一把雙刃劍，既存在機會，也面臨挑戰。在創新的同時，也應該注意新的風險隱患，防止黑天鵝頻飛。

[1]曹鳳岐.互聯網金融對傳統金融的挑戰[J].金融論壇，2015，(1);3-6．

[2]朱南希.互聯網金融背景下我國證券公司經紀業務轉型升級的研究[D].昆明:云南大學,2015.

[3]肖宇新.互聯網環境下我國證券公司經紀業務營銷研究——從金融互聯網到互聯網金融的升級[D].北京:對外經濟貿易大學,2014.