休閑零食“三國(guó)殺”，誰(shuí)是最后贏家

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

休閑零食“三國(guó)殺”，誰(shuí)是最后贏家

文_實(shí)習(xí)記者 耿黎明

我國(guó)休閑零食的風(fēng)口已然到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，三大休閑零食品牌發(fā)展迎來(lái)“三國(guó)殺”，在一片熱鬧落下帷幕之后，誰(shuí)會(huì)是最后的贏家？

有網(wǎng)友曾稱，藝術(shù)和吃貨是沒有國(guó)界的。休閑零食正成為“一日三餐”外的第四餐。11月13日，淘寶、天貓聯(lián)合發(fā)布了“商業(yè)力量獎(jiǎng)榜單”，評(píng)選出在各個(gè)領(lǐng)域最受歡迎的品牌，知名互聯(lián)網(wǎng)品牌三只松鼠成為“受最多國(guó)家消費(fèi)者歡迎的品牌”，賣到了167個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品受到全球吃貨的追捧，這得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。近年來(lái)電商紅利讓三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)映蔀閲?guó)內(nèi)排名前三的知名零食電商品牌，有觀點(diǎn)稱，我國(guó)休閑零食的風(fēng)口已然到來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，三大休閑零食品牌發(fā)展迎來(lái)“三國(guó)殺”，那么在一片熱鬧落下帷幕之后，誰(shuí)會(huì)是最后的贏家？

三巨頭業(yè)績(jī)一路飄紅

前幾年，三只松鼠靠單品零食碧根果撬動(dòng)了整個(gè)干果市場(chǎng)，隨后，在零食市場(chǎng)便掀起一場(chǎng)干果大戰(zhàn)，各大干果品牌在“雙11”這天也卯足了勁，抓住線上銷售的黃金期，以三大休閑零食電商品牌三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)訛槔瑏?lái)看一下“雙11”這三大休閑零食品牌的“戰(zhàn)績(jī)”。

據(jù)悉，今年“雙11”三只松鼠累計(jì)售出500多萬(wàn)個(gè)包裹，連續(xù)6年“雙11”位居食品行業(yè)銷量第一，不斷刷新著自己創(chuàng)造的記錄。2015年 2小時(shí)53分鐘破億，2016年 28分鐘41秒破億，2017年12分鐘52秒破億，是三只松鼠這6年來(lái)，創(chuàng)破億速度之最。

百草味今年的銷售業(yè)績(jī)也不俗，今年的“雙11”，休閑零食品牌百草味7時(shí)37分，在天貓旗艦店的銷售額破億。據(jù)悉，這是自2010年百草味入駐天貓商城以來(lái)的第7個(gè)“雙11”。至今，百草味已擁有3000萬(wàn)用戶，年銷售額高達(dá)27億。

良品鋪?zhàn)釉诮衲甑奶熵堧p11狂歡節(jié)中創(chuàng)下全渠道約2.2億、線下門店近5000萬(wàn)的銷售額，全渠道銷售同比增長(zhǎng)35%，是零食品類增幅最大的品牌。從線下門店起家的良品鋪?zhàn)樱缃褚言谌珖?guó)范圍內(nèi)擁有2100家“智慧門店”，可以說(shuō)占據(jù)了新零售業(yè)態(tài)下巨大的渠道優(yōu)勢(shì)。

拓展多元化銷售渠道

隨著近年來(lái)爆品堅(jiān)果的開發(fā)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)品的差異化也越來(lái)越難，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象明顯，隨著越來(lái)越多的參與者加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間變小，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等弊端凸顯出來(lái)，堅(jiān)果的很多品類價(jià)格近年來(lái)上漲了20%～30%左右，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤愣α⒌氖袌?chǎng)格局，但凡一出爆品，其他家會(huì)立即跟進(jìn)，這就導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這也是造成堅(jiān)果價(jià)格上漲的重要原因。

那么在爆品越來(lái)越快地被復(fù)制的當(dāng)下，如何保持自己的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要，扶持和搶奪供應(yīng)商成為這些零食電商品牌發(fā)力的重點(diǎn)，如遇具有獨(dú)家原料的供應(yīng)商，那么商家就會(huì)與供應(yīng)商簽訂獨(dú)家供應(yīng)協(xié)議。

