米未傳媒《透明人》獲千萬元商業贊助 短視頻如何實現商業變現

許艷艷

當下，盡管短視頻發展勢頭強勁，但變現問題始終困擾著內容制作方。近日，米未傳媒旗下首檔短視頻采訪節目《透明人》獲得超過千萬元商業贊助，創造了短視頻節目領域的最高紀錄。

這檔訪談節目由姜思達擔任出品人兼主持人，他是米未旗下逆溯文化CEO。《透明人》采取單元形式播出，在6-13分鐘時長內，針對某一特定話題與當事人開展對話。往期采訪對象從鹿晗經紀人、TFBoys粉絲到“相親角”父母、戒酒協會成員、淘寶客服人員等，涵蓋娛樂、社會等多領域熱門話題。截至11月21日，該節目共計12期，第三單元已更新至第四期，總播放量為2.2億，單期節目熱搜指數200萬，話題閱讀量3.3億。節目在年內獲金秒獎“最具先鋒精神短視頻”及年度優秀微綜藝等獎項。

剪輯重視邏輯 調整依賴互動

談及為何選擇做一檔訪談類節目，姜思達表示，首先是因為他個人感興趣的話題缺乏更多表達渠道，其次認真做采訪且適合年輕人觀看的訪談節目整體較少，這都促成了《透明人》的成型。之所以選擇短視頻的形式，是考慮到與綜藝真人秀的競爭及受眾對視頻的關注規律。“相較綜藝真人秀，訪談節目吸引力有限，需要話題和采訪本身具有一定趣味性，同時在內容層面高度濃縮，這也符合受眾對視頻節目的注意力上限規律。”姜思達說。

盡管《透明人》以6-13分鐘的短視頻形式呈現，但姜思達與被采訪者的聊天過程常常持續1-2小時。為符合短視頻定位，后期剪輯變得尤其重要，姜思達將邏輯的完整性作為取舍的首要前提。“剪輯不能斷章取義，如果一種剪輯方式有可能誤導受眾，那么即便剪輯出的成片非常精彩也會放棄。在此基礎上，團隊逐漸達成一致，一些令人眼前一亮、動情及產生共鳴的內容會放在成片里，在確保故事完整性的同時讓節目更出彩。”

姜思達以11月16日的節目為例，當期節目關注動物保護的主題。“剪出的第一版內容有著強烈沖突，更帶有我個人的情緒和態度。我很擔心受眾因為我的情緒產生代入感，對受訪者進行審判。因此在第二次剪輯時，團隊進行了一些調整，減少針對性和容易引發沖突的內容，讓受眾能夠冷靜思考受訪者的表達背后是否有更深層的原因。如此也能使內容更豐滿，不至于陷入極端。”

姜思達認為，《透明人》就像青春期的孩子，有點叛逆，不太淡定，未來還有很大發展空間。因此，他格外重視受眾的反饋意見。10月30日和31日，姜思達在《透明人》官方微博向粉絲提出5個問題：節目存在哪些問題？大家希望看到什么內容？身邊有哪些值得分享的故事？看過哪些不錯的采訪節目？用3個詞形容《透明人》。其中每一條的轉發、評論數合計都在5000以上。姜思達笑稱自己“非常關注輿情”，同時也會結合受眾意見和節目整體風格進行相應調整。

創新編排形式 挖掘短視頻深度

從今年6月上線以來，《透明人》經過前期持續摸索，逐漸形成單元制編排形式。各單元涵蓋6期節目，目前為每周四更新，單元與單元之間相隔2周時間，便于團隊“回爐思考”，進行適當調整。

這樣的節奏在經歷了兩個單元后才固定下來。姜思達坦言，節目“周更”的壓力很大，如果缺少“回爐思考”的時間，團隊幾乎沒有停下來反思的機會。同時2周的調整時間也能為節目的下一單元選題做足準備。“做節目不能太著急，需要隔段時間抽離出來審視一下，該停下來時一定要停下來。”

第三單元內容上線前，節目用了近2個月的時間進行調整。姜思達介紹，“本單元的內容迭代感更強。第一單元的采訪幾乎都在棚內完成，花了不少精力在服裝等視覺效果上。到了第三單元，節目更重視與采訪對象的接觸。此前，一次采訪一般會持續一兩個小時，現在常常跟拍一兩天，以便對采訪對象有更深層的了解。”

《透明人》同時采取“預告+正片+追報”的形式，“正片之外，配合我個人對當期采訪的心得及幕后故事的追報，讓內容整體不流于膚淺。”追報多以文字形式在正片后一天通過公眾號和微博發布。預告多為圖片形式，通過官微發布，受眾僅通過觀看圖片很難猜出當期主題，借此留足懸念。預告、追報與正片互為補充，在拓展內容深度上進行了有益嘗試。

在姜思達看來，選擇這種編排方式順理成章。“有些內容和思考用視頻的形式呈現可能會有失公允，用文字表達更清晰。有受眾在看完視頻后還想獲得更多內容，文字就成了不可替代的補充。”

從單期視頻長度來看，《透明人》也有變長的趨勢：從第一單元的近6分鐘到第三單元的10分鐘以上。姜思達認為長度的增加是團隊信心的體現。“受眾對于較長視頻的觀看欲會大打折扣，因此如果《透明人》剛上線就是長視頻的話，極易影響傳播效果。進行一定積累后，受眾希望看到更多更完整的內容，這是對《透明人》品牌效應的認可。”姜思達同時表示，“未來節目時長會根據選題內容需要適當調整，如果節目本身僅用5-6分鐘的體量就能完整表達，那就沒必要硬塞。”

創新植入形式 商業變現與內容生產實現共贏

《透明人》第三單元的一個重要變化是開始接入商務合作。第三單元開始，受眾在節目中會看到合作方雪碧品牌的曝光和露出。如何實現廣告與節目氣質的平衡，姜思達的答案是“玩起來”。

姜思達進一步解釋，“淘寶客服那一期，我們在視頻結尾播放了2個更像是拍攝花絮的廣告內容，這種形式是一次突發奇想。從反饋結果來看，這一形式要比直接植入的效果好很多。這提醒我們，可以利用廣告形式把內容玩起來，不斷嘗試新想法。未來這種嘗試會越來越多，內容植入也會越來越深刻。”

姜思達告訴《綜藝報》，第四單元品牌的植入方式將會與內容實現高度結合。每一集的品牌推廣都會和當期選題相關，在不違背節目自有價值觀的同時，傳達客戶價值觀，增加情節，提升觀感。

在商務合作上，姜思達認為長期的合作對于實現品牌價值更有利，同時團隊也能從整體把握品牌的植入形式，在更好為品牌提供背書的基礎上，實現長久價值。

姜思達坦言，在商務合作層面，節目會從客戶的角度出發，完全扎到內容中去，最終使節目內容能夠溢出到客戶的品牌植入，而非相反。“盡管以公眾號的廣告和軟文定制形式為主的短期商務合作已經形成常態，但未來節目也會更關注短視頻與長效價值的結合問題。”

盡管增加了商務合作，《透明人》在內容層面依然具有高度獨立性。“客戶認可我們的內容生產，尚未從內容角度進行干涉，他們相信內容的獨立性會使片子質量更好，播放量更高，從而實現共贏。”姜思達說。endprint