文娛場所：在拓展受眾中重塑形象

劉佳璇

文化娛樂企業正在積極將提升公共文化服務功能納入自身的轉型升級之中

走進北京的溫莎KTV太陽宮店，連續幾間包房內都是中老年人——這樣的場面正在展示文化娛樂行業的“銀發消費”之熱。

據溫莎 KTV北京地區一位負責人介紹，2017年10月28日重陽節當日，太陽宮店內六成顧客為50歲以上。

圍繞重陽節“尊老敬老”的文化傳統，2017年10月27日～29日，由中國文化娛樂行業協會（以下簡稱中娛協）倡議的“陽光娛樂·全國夕陽紅娛樂日”，在全國25個省100多座城市首次落地展開。

唱吧、K米、大玩家、溫莎KTV等文化娛樂企業在“全國夕陽紅娛樂日”組織了數千場針對中老年人群的優惠服務，如免費歡唱卡拉OK、免費體驗游藝健身設備、娛樂活動進社區、中老年娛樂產品優惠銷售、免費向中老年提供專業音樂教學培訓等。

表面來看，KTV內的“夕陽紅”，是中老年人被文化娛樂場所提供的專屬優惠所吸引，而在更深的層次，正是中老年群體日益增長的文娛消費需求，以及文化娛樂行業整體性的轉型升級，成為“銀發消費”的主要推動力。

“銀發消費”興起

隨著全國老齡人口比重的增加，“銀發消費”已經初具規模。

以北京為例，根據北京市老齡工作委員會辦公室的數據，2007～2016年，北京市老齡人口數量從211.2萬攀升到335萬，在全市總人口占比從16.7%增長到24.5%。

與此同時，中老年人的消費觀和生活方式不斷更新，其消費觀念已經從“能省則省”向“花錢買快樂、花錢買健康”轉變。

因此，業內人士認為，在文化娛樂行業，“銀發消費”的市場規模相當廣闊。

“北京花園店曾有一位阿姨，在一個白天開了7間包房，邀請自己的小學同學、中學同學和大學同學聚會。”溫莎KTV北京地區負責人給本刊記者舉的這個例子，顯示出中老年人群驚人的文化娛樂消費力。

中老年人成KTV下午場主力軍、興致盎然地玩投籃機，這些“銀發消費”現象興起背后，還有文化娛樂行業轉型升級的大背景。

2016年9月，文化部印發《關于推動文化娛樂行業轉型升級工作的意見》（以下簡稱“《意見》”），提出文化娛樂行業轉型升級的整體思路：融合發展、創新供給、拓展受眾、提升形象。

在這一整體思路框架下，中娛協策劃建設了包括“全國夕陽紅娛樂日”在內的“夕陽紅服務體系”，其主要目標，便是針對“拓展受眾”的要求，組織企業將中老年人群納入文化娛樂服務體系之中。

室內游樂企業大玩家面向中老年人群，在旗下門店開展“相約十點”活動，每個工作日10～12點，免費向50歲以上人群開放具備健身功能的娛樂機臺。溫莎KTV除了提供價格優惠外，還免費組織中老年顧客參與“音樂課堂”，由藝術院校專業學生授課。

中娛協秘書長孔明對《瞭望東方周刊》介紹，在這一娛樂服務體系下的代表產品是“全國夕陽紅卡”——全國50歲以上中老年人可憑身份證，在加入夕陽紅服務平臺的企業辦理夕陽紅卡，享受系列優惠服務。

目前，全國有200多家歌舞、游藝娛樂場所加入了這一體系之中。以溫莎KTV為例，截至2017年9月30日，在該企業辦理夕陽紅卡的中老年會員超過2.6萬人，累計消費金額1482萬元。

“文化企業要注重把社會效益放在首位、實現社會效益和經濟效益相統一，這類活動，在拓展受眾、擴大盈利的同時，為中老年人群創造更加健康、舒適、開心的娛樂環境，可以說是‘兩效統一的一種實踐。”北京溫莎大華投資管理有限公司副總經理楊穎對《瞭望東方周刊》說。

用轉型升級改變“后繼乏力”

文化娛樂行業，主要包括歌舞娛樂和游戲游藝。

改革開放以來，歌舞娛樂和游戲游藝是最早出現的文化市場形態之一，在文化市場中，也一度是遭遇挫折最多、發展最為艱難、社會評價最為負面的行業。

自上世紀80年代起涌現的音樂茶座、歌舞廳、錄像廳等文化娛樂場所，一方面受當時思想觀念影響受到爭議，另一方面，部分場所也確實存在涉黃、涉賭、涉毒等問題，因此，主管部門曾出臺相關政策對其加強整治。

電子游戲曾被稱為“電子海洛因”。2000年國務院辦公廳轉發《文化部等部門關于開展電子游戲經營場所專項治理意見的通知》，提出“各地停止審批新的電子游戲經營場所，也不得審批現有的電子游戲經營場所增添或更新任何類型的電子游戲設備”，并禁止企業和個人生產面向國內的電子游戲設備。

隨著社會發展，主管部門開始重新思考這種“一刀切”治理方式的合理性。事實上，“一刀切”雖然能夠在一定程度上遏制行業的不良發展，但無法從根本上解決問題，也讓行業的正常發展受到一定影響。