此外，隨著電商紅利期在逐漸消退，線上線下循環(huán)互動(dòng)的方式也成為各大零食品牌關(guān)注的要點(diǎn)。與此同時(shí)，以互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道為主的零食品牌開始關(guān)注線下，開拓新的銷售渠道。

三只松鼠在2016年9月，三只松鼠在其總部蕪湖開設(shè)了第一家三只松鼠線下門店，為了讓消費(fèi)者在線下也能享受到線上的價(jià)格與效率，目前已經(jīng)開了21家實(shí)體店，預(yù)計(jì)在未來(lái)5年內(nèi)開設(shè)到1000家。

良品鋪?zhàn)右苍谥\求門店角色的升級(jí)，開始利用門店作為配送倉(cāng)，以此滿足線上訂單。與10年前30多平方米的小店不同，良品鋪?zhàn)拥哪繕?biāo)是建設(shè)大店和形象店。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，門店依然是食品零售的核心和關(guān)鍵，通過(guò)電商的支持，打通全渠道實(shí)現(xiàn)隨顧客所需而動(dòng)。”良品鋪?zhàn)拥膲?mèng)想是把店鋪開到每一個(gè)省份。

百草味這次沒有盲目跟風(fēng)，而是選擇逐步滲透到超市和便利店的渠道。今年百草味發(fā)布了“一城一店”的計(jì)劃，決定以體驗(yàn)店的形式進(jìn)行品牌宣傳，目的是喚起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，最終引導(dǎo)到線上成交。

打造自身品牌優(yōu)勢(shì)

在這新一輪競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的零食大戰(zhàn)中，從產(chǎn)品開發(fā)、供應(yīng)商爭(zhēng)奪、到銷售渠道和品牌宣傳，各方面都對(duì)公司們提出了更高的要求。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷表示，“中國(guó)的休閑食品想要發(fā)展，一定要有東方食品的特征，一定要有創(chuàng)造性的東西，體現(xiàn)中國(guó)飲食文化的一種好的食品。”在孟素荷看來(lái)，發(fā)展休閑食品產(chǎn)業(yè)，企業(yè)自身的定位和產(chǎn)品的定位是最重要的。同時(shí)，要加強(qiáng)在科技方面的支撐，在產(chǎn)品的健康和天然屬性上多下工夫，還要用文化說(shuō)事并與旅游對(duì)接。此外，要注重不同領(lǐng)域的交叉融合和裝備的創(chuàng)新。

三只松鼠創(chuàng)始人章燎原認(rèn)為，口碑營(yíng)銷是最好的營(yíng)銷，必須讓顧客得到喜悅和尖叫，而這一定是產(chǎn)品本身之外的東西。章燎原將目標(biāo)客戶鎖定在年輕人群當(dāng)中，開啟了“萌式營(yíng)銷”，快速俘獲了80后、90后年輕一族的味蕾，在章燎原看來(lái)，改革開放以來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的壯大，人民消費(fèi)水平的提高，從有得吃、味道好，到重質(zhì)量、挑品牌，再到今天，消費(fèi)者更關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)和文化認(rèn)同。三只松鼠甚至還打算做品牌IP。它今年發(fā)布了服裝、書包等周邊產(chǎn)品，而在未來(lái)的規(guī)劃中，還有規(guī)模相當(dāng)大的“松鼠小鎮(zhèn)”。

良品鋪?zhàn)痈笨偛泌w剛說(shuō)道：“公司今年更注重挖掘客戶價(jià)值，希望通過(guò)互動(dòng)提高消費(fèi)者的黏性。良品鋪?zhàn)咏衲赀€組建了一個(gè)擁有20～30人的視頻內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，有主播、編輯、甚至網(wǎng)紅，創(chuàng)作各類自制節(jié)目。”

今年百草味有些特立獨(dú)行，堅(jiān)守產(chǎn)品為基礎(chǔ)，體驗(yàn)為訴求。雙11，別的品牌都在爭(zhēng)銷量，但百草味嘗試了品牌的新玩法，在多個(gè)傳播條線與用戶建立新交集，在情感、情緒、情境上，不斷建立跟用戶的連接，拓展自己的邊界，也帶來(lái)了可觀的銷量和享譽(yù)的知名度。

在休閑零食品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，一些品牌也在不斷涌入，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大洗牌之后，是新品牌的崛起還是延續(xù)之前的初定格局，讓我們拭目以待。