2016年，國務院廢止了《文化部等部門關于開展電子游戲經營場所專項治理意見的通知》，解除行業發展禁令。

在全國深化簡政放權、放管結合、優化服務改革的背景下，2013年，文化部出臺《娛樂場所管理辦法》，各地放開娛樂場所的審批，娛樂場所的合法正常經營得到切實保障，非法現象得到進一步整治，文化娛樂行業迎來較快發展的時期。

不過，作為傳統行業的娛樂場所行業，近年來發展卻有些后繼乏力。

首先，網絡游戲、密室逃脫等新興娛樂方式已經興起，KTV、游戲廳作為傳統娛樂場所，面臨著消費人群被其他娛樂業態分流的危機；其次，娛樂場所租金、人員薪酬上漲，經營成本變高，利潤率下降；再次，大多娛樂場所的經營模式落后，難以滿足市場需求。

以往縈繞在行業頭頂的“黃賭毒”陰云，雖然在主管部門的治理下已經撥開，但仍有極少數娛樂場所存在相應違法行為。“黃賭毒”問題的存在，讓娛樂場所的負面形象在公眾心中根深蒂固，很多合法健康的場所，也難以迅速得到廣泛的社會認同。

文化部相關負責人介紹，正是在這樣的背景下，文化娛樂行業轉型升級勢在必行。

《意見》的主要目標，便是“提升文化娛樂行業經營管理水平，使之成為場所陽光、內容健康、服務規范、業態豐富、受眾多樣、形象正面，適合不同消費群體，在公眾文化生活中起積極作用的現代文化消費場所”。

在孔明看來，2016年印發的《意見》對文化娛樂行業來說意義非凡，“這是文化娛樂行業在中國誕生以來，第一份針對此行業的鼓勵性文件”，自《意見》發布后，文化娛樂行業迸發出的活力前所未有。

政企攜手

加入夕陽紅服務平臺的企業都是自發參與。

對于這些企業來說，參與其中不僅可以將場所消費人群拓展到“從6歲到66歲”，更重要的是，通過各類活動的開展，能夠實現健康、全民性的品牌建設，提升整個行業的形象。

2017年7月，中國文化娛樂行業協會在貴陽舉辦全國文化娛樂行業轉型升級高峰論壇，啟動陽光娛樂行動計劃，號召全行業加入陽光娛樂品牌建設。

孔明表示，在不斷創新、快速發展的過程中，文化娛樂行業始終將“提升形象”這一關乎行業轉型升級成敗的決定性因素擺在首位，努力開發符合廣大老百姓，特別是中老年消費者實際需求的文化娛樂項目。

政企攜手是這一過程中的主要策略。文化部相關負責人對本刊記者介紹，《意見》并非是強制要求企業進行轉型升級的行政命令，轉型升級的主要決定權在于企業，而政府部門要充分為文化娛樂行業轉型做服務。

北京市便利用自身文化產業資源雄厚的優勢，對一些示范企業進行扶持引導。例如將唱吧設計生產的麥克風作為“十大文化創意產品”之一，列入第四屆北京惠民文化消費季“北京文化消費品牌”。

孔明坦言，文化娛樂行業雖歷經30余年發展，但在2013年以前，企業多是“單打獨斗”地自我摸索，缺乏與主管部門的溝通橋梁、有的放矢的行業培訓。

實際上，實現提升行業形象的目標，正需要政府的引導扶持以及提升經營者能力的行業培訓。2013年，中娛協成立，很快架起了溝通政府和企業之間的橋梁，大規模的行業培訓也開展起來。

2017年10月，由文化部指導的文化娛樂行業轉型升級高級研修班剛剛結束，算上2015年、2016年各地所組織的行業培訓，共培訓8000人次以上。

行業培訓效果已經初顯，文化娛樂企業正在積極將提升公共文化服務功能納入自身的轉型升級之中。

多家參與“全國夕陽紅娛樂日”的企業代表都表示，目前，很多娛樂場所在經營模式制定之初，就注重將公共文化服務和公益服務的功能加進去。

比如，永旺幻想（中國）兒童游樂有限公司旗下的莫莉幻想親子游樂門店，就注重圍繞親子游樂的定位，結合“爺爺奶奶帶孩子”的國情，開發一些針對祖孫互動的優惠服務。

針對行業被新興業態沖擊、經營觀念老舊的弊病，一些企業積極運用新技術和新理念，拓展新業態。例如成都麥田電競館不同于網吧的經營模式，引用高端設備，建設集比賽、訓練、培訓、體驗和傳播為一體的專業電競場館，培養儲備電競人才。

文化部相關負責人對本刊表示，對于轉型升級過程中的新業態、新模式，及時的監測分析、探索審慎監管方式也是必要的。

需要注意的是，在積極促進行業轉型升級的同時，監管仍然不會放松。主管部門將繼續督促經營單位依法經營、誠信經營，嚴守不涉黃、不涉賭、不涉毒、不涉黑的底線，一些場所利用游戲機宣揚賭博的行為也會嚴查嚴治。